“花之冠·九九珍藏”品鉴会现场

　　在山东省菏泽市区的一家超市内，一个造型独特的酒瓶吸引了《华夏酒报》记者的目光——瓶身恰如一朵国色天香、吐露芬芳的牡丹花，尽显富贵雍容之姿。

　　仔细观察发现，这原来是山东花冠集团酿酒有限公司推出的“花之冠·九九珍藏”高端酒。

　　一个酒瓶都如此别出心裁、引人入胜，这不仅展露出了牡丹的风姿绰约，更绽放出了花冠产品力的强大和持久，传递出了一个地方品牌向区域品牌迈进的雄心勃勃。

　　研发质量，生成产品驱动力

　　由一个精美的酒瓶，进而意欲了解这瓶酒，这就是*简单的产品吸引力。

　　产品吸引力，特指产品对目标消费群体的吸引能力，简称为产品力。

　　它由三个独立的核心力量组成，分别是驱动力、想象力和影响力。当产品进入市场后，这三个部分既能够单独发力，也可以互相促进，从品质、品牌、定位、诉求等各个方面，对目标消费群产生全方位的吸引力。

　　首先，从驱动力的角度对花冠的产品策略加以分析。驱动力来自产品价值的回归与引导，顺应目标消费者的需求，由此产生吸引。

　　“当前酒类消费市场的理性化程度越来越高，消费者对品质的需求是*根本的，这也是我们做产品的核心理念。”花冠集团总经理刘念波对《华夏酒报》记者介绍说，相对于“研发产品”这个比较常见的提法，花冠倡导的则是“研发质量”——以品质优势作为产品本色，以品质提升作为产品结构延伸的基础。

　　“所谓研发质量，就是不断满足消费者对品质的需求，而这种需求是随着时间推移而逐渐变化的，并且更加多元化、个性化。这就给我们研发质量提出了更高的目标和要求。”他具体分析说。

　　这正是产品价值回归的过程。纵观当前的白酒行业，质量的创新与提升是大势所趋，比如通过行业交流和自我研发，实现生产工艺的创新，进一步优化产品风味；比如根据目标市场、目标消费群体的口感嗜好性，对产品口味风格加以调整，符合更广泛的酒体“审美”取向；比如根据企业自身的酿造环境、工艺特色乃至文化品位，对产品质量进行提升，塑造更具个性化和差异化的质量特色；比如以国际化、时尚化为目标的酒体创新和饮用方式变革等等。

　　花冠集团正是牢牢把握质量研发这一根本，不断生成产品驱动力，长期积累、厚积薄发，才成就了如今的异军突起。

　　精准定位，引发产品想象力

　　在品质诉求的基础上，花冠产品又通过精准的定位，找到了属于自己的市场角色，并加以反复渲染，成功引发了目标消费群体的产品想象力，引导了目标消费者的需求，由此产生更高层次的吸引。

　　“我们要客观地承认，相比于一些传统名优白酒品牌，花冠在品牌背书这方面的积累比较薄弱，没有什么历史性的文化典故，但如果从积极的一面来看，这也说明花冠品牌没有背负什么负面信息，消费者对它的惯性认识很少，想象力延伸空间非常大。”刘念波分析说，品牌建设要落地，要落脚于产品，对于花冠这样的新兴品牌更是如此，通过精准定位，让消费者对花冠产品产生清晰而积极的联想，然后通过产品来表现品牌张力，这是花冠得以持续增长、逐步扩张的一着“妙棋”。

　　“花冠的历史积淀少，我们应该如何引导消费者对花冠产品的联想呢？或者说，在消费者认知这张白纸上，应该着重描绘哪些内容呢？我认为还是要突出产品的可靠性，表现质量的卓越性。”刘念波认为，事实上，在花冠的成熟市场，其产品结构是高、中、低全线覆盖的；所谓定位并不仅仅局限于产品价格和消费群体的锁定，而是在消费者情感上的一种“占位”——高质量、高品位，舒适安全以及信任感。

　　这种情感占位的难度，甚至要大于价格区间上的博弈，“花冠是通过三个方面的表现来逐步引导消费者，使其认同花冠的情感诉求”。

　　刘念波介绍说，一方面是企业生产规模，花冠集团是山东省重要的粮食酒生产基地，粮食酒生产和储备能力在鲁酒军团中都居于领先地位。这种规模效应不仅给产品提供了坚实的质量保障，更赋予消费者充足的质量信心。

　　其次是企业的技术领先。“白酒是传统行业，但在现代科技的应用以及工艺创新等方面必须加大力度。因为在现代的消费理念下，特别是随着消费者的食品质量安全意识越来越强，技术领先赋予产品更多的安全性和品质特色，使消费者产生信任感的直接联想。”他介绍说，在这方面，花冠集团先后投入巨资，引进了一系列先进设备，并不断强化技术队伍的建设，“从硬件和软件方面确保花冠的技术实力，让消费者的联想有实实在在的依据”。

　　第三点则是“市场公信力”，也就是花冠的产品在市场上没有负面信息。

　　通过这样的长期良性积累，同样可以使消费者产生积极正面的联想，当然这也离不开公司严格的市场管控和监督工作。

　　“我们一提到可口可乐、百事可乐，就会立刻联想到碳酸饮料，而他们推出的新饮料产品，往往也会很快得到消费者认可，不会对其质量产生怀疑。其实这在很大程度上就是受益于他们的规模大、技术强以及市场公信力突出。这些*终转化为消费者对其产品的信赖和联想。”刘念波这样归纳说，而对于白酒企业，同样可以借此实现在消费者心目中的情感占位。

　　营造储酒文化，升华产品影响力

　　相比于产品驱动力对消费需求的迎合，产品想象力对消费需求的引导，产品影响力则是通过文化诉求、价值理念或情感表现的塑造与传播，是在充分把握行业与市场发展趋势的基础上，对消费需求加以创造，对目标消费群产生强烈吸引，为企业持续发展打开广阔的空间。

　　“储酒文化节”正是花冠对产品内涵与价值理念的提升，并由此升华产品影响力，从而建立起完整的产品力体系。

　　“九月九储新酒是我国酿酒文化的重要组成部分。每年九月初九是秋收冬藏的*佳时机，在这一天，人们饮酒驱邪，企盼健康，把喜欢的酒封存储藏，若干年后开启宴饮。”刘念波介绍说，这本质上是人们对酒类产品的精神寄托，象征着一种美好的感情，“营造储酒文化，与产品的关系可谓千丝万缕、密不可分。首先，在企业的组织下，它让核心消费群体和意见领袖见证了花冠产品的实在酿造。”

　　刘念波分析说，而通过对储酒节活动的产品化运作，对其加以合理的包装、营销和管理，使其成为鲜明的文化符号，为白酒产品注入丰富的精神内涵。*后，将储酒节作为文化产品进行品牌化运作，纳入花冠的品牌序列之中，与白酒产品产生互动、互补的促进作用。

　　“通过打造这样一个活动，在消费者与花冠产品之间建立起情感的纽带，产品的影响力自然也就达到了一个更高境界。”刘念波说道。

　　从一个瓶型的精彩，我们可以窥到花冠的产品驱动力、产品想象力以及产品影响力。

　　来源：中国酒业新闻网