洋河股份2017年股东大会纪要

　　作者：史诗般的馒头

　　招商食品

　　1、公司长远发展战略，未来3-5年经营目标展望？

　　公司坚持“宽度、长度、深度”，长远发展战略是，聚焦酒类，做大做强酒业，成为世界级的酒业帝国。未来3-5年经营目标：

　　1）品牌规划方面：积极推动梦3、天之蓝等品牌，以及帝坊，苏酒等，继续站稳次高端地位，特别是梦3和天之蓝。更加强化高端，以不着急的战略耐心，打造梦之蓝手工班和梦9等战略性高端品牌，在高端市场抢占更多份额，以高端品牌运作引领驱动的模式，引领公司向高端转变，以品牌驱动为主的多点驱动，创造新的增长极。同时稳固发展中端品牌，促进海之蓝和双沟珍宝坊的销售，我们在100-200价位段具有全面的优势，包括品牌优势、品质优势，这方面我们信心很足。海之蓝的全国化，要进一步向深度广度扩张，还有很长的路要走，还有很大的增长空间。

　　2）行业地位方面：进一步稳固国内市场，积极拓展国际市场。深入推进全国化和高端化，夯实营销基础，提高营销势能，稳固白酒第一阵营的地位，这方面会有综合配套的措施来跟进。做好自己，行业地位自然而然水到渠成。

　　3）增长速度方面：期待在未来一段时间，洋河销售增长高于行业平均水平，我们一直追求可持续的增长，不追求盲目的高增长。目前我们的高中低端产品，都是体量很大，这种情况下，如果急于求成，可能带来不良后果。所以保持战略定位，追求可持续的高增长。

　　2、公司如何看待白酒行业未来几年发展的趋势，以及对白酒行业景气度的判断？

　　1）中国的白酒行业不是夕阳产业，是朝阳产业。这个从我1986年到洋河工作到现在是一直讨论的话题，特别是80年代末90年代初，业内都认为白酒是夕阳产业，甚至国家也在一些方面控制白酒的发展。但是我们根据综合判断，无论在哪个时期，始终坚定认为，中国白酒是朝阳产业。过去的30多年，证明了这个观点。随着新时代的到来，90后00后登上历史舞台，互联网思维、消费习惯的改变，我们仍然认为中国白酒是朝阳产业。

　　2）白酒行业利润增速在加快，17年受益消费升级及消费结构转变，白酒行业收入和利润持续保持快速增长，利润增长明显快于营收增长。根据国家统计局的数据，全年规模以上白酒企业累计收入5654亿，同比增长14.43%，累计实现利润总额1028亿，同比增长35.79%。未来随着高端次高端产品量价齐升，以及中产阶级的崛起，白酒行业有望进一步享受消费升级的红利。现在行政事业单位在公务上不允许喝酒，甚至不允许喝酒精饮料，这种情况，我们是坚决拥护党和政府反腐倡廉的政策的，这个对白酒不是没有一点没有影响，但是通过这几年白酒行业的调整，白酒已经转变到大众消费、商务消费为主导的地位。这方面也是我们看好白酒是朝阳产业的重要因素。

　　3）当前白酒形式很好，未来形势更好。想看清中国白酒未来走向，必须站在全球角度分析。一是人均饮酒量，当前中国与发达国家还有很大差距，发达国家人均纯酒精饮用量9.1升，而中国近几年上升速度很快，但是目前只有7.8升，与主要发达国家相比，比如美国9升，英国10升，还有很大空间。二从饮酒品种来看，世界各国没有出现明显统一的趋势，法国意大利第一消费酒种是葡萄酒，德国美国英国是啤酒，日本韩国是烈酒，各个国家第一酒种所占本国酒精饮料市场份额没有明显降低趋势。从中国白酒金近几年高增长的情况来看，充分说明了中国白酒的巨大潜力，白酒行业产量年均增长6%以上，收入10%以上，接近15%，白酒是中国*大的酒种，呈现出非常大的增长势头。

　　4）对于白酒龙头，未来增长主要来源于两个方面：一是中国中产阶级群体的快速形成，2017年人均gdp是8000美元，多达3亿人口的中高人群的可支配收入大幅度提升，从而拉动消费升级；二是整体行业销售份额向主要企业集中，各种数据支持充分说明了这一点，比如16q1，茅五洋营收占十九家上市公司的62%，今年一季度，达到66%。当前在美国日本烈酒市场，销量前五大企业占比50%以上，而中国企业从量来讲，还不到10%。未来白酒企业品牌会越来越集中，分化越来越明显，马太效应会更明显。行业内企业和品牌集中度分化的趋势，利好行业内规模企业，尤其是头部名酒企业，更有利于我们第一阵营企业的发展。

　　5）中国白酒行业可能还会增长，但速度不会很快，甚至阶段性负增长也有可能。但是会向名酒集中，所以名酒企业有非常大的增长潜力。当前白酒行业与国家经济的关联度很高，行业景气度很大程度上取决于社会经济发展的景气度，随着中国经济的发展以及中国市场的消费升级，白酒作为精神消费品，产品有高中低，可以满足不同消费场景和消费人群，因此受外界环境影响的程度也不一样。总体来说，只要中国经济整体向好，白酒行业整体的景气度应该也是向好的。

