作为全球知名品牌、国内啤酒行业“第一梯队”的主力军,青岛啤酒股份有限公司(简称“青岛啤酒”)迎来海外发展历程中的一次历史性节点。
8月11日,适逢青岛啤酒节开幕,一周青岛举杯、世界同醉之时,青岛啤酒宣布其“新全球化”正式开启。在“全球举杯共分享—青岛啤酒远销100个国家暨一带一路市场拓展发布会”上,百国“代言人”集中亮相,青岛啤酒首席品牌官影视明星黄晓明空降现场。
青岛啤酒自今年6月开始,在全球举杯共分享“全球代言人计划”中,面向全球公开征集100位消费者“代言人”。11日他们正式亮相发布会,并现场接受青啤授予他们的“全球代言人”荣誉奖牌。
青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波在11日致辞中表示,市场无国界、品牌有归属。青岛啤酒要做“品牌强国”的不懈实践者。品牌是国家综合实力的象征,加快中国品牌向中高端发展和走出去的步伐,才能让更多消费者认识中国品牌,了解中国产品,才能为全世界更多的消费者创造快乐,这也是青岛啤酒多年来持续努力的动力之源。
青岛啤酒诞生114年来,已出口70余年,远销100个国家,其背后折射的是一部波澜壮阔的中国近现代发展史。青岛啤酒始终秉持其独有的“四个基因”:品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根,也正是这深厚的基因助力其在全球市场的不断发展。
中国轻工业联合会副会长贾志忍11日表示,当前全球啤酒行业正迎来差异化、品牌化消费的时代,谋求“转型升级”、打造全球化、高端化品牌,正成为这一时期的关键词。青岛啤酒“全球举杯共分享”开启的国际化战略、高端化品牌的新征程,也将成为中国啤酒行业发展的新里程碑。青岛啤酒作为中国轻工业的百年品牌代表,已远销全球100多个国家。这不仅是全球消费者用味蕾投票,对中国食品品质的认可与肯定,更汇聚了他们对中国品牌的消费信心,提升了中国品牌全球影响力。
品牌引领:撬动“全球化”
青岛啤酒在海外市场的拓展主要是品牌引领、品牌为先,通过一系列品牌推广和品牌宣传过程,让全球消费者真正认识青岛啤酒是一个非常好的品牌,是一个世界上叫得响的、世界上一流的中国民族品牌。
作为世界第二大经济体、第一大贸易国,中国正成为推动实现“新全球化”的先行者、实践者、引领者。今年5月10日,国家设立首个“中国品牌日”,这是第一次以国家的名义设立的“品牌日”,体现了国家对品牌建设的高度重视。
在贾志忍看来,在国家设立“中国品牌日”的大背景下,作为百年企业的青岛啤酒,以品牌高端化为方向,市场国际化为目标,创新驱动新供给,不论是新产品的推出,还是商业模式的探索,以及引领中国啤酒行业在消费升级时代的新表现、新作为,为轻工行业这一国民经济的传统优势支柱产业,提供了转型升级样本。
青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴在发布会上表示,青岛啤酒从走出国门第一天开始,出口就不仅仅是为了卖产品,更重要的是创品牌。青啤的国际化战略是“高品质、高价格、高可见度”三高战略为基准的国际化,从来不打价格战、求量求快,而是扎扎实实做品牌,扎扎实实做产品。直到今天,“品牌带动下的发展”仍然是青岛啤酒持续坚持的发展战略。“青岛啤酒”品牌是我国首批十大驰名商标之一,在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度,作为唯一入选的“世界级”啤酒品牌,青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位,区域市场知名度和竞争力也在连年提高,满足了不同层次的市场消费需求。
国家外文局对外传播研究中心副主任、副研究员孙敬鑫8月11日发布了研究中心联合调研机构所做的《中国品牌与中国国家形象调研报告》。从2012年起,国家外文局对外传播研究中心,围绕中国企业的形象做了六次全球性调查,覆盖了主要的30多个国家和地区,同时也结合新华网、中新网提供的社交平台的数据。
孙敬鑫分享了调研报告相关数据:青岛啤酒是他们所调查的40家主要的中国品牌当中,海外受众*多的品牌之一。韩国94%的人接触过青岛啤酒,在欧美发达国家,对青岛啤酒的熟悉程度也比较高。特别值得一提的是,青岛啤酒是唯一一个在发达国家的认知度高于发展中国家的样本。很多中国品牌在发展中国家很受欢迎、市场开拓的力度比较大,但是青啤做到了在发达国家的市场开拓的力度和取得的成效同样巨大。调查机构还截取了在海外的社交平台上的消费者与青岛啤酒交流的基本情况,比如在facebook、twitter等,墨西哥、英国等地比例都比较高。得出的结论是,海外消费者对青啤的认可*主要还是基于他们的消费体验。
据统计,青岛啤酒作为享誉世界的中国品牌,每天有超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮;平均1分钟,全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒;每年,全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119圈,地球往返月球7次。
2016中华老字号企业品牌价值榜,青岛啤酒名列第一。具有百年历史又能走向世界的中国品牌少之又少。青岛啤酒之所以114年长盛不衰,正是因为能够始终保持与时代特征共振、自我颠覆、不断创新,这是青岛啤酒不断保持新鲜度和活力的动力之源。
