《中国青年报》（2016年01月07日06版）

　　包装车间

　　近年来，传承千年的白酒行业似乎正经历着一场寒冬。作为中国白酒的龙头，茅台选择直面行业危机。茅台人时时自问：传统消费模式被打破后，新的出路在哪？茅台如何在行业转型的路上体现出自己的担当？

　　不破不立，茅台开始因势而谋，应势而动，顺势而为，在危机中寻找商机，在危机中创造生机。

　　茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国清醒地认识到，当前中国白酒将进入中低速发展时期，消费人群和消费态势已经发生明显变化，80、90后的消费习惯将对白酒营销和文化理念带来巨大冲击。

　　袁仁国说，“少喝酒，喝好酒”的理念逐渐被更多消费者接受，而随着互联网的发展，“互联网+”和大数据营销越来越重要。

　　在“十二五”收官之年，茅台给出一份让人充满信心的成绩单：截至今年11月底，茅台集团实现销售收入（含税）357亿元，收入同比增长4.0%，海外市场前三季度共计出口茅台酒及系列酒958.27吨，与2014年同比增长27.50%，发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5国新经销商。

　　与此同时，百年前巴拿马万国博览会举办地美国旧金山将11月12日设为“茅台日”。

　　在经济下行、市场转型大背景下，频频传来创新之举和利好消息显示，茅台集团产品的销量、利润总额、税金、人均创利税、股票总市价、品牌价值均高居中国白酒行业榜首。

　　2015年12月20日，在茅台集团一年一度的全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳信心满满地宣布：“可以肯定地说，明年茅台的发展比今年更好！”

　　危机中，茅台人找到了属于自己的信心密码。

　　不短视、不浮躁、坚守品质

　　行业寒冬中，茅台人更看清了产品质量对于企业和市场的重要。

　　作为中国酱香型白酒的典型代表，茅台酒有着与众不同的整套特殊而又复杂的独特工艺。许多白酒是一年四季投料，只需一两次或三四次发酵、取酒即完成了工艺流程，因而几个月、*多一年多产品就可出厂。而茅台酒采取的是与赤水河畔的自然条件变化相吻合的季节性生产，严格恪守传统的“端午踩曲、重阳投料”，同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、八次堆积发酵、八次入池发酵、七次取酒，历时整整一年，再加上“长期陈酿”与“精心勾兑”两个不可缺少的环节，平均酒龄在5年以上。

　　“同仁堂”有句话：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。茅台集团董事长袁仁国让茅台员工把这句话牢记在心中，不管是过去、现在还是将来，茅台人坚信，不能放弃“质量第一”的理念去迎合某种市场，也不会因为市场对茅台酒长期存在的需求，突破“当年销量按前5年贮量安排计划”的铁律。

　　为了确保质量，国酒茅台从田间地头生长的糯高粱开始，精心打造了一条“绿色供应链”。从原料的绿色获取、供应商的绿色供应、产品的绿色加工到废弃物的绿色回归，整个绿色供应链倡导低消耗、低排放，在保证国酒茅台绿色、有机、健康品质的同时，实现了自然和谐的可持续发展。

　　同时，充分利用节能减排技术和生产工艺进行低碳生产、循环生产，发扬光大茅台酒的“绿色”属性，让茅台酒及其系列酒始终处于无公害、无污染、无毒素的生态之中，确保公司产品安全、健康。

　　为此，茅台酒厂先后同仁怀市和习水县等地方政府合作开发建设了“茅台酒有机原料基地”16个，种植面积20多万亩，全过程实施有效监控，以确保茅台酒原料的质量。

　　茅台在践行“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”质量文化理念的同时，始终坚持“四个服从”铁律，即当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

　　茅台还在广大职工中持之以恒地开展质量管理教育，质量为上是每一个茅台人坚守的价值观，并贯穿于每个工人、每道生产工序、每一管理环节中，从而使“质量是茅台生命”的理念变为全体职工和管理人员的自觉行动。

　　正是这样的实践，让茅台在“十二五”期间一直保持了白酒行业排头兵的地位。渐渐地茅台对质量的追求早已上升为一种文化和信仰。国营60余年来，茅台人一直牢牢地捍卫着自己的这条质量生命线，坚持“不挖老窖，不卖新酒”的原则雷打不动，使出厂酒合格率长期保持100%。

