“天气热，我们正在考量引进几款进口啤酒产品，年轻人也喜欢。”近日，北京东城区幸福大街的一家酒类专卖店老板徐铭杰正打算导入进口啤酒品牌以丰富店内产品线。
对于抛弃常规国产品牌选择洋气十足的外国品牌，徐铭杰在接受《中国联合商报》采访时表示，随着酷夏的来临，啤酒市场逐渐进入了旺销阶段。但传统国产啤酒市场早已成熟，因此各个品牌的利润已经非常透明，很难将产品卖上价去。而伴随着中国取消进口啤酒关税，进口啤酒的价格越来越亲民，与国产啤酒之间的差距也越来越小，因此，广受时下年轻消费者的追捧。
徐铭杰的选择在一定程度上反映了当下中国市场进口啤酒快速增长的局势。但快速增长无疑加剧了市场紧张，也给众多的进口商和经销商提出了更高的要求。业内认为，如何厘清进口啤酒自身的产品特点和定位，找对发展模式，清除进一步发展的障碍，对于进口啤酒能否持续性的健康发展，有重大的影响。
关注持续增温
中国酒业协会啤酒分会*新报告数据显示，2015年第一季度，我国进口啤酒量为7.5万千升，同比增加75.1%。2014年，我国进口啤酒量为33.8万千升，同比增加85.4%。啤酒分会表示，我国进口啤酒在近三年期间累计增长426.81%，可以预见的2～3年内，我国进口啤酒将延续并保持高位增长的势头，进口啤酒市场将获得实质性的发展。
与此同时，2014年国产啤酒行业出现24年以来首次销量下滑。数据显示，2014年，我国啤酒产量完成4921.9万千升，比上年同期下降0.96%。国内啤酒在饮料酒中所占比例下降至75.2%，相比2013年降低了1.6个百分点。啤酒分会表示，从2014年啤酒分月度产销量统计来看，上半年累计增长5.66%，但下半年出现了连续6个月的负增长，中国啤酒行业连续24年增长势头被打破。
进口啤酒的增长不仅体现在数据上，而且也体现在各种活动上。5月15日，2015宁波保税区进口啤酒采购会，宁波保税区官方表示近两年宁波保税区进口啤酒增长迅猛。2013年进口量为158.7万千升，进口额为203万美元，进口量和进口额分别增长230.2%、202.3%；2014年进口量342.6万升，进口额415万美元，分别增长115.8%、104.9%。由此可见，进口啤酒增长势头非常迅猛。
素来有中国酒业“晴雨表”之称的2015春季糖酒会上，凯宾斯基酒店葡萄酒分会场专门拿出整整一层楼用于陈列进口啤酒。落下帷幕不久的中国国际食品饮料展览会上，进口啤酒雄踞展馆一半以上展区，与进口葡萄酒、其他洋酒分庭抗礼。由此可见，活动虽已结束，进口啤酒引发的关注却在持续升温。
行业发展的必然结果
进口啤酒在国内市场有愈演愈烈之势，缘何而起？
楚一(厦门)供应链有限公司合伙人朱頔在接受媒体采访时表示，“近几年间，进口啤酒大量涌入已是不容置疑的事实，主要原因是现在国内对进口啤酒拥有强大的市场需求，未来两三年还会有更大的发展”。
重庆啤酒公关部刘炜在接受《中国联合商报》记者访问时也同意朱頔的看法。他表示，当前中国已经成为除德国以外*大的啤酒消费领地。中国消费人口多，消费基数大，对啤酒热爱。因此，中国消费者对进口工业化批量生产的啤酒有着大量需求，并促使进口啤酒近几年在国内迅速兴起。
在刘炜看来，进口啤酒的飞速扩张是中国啤酒行业发展的必然结果，而其中*直接的因素是消费者日益多元化的消费需求。他认为，啤酒消费具有核心消费群体年轻化、消费过程趣味性以及消费主体需求的个性化等消费特征，而进口啤酒主动迎合了核心消费群体的上述需求特征。
“国产啤酒口感单一，同质化严重，包装风格也类似，消费者很难区分不同品牌产品的特点”。刘炜表示，我国的国产啤酒以黄啤为主，为了降低酒精度数，达到口感“清爽”的特点，在酿造过程中多加入大米、玉米等廉价辅料，使得国产啤酒口感偏淡并且统一。
与此同时，进口啤酒多采用大麦或者小麦酿造，并且由于各国酿造工艺的不同，进口啤酒的口感也呈现出差异化，正好丰富了我国市场现有的啤酒种类，这就迎合了消费者的个性化需求。
刘炜以重庆啤酒为例介绍说，今年5月，丹麦著名啤酒品牌品牌嘉士伯通过三次增持重庆啤酒股份而将其收购，成为重庆啤酒*大股东。重构后的重庆啤酒有望将通过多元化的产品抓住年轻的消费者，进一步提高西北地区的市场占有率，重塑”西北之王“的风采。
价格日渐亲民也是进口啤酒能够不断发展的重要原因。
随着进口啤酒市场的不断发展和完善，进口啤酒已经开始摒弃过去只在中高端市场搏杀的思路，价格日益变得亲民，受到了消费者的追捧。记者随机走访了家乐福、沃尔玛、永辉等几家大型超市，发现许多进口啤酒的价格基本和国产啤酒价格持平或略高一些，但品类之多却远超于国产啤酒。
