2015年，企业和经销商都在寻找创新产品、利润产品。高端酒不景气、大众产品人满为患，转机，是否在那些有特色的小众酒身上？我们看见大小厂商齐上阵，纷纷扎进了特色酒里。

　　特色酒暗酿“千亿”蛋糕

　　而在所有的特色酒中，市场容量庞大的预调酒、保健酒这两大特色酒逐渐成为企业争相发力的焦点。

　　预调鸡尾酒市场容量约为400-540亿元

　　在高端酒市场遭遇政策打压，白酒、葡萄酒都进入低迷期时，特色酒呈现出了迅猛发展之势。

　　国家部委相关酒类统计数据显示：2014年，主营业务收入2000万元以上的果露酒企业（国家统计局的统计口径是：其他酒）收入250.60亿元，增长15.46%；利润总额28.87亿元，增长14.76%，高于酿酒行业的平均增速。

　　中国酿酒工业协会统计数据也表明，预调鸡尾酒已从2006年的近百万箱增长发展到了2014年的近千万箱增长，去年销售金额约20亿元，今年的销售额预计在30-40亿元。

　　有券商预计，2014年以后，预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，到2020年，其销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达百亿元级别。这也就意味着，五年内，预调鸡尾酒的市场规模将增长十倍。针对这一预测，齐鲁证券研究所食品饮料资深研究员黄文婧表示：“这个潜在的市场空间将达到27-36亿升，对应市场容量约为400-540亿元。”

　　保健酒市场规模将达600-700亿元

　　中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。有保健酒行业观察家表示：“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右，保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，若按这个比例计算，保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。”

　　保健酒这块“蛋糕”十分诱人，吸引了众多的企业。原有的保健酒生产商纷纷在保健酒这一领域加码：劲酒不断丰富产品种类，除了保持原来的优势产品参茸劲酒外，还开发了毛铺苦荞酒等；海南椰岛集团也十分看好保健酒市场，计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。贵州茅台集团也已将白金酒公司升级为集团独立子公司；在保健酒行业领头羊劲酒、椰岛鹿龟酒的带动下，无比古方、宁夏红、大力神、养天堂、百惠、鹿茸酒等区域强势品牌也逆市飘红。

　　据了解，中国目前的保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。保健酒的行业发展，将一步提速。

　　这些特色酒的市场预估份额加起来，其实也是一个不小的数目，一个千亿级的消费市场正在悄然兴起！

　　特色酒为什么今年这么火？

　　“为什么今年特色酒这么火”呢？当记者带着这个问题走访市场的时候，答案不一而足。陕西花田巷子酒业老总范雨给出的答案是：“相信今年特色酒将成为焦点，这是市场需求变化及酒界寻求突破二力交汇的必然结果。”江苏统和商贸总经理朱国平说：“是消费升级，酒业向多元化回归的结果”，咨询机构的专家说，“是移动互联网的发展扩大了行业的开拓空间……”有客观的，有主观的。但是从众所纷云之中，我们不难归结出几点比较主要的理由。

　　1政策调整，中高端市场泡沫破灭

　　自从政府禁止“三公消费”之后，白酒高端酒，特别是一直瞄准“党、政、军”消费群体的产品一下子出现了严重的滞销。后来的“八项规定”，又给白酒行业加了一道“紧箍咒”，政务团购的路子堵塞了。

　　原来在中高端白酒占主导地位的基本是全国性名酒和地方性名酒，以及他们的子品牌、买断品牌等。该领域销量的大幅下滑，引发了为抢夺市场而起的“价格”跳水之战。其结果就是名酒企业，大型酒厂也要为生产的基酒找出路，为企业的利润找新的增长点。

　　政策的调整，影响了企业的战略实施。传统白酒市场虽大，却格局已定，只不过是第一集团军谁老二，谁老三的排名微调。但在大众酒的另一极——小众化市场的开发度还不够，或者说有些领域还是一块“处女地”。以前大家的关注力没放在这上面，而当中高端酒利润泡沫破灭后，它就成了企业亟需的第二个利润来源。

　　2白酒发展进入瓶颈期

　　在记者采访的过程中，很多在白酒行业打拼超过20年的“老人”告诉记者，白酒从产销量来说，已经进入了一个饱和期，其发展也到了“瓶颈”。这次特色酒的兴起，解决产能过剩是个主要目的。

　　在他们看来，中高端市场销量下滑所带来的严重问题还不仅仅是利润的下滑，对酒厂来说，更可怕的是基酒往哪儿消化的问题。

　　从2014年白酒产量、销路的分析图中，我们可以看出一些问题：

　　2014白酒产量、销量及利润统计

　　国家统计局*新统计数据显示：2014年1-12月，我国白酒行业累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%。尽管全年白酒产量数据仍是正增长，但事实上，自10月份以来，白酒产量已开始负增长。2014年1-10月，白酒总产量1003.89万千升，同比增长4.54%；10月份白酒产量111.39万千升，同比下滑2.49%。2014年12月，全国白酒产量同比下滑2.56%。