　　3、公司长期产品战略，*近两年产品方面计划？

　　公司长期产品战略，仍然坚持产品品牌化、品牌系列化、多品牌差异化的战略。一个打动五个围绕，实现整个产品的布局。一个打动，是每个产品要有一个打动消费者的买点，围绕这个消费者的买点来设计产品品质、体验、故事、包装等，不惜代价做出一款与众不同的好产品。整个过程中，专注于产品力的提升，创造消费者的感动和愉悦，总的目的是占领高端白酒的席位。

　　近2-3年的产品计划主要是六个方面：

　　1）做好绵柔的产品，强化绵柔的战略地位，来推广提升绵柔型标准。

　　2）细分棉柔的首创标准，创新制定好绵柔分类标准，从几大维度，品质、口感、年份、原料等维度来细分小品类。

　　3）围绕绵柔度来强化酒体设计，实现高端产品的大跨越。做好梦9产品高端站位，梦3梦6在升级上进行再突破，并做好国际版的招商和推广工作。同时高端礼品添美誉，重点梦之蓝产品背书，放大梦之蓝产品的优势。海天产品要进行升级换代，产品差异化，这是重点要推进的一个工作。

　　4）双沟势能的大提升，落实苏酒、双沟珍宝坊、柔和双沟三大品牌，针对高中低三个价位段来进行细化。

　　5）名酒复兴大计划，洋河大曲、双沟大曲作为老牌中国名酒，知名度非常高，17年包装进行了全面改造，以复古的风格来刺激消费者的记忆点，得到了消费者和收藏爱好者的好评。18年针对洋河双沟获奖的名酒进行重点操作，将老名酒发扬光大，通过内在提升和外在包装标签等来唤起人们的记忆。

　　6）品类发展和拓产。白酒势能在持续提升，健康白酒的强化。

　　4、海天梦产品销售占比变化，梦系列省内省外占比变化，梦系列高端品牌的发展规划？

　　1）近年来，海天梦整体销售占比逐步提升。17年超过72%，18q1占比进一步提高。随着梦系列快速增长，判断海天梦系列占比有望进一步提升。

　　2）省内省外来看，梦系列17年省内省外大致75：25，省内占比75%，省外25%。18q1比例发生了变化，70：30，省内占比在下降，省外占比在提高。这是全国化战略的一个趋势，未来省外占比可能会进一步提升。

　　3）关于梦系列高端品牌未来规划。始终坚持在提升产品品质的基础上，推进品牌文化内涵的创新，梳理品牌和品牌文化，为品牌赋予长期可持续的生命力。一个可持续发展的品牌，一定要满足消费者物质和精神两个维度的需求。目前白酒当中，具有品质品牌精神的产品，不是太多，公司梦之蓝算是一个，梦之蓝品牌诉求是绵柔梦想的品牌建设文化，绵柔不单单是公司产品，也是梦之蓝消费者的一种特征，只有心胸开阔的人才能具有绵柔的力量，所以梦之蓝品牌强调的是人要有梦想，不忘初心，积极向上的品牌精神。期待经过未来的精心打造，推动梦系列成为百亿俱乐部的一员，成为中国超高端白酒的标杆。

　　5、公司18年经营目标以及营销重点工作安排？

　　2018年经营目标：营业收入增长20%以上，18年一季报预测18年1-6月份净利润变动幅度20-30%，这个也是我们保守的估计。目前来看，对完成指标非常有信心。

　　2018年营销重点工作：中国政治经济将迎来新一轮全新发展，面对国内消费升级以及外部环境向好的情况下，要抓住经济发展、行业发展的好风口，努力夯实营销基础工作，在产品力、品牌力、渠道力上加大发力，实现多点的驱动。18年营销三个方面：

　　1）不惜代价做出与众不同的好产品，顺应当前行业形式，顺应消费升级新需求，加速产品研发与创新，洋河是一个创新能力非常强的企业，产品创新的个性化和差异化很强，更适应年轻消费群体，更适应未来需求，推出更好更健康的绵柔新品类，坚持在健康基础上持续创新，研发出极致棉柔的好产品。

　　2）不骄不躁，打造好渠道。这块是洋河的一个优势所在，区域性的渠道，走向全国化，也是有重点有先后的，一方面巩固江苏山东河南浙江安徽等优势市场，加速推进全国化的布局。对于省外的布局，一方面在传统战略性大区进一步深化，另一方面，对于边缘市场，也要加强新江苏市场的拓展，提升省外市场占比。目前省内省外基本是五五开，未来在江苏稳定发展的基础上，能够实现省内省外从55到46甚至到37，力争在2020年实现省内省外3：7。*近在全面推行明星工程，进一步完善核心工程的建设，对于市场价格的管理是洋河的强项，要坚决维护成熟市场的价格，扩大各个环节的销售利润，促进成熟产品健康稳定持续的发展。

　　3）真实动人的好故事。在讲故事方面，我们在学习，讲故事能力不强，但是洋河人讲的故事都是真是的，实事求是的。做到“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。

　　①梦想会：是我们重要的抓手，来推进核心消费者的建设，建立深层营销和粉丝营销，提升消费者粘性。通过万人品牌计划，把这个做好。特别是梦之蓝——敬我*尊敬的人，家长老师领导贵人恩人等，这是梦之蓝一个重要的品牌诉求，希望通过万人品牌计划来实现这个诉求。

　　②提升品牌势能：当前品牌传