中国白酒行业的调整期已经基本进入尾声，观峰咨询在2017年成都春季糖酒会期间就明确表示：2017年是中国白酒的“马太效应年”，未来白酒行业将是“分水岭”式的“冰火两重天”。

　　时至今日，以茅台、洋河为代表一线名酒出现了强势回归，以花冠、仰韶为代表的省级龙头企业也出现了强势增长。
　　观峰咨询机构连续五年持续跟踪研究行业代表企业的运营态势，研究结果发现，这些逆势增长，强势回归的企业，都有一个鲜为人知的“秘密”：这些企业的营销进入了推广时代。

　　白酒传统“钓鱼式”营销的“三斧子半”正在失灵

　　众所周知，中国白酒企业从2003年开始，白酒企业经过了促销阶段，深度分销阶段，渠道碎片化的“后备箱”阶段。2012年开始，白酒行业进入“调整期”，这种调整的本质是降库存式的挤压式增长。

　　调整期的这五年，白酒企业的营销处在非常迷茫的时期，因为后备箱结束之后，主流渠道丧失，白酒渠道的碎片化加剧。白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。很多企业的营销团队找不到该去什么地方卖酒，因为在这几年之中，所谓“跨界打劫”的互联网思维，让营销人员觉得哪都能卖酒，而事实上的结果又让营销人员觉得哪都卖不上量。一位从事白酒营销很多年的企业老总给我们诉苦说：现在怎么卖酒，一点感觉也没有了，很焦虑。

　　观峰咨询的持续研究发现，现在阻碍酒企酒商发展的*大因素是传统营销思维。很多厂商之所以在整体行业回暖复苏之际，仍然非常困顿，就是因为被传统营销思维所束缚。

　　用推广时代的营销思维看传统营销，传统营销的“三斧子半”已经失灵了。企业陷入传统营销的三斧子半，只能等死。

　　何谓传统营销的三斧子半?传统营销思维下，营销的基本动作就是铺货，陈列，促销。这三斧子用完之后，市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”，所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。我们深入分析一下会发现，传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货，促销式陈列，促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上，解决了“卖”的问题，但是由于没有实现消费者体验，或者消费拉动环节缺失，导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是：有人卖，没人买。

　　营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”

　　传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买，通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通，信息和商品不发达的前提。时至今日，我们的交通，信息，和商品高度发达，“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段，很难生效了。

　　现在营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计，2016年中国微信用户接近9亿人，6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次，而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。

　　这种环境下，促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命，通过在线状态的“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望的“刺激”，进一步促进顾客体验，然后实现购买。移动互联网时代的营销就是要重构营销使命，摒弃“卖产品”的营销思维，实施以“买”为核心的营销体系重构，从顾客的角度，回答顾客为什么买，怎么买?