红星，一个以第一瓶二锅头开启一个白酒时代大幕的经典品牌，也在行业寒冬中遭遇了滑铁卢。

　　据独家消息，自今年开年以来，红星在华东价格混乱、库存高压、终端乏力、经销商逃离等现象严重，全国市场市场遭遇滑坡。

　　那么，到底是什么原因让这个红极一时的品牌身陷囧境？

　　对此记者进行了深入调查。

　　百事团队替换原有中层，快消与白酒模式无法兼容2014年，阮忠奎接替于吉广出任红星董事长，曾担任北京百事可乐饮料有限公司总经理的肖卫吾接替冯加梁担任红星总经理。继肖卫吾之后，百事可乐大半个营销班组入驻红星，而此举也一度引起了红星经销商的不满。

　　“百事来的营销团队把全年计划逐一分摊到月，要求经销商每月按照计划向厂里打款，也不管市场能否动销，如果连续三个月不打款就换经销商”，红星在华东市场的一位核心经销商认为百事可乐过来的营销人员大都为新人，对红星没有那么深的感情，也不了解白酒行业，所以在滥用快消品方式做红星市场大量注入百事人员和营销新政，加速了原有营销团队的分崩离析。

　　据记者此前获得的独家消息，原来主管营销的红星副总经理朱华已经离职去了同城另外一家白酒企业。对此在经销商那里得到的反馈是“以前部长级的领导经常到市场走访，现在基本上是不来”。另一位红星经销商向记者透露，自百事团队入驻红星，原有的管理人员损失大半。仅仅2015年，红星离职的省区经理、大区部长级以上的中层管理人员已达30多位。频繁人事更替下，不可避免的是新的管理层缺乏团队热情和对品牌的忠度遭到经销商质疑。以安徽为例，记者在走访中获得消息，红星在华东的部长、安徽省区经理已全部跳槽去了别的企业。而新上任的安徽省区理，甚至对经销商直言，“我就是来拿钱的，你们每个月必须打款，其他的我不管，必须要按计划完成打款。”而这并非个例，在记者在采访中发现红星在四川、江西、浙江等区域的多位受访经销商也都对新营销团队的高压政策和强硬态度表示非常不满。“ 取消一切市场费用，蓝瓶增长难补白瓶下滑漏洞除了新人强硬，红星营销团队换血后的另一项政策让厂商关系雪上加霜：取消完成任务后年终3%的返利，取消经销商层面一切市场费用。这一政策对大商来说损失尤为巨大。以记者采访到的一位年销售额近3000万的红星大商为例，2015年前红星厂家负责他们公司10个业务员的基本工资，2015年取消了这一政策，并要求明年再增加十个业务员直控终端，工资也由该公司自行负责。

　　据了解，红星目前经销商的利润在3%—5%之间，而且取消了完成任务的经销商年终3%的返点，厂里还要求增加人员和市场投入，这样的举措让经销商十分无奈。另据安徽、四川、浙江等市场的经销商反映，今年红星取消了几乎所有的经销商环节的市场投入，只在央视上了部分广告，区域市场基本没有品牌投入，而终端的氛围营造上也只投入了部分ktv广告牌，这样的市场投入力度直接影响产品的动销。据上述安徽经销商透露，红星去年在安徽市场的的销售约为5600万，今年已经下滑到了4600万，而且很多经销商的库存积压。

　　安徽一红星经销向记者表示，他实际销售额也从2014年的3000万降到了今年的1500万，降幅高达100%，而截至12月上旬，他的库存压货数额高达900万！“正是大户业绩的下滑，导致了红星整体销售业绩的滑坡”，一熟悉红星市场的行业人士认为。同是外来低端品牌，老村长高峰期在安徽的销量达到了3个亿，而红星的同城对但手牛栏山的牛二2015年在安徽市场也达到了1.4个亿，这些对手的快速崛起，与红星形成了鲜明对比。上述安徽经销商也向记者表示，红星部分产品还是在保持增长，但如果红星不采取果断措施，原来一直很稳定的低端市场将很快会被竞品分食。据他介绍，今年红星新推的蓝瓶在安徽销量上升了30%，但承载红星大部分销量的普酒由于没有市场投入，终端利润低、市场竞争激烈等缘故销量下滑得非常厉害，在河南市场下滑甚至超过70%。“ 不断开发新经销商，原有经销体系开始瓦解除了对营销团队大换血，红星不断开发新经销商，削减、分化原有经销商的市场的行为直接导致了部分老经销商的出走。“厂里今年不断在开发新的经销商，县级、市级市场，凡是符合打款条件的都能做，不管你能不能做市场。新经销商进来以后所获得的市场，要么是被砍掉的老经销商的市场，要么是从原来较大的经销商中分化出来的市场，新老经销商形成直接竞争，这一点让我们有些难受，”一名华东核心经销商向记者表示。而据记者了解，营销团队换血后，红星的经销商政策是在北方市场每个县级市场都要开发1个经销商，而南方市场每个地级市场开发1个以上的经销商，实施扁平化运作模式。而这一举措直接导致了部分老经销商的撤出。“红星现在没利润空间，而且现在在实行区域分裂，不断增加经销商数量，这样做下去就没意义了”，一位近期退出红星的杭州经销商对记者讲述了他离开的理由。有经销商告诉记者，红星在浙江市场的总代理、一年能做一个多亿的新威贸易老总郑小新今年也选择了退出，这说明此举对原有的经销商体系营销的确很大。“到明年，估计有一半的老经销商会离开，”红星在南京的经销商对记者表示，红星原有的经销体系开始淡化，在山东、山西、广东等红星主要市场大经销商的区域在逐步缩减，这或将带来更大的危机。大咖点评对于百事团队入驻红星，九度智力集团董事长马斐表示酒广义的来说也是快消品，但是狭义来说是社交必需品而非生活必需品，和快消品还是有着一定区别的，渠道也不完全相同，特别是在营销理念上还是有着不同的。

　　马斐认为红星的主要问题是新的营销团队和老的经销体系的节奏完全不在同一频道上，出现摩擦是必然的。快消团队加入酒行业来会把原有的先进理念，特别是执行落地带到酒行业，但也会有不适应酒行业营销落地的思维，在运作上还是需要有效地结合才好，形成互补，才能实现完美落地。

　　白酒营销专家、北京今天胜德品牌管理咨询有限公司总经理张胜军则认为问题的症结在于红星的本质是慢消品。他表示白酒的快消化是未来的一个突破路径，但是仅仅从营销手法上来努力还是远远不够的。

　　对此，张胜军认为白酒的快消化发展，需要从“品牌、产品、营销”三个层面去做工作，红星的快消化就只做了表面，没有实质化，现在的混乱就是表里不一的体现。红星现有的商品属性本身就是慢销品，还是按照慢销品的路径去做，快消化需要重新开发产品。

　　那么，2016年的红星应该怎么办呢？张胜军表示，从市场层面看，消费者对新品蓝柔还是很认可的，只是低端农民工消费能力不够。新开发的蓝柔和另外一个白瓶发展不错，未来产品要向梯次升级发展，逐渐弱化低端普白的比重，让普白成为一种记忆，一种怀念比低价值要有出路。目前红星应当暂时收缩快消化营运模式，强化优势单品“蓝柔、扁苏”的推广，未来红星还是能够逆转颓势的。（来源：网络）