记者随机采访了几位正在货架前选购啤酒的消费者，一位选择德国瓦伦丁黑啤的年轻人告诉记者，自己喜欢尝试不同的国家啤酒的口感，价格差不多，我为什么不多尝试呢”是这位年轻人给出的答复。
对此，刘炜表示，随着消费者对于进口啤酒接受程度的提高，进口啤酒销量增长使商家的动销成本降低，利润提升。伴随着近几年国内针对进口啤酒实行零关税政策，使得进口啤酒的成本进一步降低，价格也从虚高回落到正常范围。特别是近几年进口啤酒销售不再垄断在少数进口商手里，市场更加分散，产品也不仅局限在中高端，更多的价格低但品质有保障的产品开始进入中国市场。因此，价格亲民、口感丰富的进口啤酒受到了大众消费者的欢迎和追捧并不奇怪。
另外，除了工业化的进口啤酒，国外还有许多制作精良的手工啤酒。与工业化啤酒追求产量、发酵只要三四天不同，其发酵可能要等上两三周甚至更长时间。工业化啤酒不够充分发酵，口感略逊；而手工啤酒则由多种不同的啤酒花与原料酿造而成，更加注重口感。业内预测，随着消费水平的提高，这类啤酒也会越来越受欢迎。
发展处于初级阶段
虽然当前进口啤酒发展如火如荼，发展势头一片大好，但业内专家对其未来的发展定位仍存在众多担忧。刘炜用“初级阶段”在形容当前进口啤酒的市场状态。
在他看来，虽然当前进口啤酒市场发展迅速，销售量和销售额都给了经销商极大的信心。但迅速扩张的市场加剧了市场紧张，带来了众多急需解决的问题。如果长期积累的问题短时间无法得到有效解决，将给进口啤酒市场长期、健康发展提出了挑战。
渠道建设不合理是进口啤酒发展面临的首要问题。
刘炜表示，当前进口啤酒存在着渠道混乱、价格混乱的问题。进口啤酒多选择电商渠道，其价格定位也更加具有竞争优势，更能吸引对电商接受程度极高的年轻消费者。这就对从传统渠道的进口啤酒代理商产生极大的影响。如何取得电商渠道和传统经销商渠道之间的价格和利益平衡，是进口啤酒急需思考的问题。
与此同时，进口啤酒电商销售更多集中于零售，而大规模走量销售则主要需依靠大卖场和夜场。但只依靠卖场和夜场，恐怕难以支撑起进口啤酒全方位的销售，进口啤酒还需要想办法拉动其他渠道的销售。
消费者忠诚度和对品牌的认知度相对较低是困扰进口啤酒发展的另一个重要问题。
进口啤酒的主要消费群集中于80、90后，相对小众化。这类消费者容易接受新鲜事物，但也更加“喜新厌旧”，忠诚度不够高。
与此同时，进口啤酒进入中国时间较短，在培育消费者方面远不如国产啤酒，尤其是在二、三线城市，大多数年轻消费者对于进口啤酒的认知缺乏，对品牌认识更是少之又少。这也容易导致消费者流失的问题。
记者了解到，目前在中国市场上攻城略地的品牌包括德国瓦伦丁和黑啤、荷兰的喜力、比利时的福佳白，此外还有来自英国、美国、西班牙、澳大利亚、韩国等地的红啤、棕啤、黄啤、白啤以及皮尔森、艾尔等工艺酿造的啤酒。但如何选择哪一款进口啤酒，口感是否符合自己的喜好，都是消费者不了解的地方。
例如大多数中国消费者都认为德国啤酒品质好，在选择时候多数青睐于德国啤酒。但德国各地区的啤酒也受到气候、水质、酿造工艺的限制，并不是所有的“德国制造”都是好的啤酒。如何向消费者普及这些知识，甚至于培养长期的忠诚的消费者，都是需要经销商、厂商长期深入的培养。
消费者对进口啤酒认知不够也延伸出另一个阻碍因素——许多很多区域市场存在“伪进口啤酒”现象，扰乱了进口啤酒市场的健康发展。
刘炜表示，当前，多数进口啤酒线下的主要动销渠道是夜场、ka卖场以及具有一定规模的烟酒店，但由于消费者对进口啤酒的认知不够，很多小型烟酒店、超市存在着“伪进口啤酒”现象，很多企业在产品包装上模仿甚至抄袭进口啤酒品牌，希望通过打进口啤酒的擦边球来实现动销，这一现象在很多二三线市场尤其明显，客观上损害了进口啤酒市场的发展。
国产啤酒的挤压也是进口啤酒发展的重大阻碍因素。数据显示，国内几家啤酒巨头联合占据国内市场份额的80%以上，留给进口啤酒的市场份额已经所剩无几。尤其是伴随着进口啤酒价格进一步下行，开始挤压国内啤酒的生存空间，必将导致国内啤酒巨头正面对抗、联合甚至并购。如何更加强势地参与市场竞争、抗衡国产啤酒，进口啤酒需要拉拢更多的底牌。
合理重构成为关键
如何使进口啤酒平稳度过发展的初级阶段，规整行业整体发展趋势，增加市场机会？刘炜认为合理重构将成为进口啤酒健康发展的关键。
转变运作方式，变渠道建设为企业主导，在全国范围内寻找省级甚至市级进口商，利用扁平化的运作模式激发进口商的积极性。
刘炜表示，以往很多进口酒企业的发展思路更倾向于依托国内的进口商做市场，渠道建设、消费者培育工作通常由进口商负责，厂家的支持相对较少，但由于进口商的实力通常与厂家存在不小差距，因此，这种方式并不利
