曾经的葡萄酒市场销量冠军，为何反转成为库存大户？

　　*近葡萄酒行业一些人士在悄悄议论：华东市场某大商代理的某进口葡萄酒大单品，曾经市场销量冠军，在2015年积压了巨大库存。即使是该品牌位于北美的上游生产商，也不再要求大商按照计划打款，而是希望该大商在2016年消化巨大库存。

　　与很多华东地区经销商进行过探讨，该大商出现巨大库存，并非一日之寒，也非一己之错，由很多综合原因造成。

　　这应该是2015年中国葡萄酒行业*深刻的案例，由于该进口葡萄酒品牌力很强，2016年应该还是有希望消化库存。

　　综合考虑，决定本次独家新闻不曝光该品牌名字，只是希望行业能在这个案例中吸取教训。

　　从销量冠军到近100万箱库存大户

　　在过去几年中，该进口葡萄酒大单品一直是行业学习的对象，曾经有一年甚至是中国市场单品销量冠军。由于该品牌的中国代理商一直很低调，很多进口商纷纷赴华东地区取经，但也无法全面剖析该品牌的销售模式。

　　该品牌以前在国际卖场销量非常厉害，目前这一块销量明显下滑。另一位当年在该品牌中国代理商处工作过的浙江葡萄酒商也告诉笔者，该品牌因为其口感适应性强，包装独特，价格亲民，几年前，在宁波的国际卖场销量可观。“一个年节堆头，一个月销量相当于当时一些外资酒业公司当月全部产品的总和。”他指出。

　　2015年年底，有传言称，该大商积压了近百万箱库存，而且上游生产厂家也发现了问题的严重性，配合该大商的战略，把2016年定为该大单品的库存消化年。

　　该传言也在华东一些经销商处得到验证：

　　“即使没有100万箱，仓库里应该也达到大几十万箱的水平。”一位不愿意透露姓名的经销商称，但这并非不可消化，该大商应该也有能力承受这种风险。

　　中国作为该北美生产商*大的海外市场之一，被集团非常看重。董事长来华时，表示将给该大商暂停发货，希望给他消化库存的时间。

　　“剧情”为何反转？

　　为何会出现这样的状况呢？曾经的榜样性大单品，曾经接近快消品的畅销单品，为何突然出现巨量库存呢？

　　对其进行了深入的采访，市场一线经销商分析了几种原因：

　　第一，该大商和上游厂家签订的合同是按计划打款，无论产品是否一如既往畅销。

　　大商都希望得到年度返点支持，希望延续总代理合同。即使市场反馈回来不好的消息，该大商也没有停止向厂家要货。

　　第二，该品牌也逐渐老化，由于厂商并没有在中国市场持续推广，外包装也一直停滞不前，品牌力有一定衰退。

　　第三，市场没有迅速向内地市场转移。一位进口商称：该品牌之所以出现销售势头下跌，主要原因是没有把根据地市场向内地推移。上海、福建、广东等地是该品牌起家市场，这些年这些市场的消费者口味提高了，众多国际品牌进入，价格纷纷下探，因此竞争强度也大大加强了。沿海市场消费口味已经升级，对半甜型的葡萄酒兴趣不再。而对半甜型酒还可以接受的内地三线城市市场却没有做起来，这是该品牌下滑的根本原因。

　　第四，由于分销商体系变化（某些分销商整体被打包出售），以及该大商对某些区域销售策略的调整（绕开分销售，直控终端），导致进口商和部分分销商产生一定的分歧，导致部分曾经的重点区域市场销量巨幅下滑。

　　显然，这种原因是综合性的，一个品牌的生命力，肯定和厂家大商的作为有很大关系。

　　消化库存的几个建议

　　笔者认为，由于该品牌的影响力还在，口感也还是受到大部分消费者的喜爱，所以2016年完成大量库存消化，还是有很大机会。

　　笔者建议：

　　首先要激活品牌，让品牌恢复热度，无论是线下活动还是线上推广，品牌推广都应该跟上。马上到来的圣诞节，应该针对经销商和消费者有一次不错的亮相。

　　其次要激活渠道，葡萄酒品牌很难真正成为快消品，应该按照节奏去要求销量，更不要与一些成熟区域的渠道型经销商发生冲突，更应该保卫他们的地盘，不让窜货现象发生。

　　在非成熟区域，应该投入更大的资源去进行品牌推广和市场推广，但是分销价格应该和成熟区域保持一致。

　　在必要条件下，该大商还应该重新去梳理终端，激活陈列，加大对消费者促销力度。目前该品牌在很多终端的陈列明显落后，摆放在不起眼位置，一系列推广工具也没有跟上。

　　改变厂商传统玩法，量力而行。

　　该案例也告诉行业，所谓的按计划打款提货、厂家年终返点的玩法，如果年度任务太艰巨，也许在葡萄酒行业并不适用。

　　这种传统的厂商代理模式，曾经是很多行业大商乐于接受的模式，因为也是厂商长期稳定合作的一个因素，因为库存很大，厂家也很难去更换代理商。但是笔者认为，未来这个模式也将成为葡萄酒行业的绊脚石。