传播的本质不是“传播”，而是“播传”，要发动消费者替我们传播。几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的，广告只不过起到触发作用—回忆一下，你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。所以，广告的重点并不在“播”，而是在“传”。那么，如何才能把传播变成“播传”呢?我把能想到的到处被人传诵的广告语都列了出来，发现它们之所以能达到“播传”的效果，是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。

　　1.口语化

　　这是*基本，也是*首要的条件。要想让消费者到处朗诵你的文案，首先就得保证你的文案不是书面语，而是口语。也就是我们常说的“接地气”，或者“说人话”。那该如何判断自己的文案有没有说人话呢?很简单，把这句话带出办公室，然后对其他人说，看看自己能不能说出口。比如奥迪的“突破科技，启迪未来”就不算说人话，它只会出现在海报上，或者演讲台上，没人会在日常生活中说这样的话。不信试想一下：假如你朋友想买车，他问你该买什么品牌的车?你跟他说买奥迪，他问你为什么，然后你跟他说了句：“突破科技，启迪未来!”你认为你的朋友会怎么看你?他肯定会认为你这人是个木脑袋，不会说人话。所以，这句话是没有“播传”效果的。相比之下，“开宝马，坐奔驰”就非常口语化，就算没看见正式的广告，也到处都能听到：“为什么要买宝马?”“开宝马，坐奔驰，没听说过吗?”

　　2.场景化

　　让消费者对别人朗诵你的文案，本质上就是让消费者进行模仿和学习。而学习是什么呢?在心理学上，对学习的定义是：改变特定场景下的行为概率。比如你开车的时候，一看见前面是红灯，你就知道要停车了—“灯变红”就是一种特定场景，通过日常的观察和训练，你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率，而灯是其他颜色的时候就不用，这就是一种学习。广告文案也一样—应该定位到一个特定的、具体的场景，比如具体的时间、地点、人物、事件、数据、心理状态等等。这相当于是在告诉消费者：“其他场景我不管，但只要你处于这个场景，就应该想起我!”*常见的例子就是王老吉—几个朋友一起去撸串，如果其中一个说他怕上火，其他人十有八九都会说：“怕上火?来瓶王老吉撒!”这里“怕上火”就是那个红灯，而“想起王老吉”就相当于停车。相反，如果文案没有定位到场景，说的太宽泛(比如“xx，让生活更美好”)，要想让消费者帮你做传播，就相当于不管红灯还是绿灯，都想让别人停车，这明显很难办到。

　　就连品类过万的天猫，也知道定位到场景(具体的时间)的重要性。当然，《超级符号就是超级创意》中田七牙膏的案例，就是更有创意的一种了——它重新创造了一个新场景：拍照本来与牙膏无关，但通过大量的广告，让人们学会一拍照就大喊“田七”来露出自己的牙齿，从而强行让人们在拍照的时候为田七做了免费的宣传。另外，除了广告语，品牌的名字也可以通过场景化，获得更多的传播机会。比如饿了么—办公室里一到饭点，就有人会饿，然后他可能就会问旁边的人：“饿了么?点餐吧!”还有去哪儿网—人们想出去旅游，但又没想好去哪儿，也会不由自主问其他人：“去哪儿旅游呢?”甚至包括公众号的名字也一样。比如李叫兽就做得很好—公号名就叫“李叫兽”，而他的文章中也到处都是“李叫兽认为”，“有人问李叫兽”等等，新读者很容易被吸引到他的公号。在这方面，我不得不承认自己的公号没有做好—“品牌圈圈”这个名字虽然可以表现主题—与品牌有关，但很难融入文章的场景。

　　3.源于熟语

　　要想让消费者背诵你的文案，另一个好方法是：把熟语(人们常用的固定短语)改造成你的广告。而常见的熟语有：歌词，谚语，成语，格言，俗语，诗词和歇后语等等。华与华书中的例子是“我爱北京天安门正南五十公里”—把人人都熟悉的歌词改造成广告语。类似的还有丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，诺亚舟的“书山有路勤为径，学海无涯诺亚舟”—把人人都熟悉的俗语改造成广告语。把熟语改造成广告，就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都很低。当然，品牌名称也一样，比如网易严选的“黑凤梨”，就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。需要指出的是：虽然人们不一定因为会说这句“熟语”，就原模原样地说出你的广告语或品牌名，但这也能起到很好的提示作用—当人们一看到“书山有路勤为径”，就会想起诺亚舟(老是为诺亚舟做传播);当人们一听到粤语版的《喜欢你》，就会想起网易严选的黑凤梨。