木桐，一个在放羊坡上建立的名不见经传的酒庄，一个备受拉菲堡表亲鄙视的酒庄，一个在1855年评级中都无法进入列级名庄的庄园，却在118年后改变了列级酒庄的排名，1973年顺利荣升一级列庄，并成为影响全球的世界名庄。

　　木桐成功的背后，到底演绎了怎样的营销传奇？

　　1885年，木桐堡进入二流庄园行列，但它让1922年才20岁的菲利普男爵正式掌管庄园后，感到了1855年评级的不平等，从此励精图治，精心经营管理庄园，“我不是第一，我不甘第二，我是木桐”也便成了木桐堡的励志箴言。为了正名，木桐堡在这118年中不断改善庄园的设施环境和酿酒技术，庄园的规划和酒的品质得到不断改善。

　　菲利普男爵作为葡萄酒营销创意高手，不断采用新奇的营销方法，树立木桐堡独立的品牌核心价值。

　　在菲利普男爵掌管庄园的第三年，他提出：为保证葡萄酒是原产自木桐，酒庄从此将自行装瓶。今天所有优质庄园酒的酒签上都可以看到“酒庄装瓶”，它无意中成了庄园酒品质保证的标签。为庆祝成功装瓶，菲利普男爵请来当时古巴著名的海报设计师简•昂设计瓶酒标签，首次启用名人效应并结合酒庄事件来扩大自己的影响力。而酒庄成功装瓶后，对酒窖容量的要求大大提高，1926年木桐邀请著名建筑师设计纵深达100米的大型橡木桐陈酿窖，从此一个农村庄园在硬件设施上达到了世界先进顶级酒庄的标准。

　　在两次与艺术家合作后，菲利普男爵意识到只有把艺术与酒标完美结合，抬高葡萄酒文化与艺术的品位，同时借势结合国际国内的大事件进行整合营销策略，才能进一步提高木桐堡的影响力和知名度。所以从1945年开始，木桐堡每年都邀请一位世界著名的画家为酒庄设计并绘制酒标，而对于画家来说也是扬名立万的机会，虽然画将来属于酒庄所拥有，但是画家们都乐于如此。为桐木绘制酒标的画家都是赫赫有名的：米罗、夏加尔、布洛克、毕加索、沃霍尔、巴贡、巴尔蒂斯、塔皮埃斯……

　　1945年二战胜利，为了庆祝和平时代的来临，菲利普男爵决定邀请年轻的艺术家philippejuillian绘制具有象征胜利的“v”字作为酒标，把木桐庄园融入胜利与和平的法国光复元年。1973年的酒并不理想，著名的品酒家robertparker（罗伯•帕克）才给了65分，但在拍卖会上也能拍出天价，因为1973年的酒标用上了采用了毕加索的名画《酒神狂欢图》，一幅画便炒贵了这只酒。也在1973年，木桐堡升级为一级列庄，也为该年份酒增色，成为不少人收藏珍品。不过木桐堡的升级之路并不顺利，*大的阻碍是拉菲表亲，面对拉菲堡的阻碍，菲利普男爵采用价格战----涨价策略，让价格战波及整个波尔多，震动顶级酒庄。与此同时，菲利普男爵经过半个世纪的努力，*终得到“葡萄园分级联合会”61名成员全部同意，法国国家法定原产地保护院的认定，时任法国农业部部长、后来担任法国总理、总统的希拉克的批准，四大一级酒庄的同意，于1973年成为一百多年来唯一从二级升为一级的酒庄，从此与拉菲、拉图、玛歌、奥比安并称“波尔多五大顶级酒庄”。

　　进入一级列庄后，木桐堡没有改变进军世界葡萄酒市场的脚步。1979年开始进入美国市场，与纳帕葡萄酒大使、加州葡萄酒教父----罗伯特•蒙大维合作，在加州帕纳谷设厂酿酒，并成功地酿出了轰动酒界的“opusone作品一号”。1997年在智利的maipo山谷和智利全球*佳葡萄酒庄conchaytoro酒庄合作，生产以赤霞珠为主的红酒-----活灵魂（thealmaviva）。

　　木桐不仅仅成功运作了木桐酒庄酒，还成功缔造了具有世界竞争力的品牌酒---木桐嘉棣。木桐嘉棣诞生于1930年，由于1928年和1929年气候异常导致葡萄酒的品质不佳，菲利普男爵为了保持木桐酒庄酒的品质和声誉，决定1930年生产的酒不用木桐酒庄酒的标识，而从新打造一个品牌“moutoncadet”，即木桐嘉棣。cadet在法文中是小的意思，因此木桐嘉棣即木桐酒庄酒的小弟弟。就这样木桐开创了以高档酒庄声誉带动品牌酒发展的时代。随着品牌效应逐步扩大，先后进入英国和美国市场，同时发展了木桐嘉棣白葡萄酒。在当时，葡萄酒市场上卖出的波尔多酒，每四瓶红酒中就有一瓶木桐嘉棣红酒，每两瓶波尔多白葡萄酒中就有一瓶木桐嘉棣白葡萄酒，木桐嘉棣成功成为享誉世界的波尔多品牌酒。

　　在运作木桐嘉棣和木桐酒庄酒上，采取了不同的策略，菲利普男爵规划了木桐嘉棣长期的品牌发展战略，通过赞助体育赛事，时尚、电影、艺术欣赏和高档消费相关活动来影响消费群体，以此建立和扩大品牌知名度，扩大市场。也正因为这样，木桐嘉棣长期以来把50%以上的市场预算用于赞助文化体育活动，来保持品牌的高档形象。

　　随后，木桐依然不断扩张。1997年，与智利干露酒庄（conchaytoro）合作建立了活灵魂（almavivawinery）。

　　木桐酒庄酒和品牌酒双双获得成功，但对木桐的评价却一向是意见不一。robertparker（罗伯•帕克)认为木桐很多年份根本不应是一级酒庄。有人说它是市场操作成功，不是真正拥有顶尖质量。有人说它物美价不廉。但这些评价不一的意见恰恰印证了一个品牌的成功，不仅仅要有优良的产品品质，更得注重品牌的市场运作。来源：酒兔围作者：王德惠