面对国内啤酒市场消费升级,啤酒市场消费多元化、个性化的新趋势,青岛啤酒不断推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,以品牌带动品类发展,加快品牌、品种结构的优化与调整,加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级,巩固和加强在中高端产品市场的竞争优势。
年报数据显示,2016年公司主品牌青岛啤酒共实现销售量381万千升,其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升,保持了在国内中高端市场的领先地位。
品质为基:深耕全球市场
眼下,啤酒行业已经进入到消费者主权时代,啤酒消费正在由“单一口味”向“多元口味”转变,成为全球趋势。新的消费时代给啤酒企业提出了新的要求。青岛啤酒正是靠品牌、产品的差异化,去吸引消费者,同时提升品牌内涵,丰富互动体验,不断满足全球消费者不断提高的品质需求和精神需求。
也许人们很难想象,一瓶外来的青岛啤酒,在美国售价是当地啤酒的近2倍,在德国售价是当地啤酒3倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的4倍,竟然很畅销。
这正体现了高价格背后高品质的支撑和强品牌的自信,青岛啤酒是有这个底气的。114年来,青岛啤酒只为酿造好啤酒,以“慢、专、精”的工匠精神,把一瓶啤酒做到极致,视质量如同企业的自尊和生命,颠覆了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”,成为“舌尖上的中国荣耀”。
可以说,在全球市场,青岛啤酒参与的是充分、开放的比赛,坚守的是百年不变的品质。在这样的竞争中取得优势,依靠的正是产品*本质的价值-好喝。
近年来,青岛啤酒通过不断改造完善,使得公司的主要生产设备装备均达到国际先进水平,并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制,保障了食品安全和产品的高品质,也提升了产品的口味一致性。
公司拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室,拥有国内一流的研发平台,高水平的研发团队,以及国内领先的基础研究能力,并形成了多项自主知识产权的核心技术,保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。作为中国历史*悠久的啤酒生产企业,青岛啤酒以高品质的产品,多次在国内外质量评比中荣获冠军,并在国内外消费者中获得了广泛的好评。
青岛啤酒以消费者为中心,积极培育及研发战略性新产品和新特产品,成功开发上市了高品质的青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的特色化产品,为消费者提供了丰富、多元的产品体验,形成了更加完善的产品组合,以品质优势兼品类优势,打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势,引领了产品消费升级,保持了高品质、差异化的产品竞争力。
近年来,青岛啤酒推出新特产品还包括:青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、青岛啤酒皮尔森等,这一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品,引领了消费潮流。正如麦格理证券分析的那样,青啤强劲品牌效应及已建立新产品及推广策略,会使其获得市场先机。
创新驱动:助力全球圈粉
近年来,青岛啤酒持续创新,构筑起可持续发展的新模式。创新的不仅仅是产品口味、以特色化、差异化、个性化引领消费升级新需求,还包括营销模式等多方面的创新。
以营销模式创新为例,青岛啤酒近期启动的“全球代言人计划”,就被业内看做是营销创新经典案例之一。能在100个国家找到100个消费者作为代言人,这是青岛啤酒独有的优势,令国内很多啤酒企业望尘莫及。因为这项创新是基于青啤114年长期积累的国际化基础,使其能够在国际化再出发时,获得先机。
近年来,国内啤酒行业正在经历艰难时期。受经济增速放缓、中高端餐饮市场萎缩以及气候等因素的影响,国内众多啤酒企业面临销量全面下滑的难题。青岛啤酒在稳固国内市场的同时,积极在全球市场寻找发展机会,推进实施“新全球化”战略。
从今年6月份开始,青岛啤酒在全球社交平台上开启的“斗图模式”刷爆了很多国家消费者的朋友圈。青岛啤酒全球举杯共分享“全球代言人计划”面向全球公开征集100位消费者“代言人”:通过微博、微信、facebook、twitter、instagram等平台,全球亿万喜爱青岛啤酒的消费者,不断分享与青岛啤酒的小故事、“亲密照”,争先加入青岛啤酒“全球代言人”行列。
来自阿根廷的代表sebastian告诉大家,他的家族是做生意的,几年前,在家中吃饭的时候偶尔喝到青岛啤酒,家人一致认为很好喝、很新鲜。于是,他们计划进口青岛啤酒到阿根廷。一年之后,他们真的把青岛啤酒卖到阿根廷全国。“我们很惊讶,这个啤酒在我们国家扩散得这么快。”se-bastian说。
据悉,青岛啤酒利用海外新媒体,在facebook、推特上做了一系列的与消费者互动的活动,吸引海外消费者进行互动,众多粉丝的加入,对青啤品牌的推广起到很好的推动
