贵州茅台：从征服市场到征服人心

　　文|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建

　　“超然于外”，说的正是今日茅台。

　　8月26日，贵州茅台(600519)在半年报中披露，前6个月，公司营业收入实现241.9亿元，比去年同期增长33%;净利润首次冲破百亿，达到112.80亿元，同比增长28.20%。

　　这是一个什么样的白酒企业?放眼郁郁葱郁的白酒丛林，茅台是唯一一家半年营收破200亿大关的酒厂。要知道，整个行业杀进“百亿俱乐部”的也不过三个。

　　排名第三的洋河股份，全年营收至今还没进入200亿阵营，2016年洋河营业收入171.83亿。与茅台并列的五粮液，2016年全年营业收入为245.44亿。

　　在白酒行业，全年营收破100亿，是一个标志性门槛。它意味着“强中之强”，企业平台更高，发展信心更强大，将会获得强者愈强的“马太效应”加持。今年，有众多名酒企业再次发力百亿，显然也看重这点。

　　然而，茅台的半年报数据，已让它“强大到没朋友”。上半年，茅台净利润超过100亿，两个季度的营收都破了100亿。别人还在努力追赶的全年目标，茅台竟然一个季度就达到了，甚至用半年净利润就超越了，这真是一个扎心的“学霸”实力碾压。

　　再看增幅。常规经济学上讲，当一个企业规模发展成“庞然大物”，其营收和净利润增长率都会出现“小步慢走”。不过，茅台似乎不受这个规律的“约束”，无论季报、半年报和年报，不管营收和净利润，茅台都保持不变的高位数增长。

　　茅台半年报体现的领先优势，是全面性的。

　　曾经的“短板”，正在变为优势。半年报中，茅台系列酒营收为25.49亿元，同比增长268.72%，半年销售收入已超去年24.3亿元的全年收入。

　　半年营收25.49亿，放到所有白酒上市公司中，茅台系列酒可以排到第七名。与此同时，茅台在股价、市值、产品价格、高端白酒占比、淡季销售等诸多领域，也获得了超越于行业水平的轻松感。

　　茅台不需要跟任何企业比，而跟自己比也是惊人的。茅台今年的半年报，再次刷新了历史的*佳成绩。也就是说，茅台每时每刻都在创造新纪录。

　　在白酒“黄金十年”的尾声，茅台迎来了巅峰时刻。当年，茅台不但在价格上成为行业标杆，在销售规模上也拿到了“白酒老大”的称号。

　　不过，实力赶超的同时，并不意味着茅台在名声上能赢得行业全面认可，特别是“国酒”称号，声誉日隆又夹杂争议。

　　一来，茅台当时还未完全转变为“老大”心态。另一方面，茅台公司那时谈自己太多，谈行业太少。独善其身有余，但总归缺乏一种兼怀行业的“宗主”情怀。

　　行业调整让它发生了改变。这期间，茅台高管多次造访国内知名酒企，释放出了“求同存异”的行业合作理念;与媒体加强了沟通交流，打破了公司的信息封闭和保守。

　　凭借实力，茅台早就奠定了“老大”优势，但直到今日，拿出这种这种“软实力”，才做到了一锤定音。与此同时，茅台的“国酒”争议声音也越来越小。这是先有其实，后有其名。

　　从征服市场到征服人心，茅台也变得更开放、更包容、更轻松、更强大。当我们在谈论茅台时，到底在讨论什么?它已不是一个简单的企业，它对整个行业有巨大参照价值。

　　五粮液：重回业绩巅峰

　　文|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 魏琳

　　8月27日晚间，五粮液(000858)换帅后首份半年报出炉。报告显示，上半年公司实现营收156.21亿元，同比增长17.85%;净利润49.72亿元，同比增长27.91%。这一业绩表现已重回甚至超越2013年同期水平，从数据层面来看，五粮液已恢复至历史*好状态。

　　业绩大增的背后，除了高端白酒市场回暖带来的销量提升外，更主要是因为五粮液坚定的控量挺价策略发挥效用。再结合五粮液换帅以来多项举措来看，其市场表现量价齐升并非偶然，主要得益于“做正确的事”。

　　控量挺价效果明显

　　今年上半年，五粮液延续了去年控量挺价策略，继续施行按月配额，使得渠道始终维持在低库存水平。随着高端白酒行情逐渐恢复，加上茅台市场供应较为紧缺，普五一批价不断上涨，目前已从去年年底的740元左右涨至820元左右。随着中秋、国庆双节即将到来，未来普五一批价还有望继续上升。

　　量价齐升的市场行情，支撑起五粮液上半年亮眼的业绩。156.21亿元的营收已经超越2013年同期155.20亿元的历史*高水平。净利润方面，与2013年同期57.91亿元的净利润相比，今年上半年49.72亿元的净利润虽略有差距，但是考虑到受今年5月1日开始执行的消费税影响，五粮液上半年税金及附加科目核算金额同比增长37.84%，达14.29亿元。如果剔除这部分影响，五粮液上半年实际净利润也基本恢复至同期*佳状态。