　　从各省市的情况来看，2014年12月份，在白酒生产大省四川、山东、河南中，四川和山东白酒的产量均呈现负增长状态，山东的产量下滑尤其明显，达到了18.75%。不过从全年数据来看，仅山东出现了负增长，四川、河南仍有小幅提升。业界分析认为，2015年，规模以上企业的白酒产量规模将基本保持平稳，全国范围白酒产量则会继续下滑。

　　部分省市2014年产量情况

　　2014白酒销量

　　国家统计局针对白酒产销量的统计数据显示，2014年前三季度，白酒（商品量）销售量累计值为855.5万千升，产销率为96.1%；2012年的销售量为1126.7万千升，产销率98.1%；2013年为1166.2万千升，产销率95.6%。由此看来，产销率是处于基本平稳的状态的。

　　2014白酒销售收入

　　2014年前11个月，我国白酒行业实现收入4565亿元，同比增长4%，比上年同期减少6个百分点。2014年全年，白酒行业销售收入5259亿元，同比增长5.7%。历史数据显示，自2012年以来，行业收入增幅呈快速下滑趋势。

　　2014白酒利润总额

　　2014年前11个月，我国白酒行业实现利润总额596亿元，同比下滑13.70%，比上年同期下滑10.07个百分点。2014年全年，实现利润总额699亿元，比上年同期下降12.6%。

　　2010-2014白酒利润总额变化图

　　（本文中部分数据来源自中商情报网、wind资讯）

　　面对白酒行业如此的产销报表，白酒行业专家曾祥文如此评价：“在白酒行业5300亿元的回款里，有700亿元的纯利润。虽然不是暴利，但可以肯定，白酒仍是利润*丰厚的行业之一！”

　　长期从事电商业务的电子商务营销人杨龙对记者说，现在白酒行业还能保住30%的增长，真的是很好了。“电子商务看上去很美，但是很多酒企因为是从传统渠道转过来的，再加上产品的特殊性、包装的特殊性、配送网点的完善等环节，难以一蹴而就。这是一个系统的工程。但假如是以做饮料的思路来运作特色酒，走电商渠道是可行的。”

　　合效策划总经理韩亮说，“白酒销量下滑，产量不减，这是特色酒兴起的根本原因。产量的过度膨胀，势必催生新的品类出现，而各色特色酒就是分流产量、消化库存的一个比较有亮点、有效果的通路。”

　　3消费升级：我消费，我做主

　　面对当前的形式，中国酒业协会副秘书长宋书玉指出，“未来的酒类行业是以消费者需求为主体的，是逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变的。”消费升级，是从以前的厂家主导消费，变为消费者主导潮流。从消费升级到消费更替，现在已经到了“我消费，我做主”的时代。

　　首先，消费方式个性化。

　　据了解，泸州老窖今年推出了玛咖酒，同时也推出了“1+1独创兑饮法。”该饮用方式是将小瓶玛咖原液缓缓倾斜扣置于大瓶泸州老窖白酒上，让玛咖精华缓缓渗透入特调浓香白酒里，消费者可根据自己喜好决定加多少玛咖原液，然后旋紧瓶盖，双手握紧瓶身，用手腕带动酒瓶上下左右轻轻晃动，调好后，用小杯慢酌浅尝。这种创新饮用方式，充分地尊重了调配人的选择权，并在摇动的过程中，植入了参与互动感和成就感。

　　其次：从被动消费到主动消费。

　　水井坊酒消费者行销部主管周亮表示：“从大方向来说，小众酒的兴起对酒类的大品类影响不大，白酒格局在近几年也不可能发生很大变化。但是，我们不能忽视消费者的力量，必须重视他们对市场层面的影响。”

　　在他看来，小众特色产品因为原料、包装等方面的个性化，势必让一部分对酒精饮料没有固定概念的年轻人产生尝试的心态。

　　特别是近年来的预调鸡尾酒热，更是让一些女性消费者成了主动消费酒类产品成为一种“时尚”。再加上多年来葡萄酒对果酒类的正面影响，更多的人从被动消费转化到主动消费。

　　第三：消费升级，不是简单的价格升级。

　　韩亮认为，消费者可以接受比较高价格的商品，而且，在选择购买什么产品方面，消费者的自主意识非常强。消费，会更理想化，更尊重个人的意志，而不是厂家说什么好，就相信什么。

　　北京正一堂战略咨询机构平台总监王一晖告诉记者：消费升级更多地体现在消费者群体的多元化和消费方向的多元化。就拿大家所熟知的保健酒而言