青岛啤酒公司关于公司未来发展的讨论与分析

　　一、行业竞争格局和发展趋势

　　2015年中国经济保持了总体平稳、增速放缓的发展态势，仍存在较大下行压力，居民消费价格指数虽有所上升，但消费市场整体表现不佳，对啤酒行业产生较大负面影响，销量出现明显下滑。作为一个充分竞争的传统行业，经过几十年的快速发展，中国啤酒市场销量已稳居世界第一，人均消费量也已达世界人均水平。目前中国前五大啤酒企业已占市场 80%的份额，行业集中度不断提升，随着外资啤酒近年来凭借其资本等优势在国内投资力度的加大，其市场规模不断膨胀，亦使市场竞争进一步加剧。国内啤酒行业总体已进入低速增长的“新常态”，外延式扩张的行业整合已进入尾声，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力的提高。

　　目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导。餐饮消费市场当中，大众餐饮市场有所增长，部分中高端餐饮持续下滑， 对中高端啤酒销售带来了新的挑战。 同时面向家庭消费为主的以易拉罐、小瓶酒和精酿产品为代表的部分中高端产品，取得较快增长并保持良好发展态势，而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。当前中国啤酒人均消费量和平均价格较欧美等发达国家仍具有相当差距，随着中国经济的持续稳定增长，将加快国内啤酒行业的产业结构升级，带动产品结构和价格的提升，未来产品结构的优化和提升将成为行业发展的主旋律。我们认为：中国啤酒市场仍是全球*大和*具发展潜力的市场，未来在行业利润水平和销量上仍具有相当的提升空间，我们对啤酒行业和公司未来发展充满信心。

　　二、公司发展战略

　　面对啤酒行业未来发展趋势及竞争格局的新变化，公司董事会提出未来公司的销量增长目标将力争实现高于国内啤酒行业增长率 2个百分点，继续保持在国内市场的领先地位。公司将继续坚守既定发展战略，巩固核心基地市场、突破新兴市场，在努力稳定国内市场份额的基础上，围绕“品牌成长和能力提升”实现双轮驱动；致力于产品结构的优化提升和管理提升，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，以消费者为中心，提升差异化品质竞争优势，以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。

　　三、经营计划

　　2016年中国经济仍面临经济下行压力，国内啤酒市场竞争仍呈现加剧和严酷的态势，特别是大企业之间的竞争、国际化竞争的激烈程度加大。在此背景下，2016年公司的经营目标是力争实现啤酒销量增长高于行业增长率 2个百分点。公司将继续积极开拓国内外市场，坚持发展沿海、沿黄河流域优势市场，推进省级基地市场及工厂所在地基地市场建设，加快具有区域优势的地区市场的结构调整。同时合理控制资本性开支，充分发挥利用现有生产基地优势，提升现有产能利用效率。 公司将持续深化和推广“大客户+微观运营”营销模式，根据市场情况不断创新营销方式，进一步完善现有营销渠道和网络，加快销售网络一体化进程建设，建立*具竞争力的渠道网络和销售运作模式。2016年公司将借助对三得利啤酒中国业务收购的契机，推进实施对华东市场的一体化整合，着力提升营销效率、深度和协同性，巩固和提升华东市场份额。

　　在市场推广上，公司将继续围绕“四位一体”的市场推广模式，以深化体育营销和音乐营销为主线，优化资源配置整合，全面提升品牌的国际化、年轻化和时尚化形象。 公司将通过新产品开发、产品结构调整持续优化品牌、品种结构，以青岛啤酒品牌带动第二品牌发展，加快向高附加值产品的转型升级并推进发展现代渠道及巩固电商渠道优势，线上、线下相结合，实现资源共享和优势互补。在管理提升方面，公司将持续推进创新驱动和强化运营策略的落实，通过精细化管理和流程优化，加强原材料管理和生产、技术的控制管理，规避风险、控制成本，不断提高运营能力和效率，实现企业持续健康发展。

　　四、可能面对的风险

　　作为充分竞争的传统行业，在国内经济增长下行压力较大的形势下，随着国内啤酒市场国际化竞争的加剧，未来公司可能面临的主要经营风险包括：

　　1、由于国内经济增速放缓,虽然大众餐饮市场有所增长，但中高端餐饮市场尚未复苏，可能导致啤酒市场在一定时期内继续低迷，短期销量和收入水平仍有下滑的可能性。

　　2、随着外资啤酒在国内市场投资规模的加大，行业竞争加剧，主要啤酒企业之间的竞争在范围和力度上可能会进一步升级。

　　3、由于市场竞争压力，啤酒企业产能利用率降低，从而加大促销力度，使广告、促销等市场费用持续增长。

　　4、由于劳动力密集，人工成本持续上涨带来压力，对公司盈利形成影响。

　　5、替代品（进口啤酒、预调酒等）发展迅速，侵蚀国内啤酒市场份额。

　　6、移动互联网等电子商务销售模式发展迅速，对啤酒行业传统销售模式带来更大的冲击和挑战。来源：中国国际啤酒网