　　值得注意的是，本轮高端白酒复苏并非“三公消费”卷土重来，而是由于消费升级进而带动商务、婚宴等民间消费日趋蓬勃。相对理性健康的市场消费令五粮液未来走势较为乐观。随着高端消费人群持续扩大，及下半年白酒消费旺季到来，普五的市场优势进一步显现，未来量价齐升的局面有望继续向好。

　　“二次创业”渐露曙光

　　眼下距五粮液换帅尚不足半年，而新任集团董事长李曙光已收获市场诸多好评。勤勉务实的作风，以及与五粮液股份公司董事长刘中国共同形成的管理层合力，让外界对五粮液“二次创业”的前景充满期待。

　　基于新班子带来的新气象，五粮液上半年积极推进多项改革与创新。首先是着力于工艺管理，通过优化酿酒车间的激励机制、加强传统酿造工艺的技能培训及企业文化建设等方式，不断提升优质品率。

　　其次是着力于营销创新，通过“五粮液专卖店(旗舰店)+社会有影响力的销售终端+ka类终端+线上线下一体的新零售终端”的形成，优化渠道布局，逐步构建产品核心营销渠道，形成核心终端的深度运营和精细化管理，完成向终端营销的转型。

　　再者是着力于品牌建设，加强与全国、全球顶级品牌策划机构合作，重塑公司品牌新形象。

　　由此来看，五粮液上半年量价齐升，除了因为高端白酒市场回暖、茅台缺货等因素创造了良好的外部环境外，更是五粮液自身品质、营销、品牌三个着力点齐头并进的共同结果。

　　应该说，当前无论是从经营业绩的数据层面，还是公司内部自上而下的改革创新，以及外部市场反应和经销商预期，五粮液都恢复到了历史*好状态。接下来在“二次创业”的新起点上如何再出发，“曙光时代”的五粮液将走向何处，或许在今年下半年就会有更明确的答案。

　　泸州老窖：进入“复盘时间”

　　文|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 尹贵超

　　泸州老窖(000568)上半年营收突破50亿，似乎2017年完成百亿目标已经近在咫尺。

　　从公布的半年报数据看，泸州老窖1～6月，实现营业收入51.16亿元，同比增长19.41%，实现归属于上市公司股东净利润14.67亿元，同比增长32.73%。与之前定下的“百亿营收、净利25.29亿”对比，泸州老窖实现了“时间过半、任务过半”。

　　在此前的投资者见面会上，泸州老窖曾明确表示：2017年的目标是整体收入增速不低于20%，长远的战略目标是站在第一集团军，重回前三强。

　　但是对比目前的贵州茅台、五粮液和洋河股份，泸州老窖还是差距明显，单从洋河看，其上半年已经实现营收115.3亿元，归母净利润39.08亿元，分别是泸州老窖的2.25倍、2.66倍。

　　高档酒走强

　　从公告来看，泸州老窖力推的大单品战略对于增速贡献颇大——数据显示，泸州老窖高档酒类营收24.78亿元，比上年同期增长45.40%;中档酒营收12.19亿元，比上年同期增长1.08%;低档酒营收12.92亿元，比上年同期增长3.98%。

　　对比上一年度相关数据：2016年泸州老窖高档酒营收29.20亿、中档酒27.91亿，同比增速分别为89.39%、72.35%。2017年上半年泸州老窖高档酒的营收接近于2016年全年数据，而中档酒营收则不足2016年全年一半，这意味着泸州老窖营收方面更为倚重高档酒。

　　中泰证券结构的研究观点认为，从高端酒市场来看，未来2～3 年茅台供应偏紧的格局依旧延续，价格有望继续走高，给国窖1573提价和放量预留充足空间，公司高档酒招商进展顺利，预计下半年乃至明年依旧可以保持高速成长。

　　兴业证券研究认为，泸州老窖正在进入一个“高档持续放量、中档蓄势、低档扭正”的阶段，产品调整稳步推进。

　　有观点认为，目前国窖1573作为泸州老窖五大单品的高端代表，成为泸州老窖*为重要的增长动力，也是今后企业“重回三甲”的支柱性产品，其重要性可比肩五粮液之普五，茅台之飞天。

　　稳调整发力

　　整体增幅明显、高端酒更是成为受倚重的核心，这与泸州老窖近年来对产品体系和市场进行的系列调整息息相关。

　　在泸州老窖确定了5大单品战略后，来自市场的反馈也回应了调整的到位。国窖1573、泸州老窖百年窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲目前采用公司化运作模式，国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司、博大公司四大集团成为打造大单品的重要平台。

　　2017年度，泸州老窖发布3大目标：第一是冲刺“浓香国酒”的品牌地位，在强化泸州老窖的品牌塑造和消费者影响力的同时，实现由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变;第二是在良性发展基础上，能跑多快跑多快，向“白酒前三”的领军地位发起冲刺;第三是向“浓香行业标杆”的发展目标发起冲刺。

　　公告显示，在积极调整下，高端酒占比上升，与此同时，新品系则处于探索中。

　　泸州老窖指出，公司旗下养生酒、新型酒精饮料产业目前尚处于培育阶段，能否转化为经营业绩尚有不确定性;公司经营规模不断扩大对创新能力、品牌塑造、管理效率等方面的竞争力提出更高的要求。

　　有分析认为，2017年会是泸州老窖在招商层面的一个“高潮年份”，也是