　　正因对质量的坚守，茅台获得了国内外消费者的认可。自1915年以来，茅台酒多次获得国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，更于2003年和2011年两次荣膺国内质量管理的*高奖项——“全国质量管理奖”。

　　茅台高层多次公开向媒体表示，茅台始终坚持着“质量第一”的方针，虽然与许多唾手可得的吹糠见米之利擦肩而过，但却获得了实现可持续跨越式发展的生命根基，即强劲的高品质核心竞争力。

　　茅台人坚信，企业的生存与发展，需要以稳定不变的卓越质量来赢得市场和消费者，在这个用产品质量永葆企业生命力的进程中，只有起点，没有终点。

　　不破不立，迎来市场新机遇

　　坚守品质的同时，茅台却面临着不同往日的市场。作为行业龙头的贵州茅台，迅速实施转型，成效显著，不仅对白酒行业而言是一针强心剂，更为行业内其他企业的转型发展提供了参考借鉴。

　　2013年，茅台集团提出，营销人员和经销商需要主动开拓市场。那时，有些营销人员和经销商还对传统的消费市场抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市场状态。

　　茅台的领导团队非常明确：市场、渠道、消费群体、购买方式都已经改变，传统渠道不可能再塑茅台辉煌，只能靠自己转变。

　　对于营销战略的转型，茅台人清楚，新的形式需要有敢于面向市场、直面自身不足的勇气，有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀，要敢于把自己从过去的经验、成绩、舒适环境中解脱出来。

　　2014年，通过开闸放水，几次扩商，茅台解决了从政务转向商务消费、大众消费布局的调整。在一次经销商大会上，茅台提出了“不增量、不扩商，重心转向运营方面”的战略，其中，特别强调了服务意识。

　　茅台人明白，还有更广阔的“蓝海”等着自己。

　　“作为中国白酒的代表，贵州茅台仍然处在重要发展机遇期。要进一步坚定信心，抢抓机遇，推动茅台营销新转型。”袁仁国说，唯有不断创新才能不断适应新形势、获得新发展。茅台率先创造性提出了“八个营销”的理念，即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。

　　有评论称，这“八个营销”的理念支撑起了茅台新的营销个性，而现实正验证着这样个性带来的新市场。茅台集团开始为实现9个“大”努力——营销业绩大提高，营销理念大提升，营销战略大转变，营销网络大健全，企业文化大彰显，营销管理大加强，产品结构大调整，打假保知大突破，营销队伍大发展。而在新常态的今天，茅台人的“八个营销”已与时俱进，升华为“九个营销”，增加了智能营销。

　　茅台积极调整，在新形势下实现强势增长的同时，诸多白酒企业也受到启发，开始了自己的转型发展之路，白酒行业感受到了转型发展带来的一丝暖意。

　　中国酒业协会理事长王延才曾公开表示：今年第三季度业绩报表表明，白酒行业正处在一个筑底期，行业格局初显，并且酒业内部结构正在深度重构。

　　在茅台看来，转型、重构的背后蕴含着茅台人的信心：打破才会有生机，创新就是未来的希望。

　　深耕国际市场，支撑企业全新增长极

　　茅台在巴拿马万国博览会上一鸣惊世已历百年。百年星移斗转，世事变幻，天地翻覆。当年在博览会上获奖的产品林林总总，但经过岁月的淘洗，至今仍熠熠发光的可谓凤毛麟角。

　　茅台正是凤毛麟角中之佼佼者。

　　当年送酒参展的“成裕”、“荣和”两家烧房的产量总和不过区区5吨，如今茅台酒年产量已达4万吨。如果说当时的茅台不过是一只在风雨中飘摇的小木船，如今以国酒为主导产品的茅台集团已然是一艘在万顷波涛中昂然航行的巨舰。

　　在迪拜著名的帆船酒店，人们可以按杯买到茅台酒；在纽约著名的华尔道夫酒店，茅台酒也已进入了酒水单名录。如今，茅台这瓶积淀了2000多年岁月精华的“贵州土酒”，已然走上了国际舞台。

　　随着茅台在海外的发展，迄今，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

　　从早期简单的店面坐摊式营销发展到今天具有一线国际品牌营销风格的推广战略，茅台的海外营销在国际酒类市场渐渐形成了自己的个性——既有国际视野又有中国特色。

　　支撑茅台酒海外销售数字快速增长的，是创新与变革的力量。

　　从“大数据和互联网+”来迈向“智慧营销”，以东西方