以消费升级为时代背景，中国啤酒行业正在发生着消费结构性变化，近两年，差异化、低浓度、高品质啤酒逐渐得到消费者的青睐，以此为契机，精酿啤酒迅速从全球蔓延到中国，大量进口（精酿）啤酒品牌进入中国市场，从好喝酒到喝好酒，“牛饮”到“小酌”的健康饮酒理念开始盛行，这也让倡导“精酿”理念的创新啤酒成为了啤酒行业的新兴生力军，众多啤酒企业相继在这个领域进行研发投入，不断推出新品类，一个属于精酿啤酒的时代正在来临。

　　作为百年品牌，青岛啤酒也不断紧跟消费升级浪潮，秉持“让生活更美好”的核心理念，于2014年率先提出了“大精酿战略”，并成立了致力于创新品类研发和推广的“蓝军”事业部。与此同时，以“古法精酿、爵世斟享”为核心价值的全新产品——全麦白啤上市，上市3年来，这款产品不仅以“第一口就与众不同”的口感征服了很多品质消费者，还通过创新营销打造出了一整套以“精酿生活方式”为核心的精众化、垂直化、人格化、社群化的营销平台，不断与消费者进行互动和对话。

　　2018年8月11日，恰逢全麦白啤三周年之际，以“精酿新时代，斟享心生活”为主题的青岛啤酒全麦白啤战略发布会在青岛假日酒店举行。中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，营销总裁蔡志伟，制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军等青啤集团高层，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人肖明超，阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理成亚男等十几位营销专家，来自青岛啤酒研发制造、全国销售大区的负责人以及媒体，共150多人齐聚一堂，共同品鉴全麦白啤的创新营销成果，共论精酿生活方式。

　　大会发布了一系列全麦白啤的创新营销成果：全麦白啤tvc、三周年纪录片、全麦白啤斟享七式纪念罐、三周年大事记、与知萌咨询机构联合推出的以青岛啤酒精酿社区为基础再一次升级的《中国精酿生活方式白啤书2.0》，并进行了2018 “精智众创大赛”颁奖典礼。发布会上，青岛啤酒总裁以及各行业大咖对消费升级趋势以及全麦白啤的创新进行了深度解读，这些成果不仅展示了“全麦白啤”通过几年的市场耕耘，开创了啤酒行业的精酿新时代，同时，也让与会嘉宾和行业充分的体会到了全麦白啤在战略高度上打造的精酿生活方式的核心要义。

　　承袭经典，满足品质升级需求，全麦白啤的匠心与初心

　　三年来，全麦白啤紧跟消费升级浪潮，以前瞻性的创新眼光，结合中国消费者的消费偏好，走出了一条独特的精酿啤酒发展之路：创立“青岛啤酒精酿社区”微信公众号、搭建全麦白啤移动式品鉴体验空间、开设“白啤姐说精酿”特别栏目、独创全麦白啤品饮方式“斟享七式”、开展“星火战役”、“赋码行动”等诸多全麦白啤创新营销模式汇聚而成的全麦白啤发展历程纪录片和宣传片于会上发布，通过全麦白啤的品牌故事的讲述、对其创新营销模式的再现，全面的展示了这支啤酒“与众不同“的营销道路。

　　青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，针对全麦白啤的战略路径做了主题报告。作为首届“中国酿酒大师”的樊伟，对于全麦白啤寄予厚望。他说，白啤品类在欧美市场是非常成熟的，在中国拥有众多的进口品牌，但是，全麦白啤之所以能在竞争中取得优势，依靠的是产品的本质：“好喝“，做一款好喝的啤酒是白啤的初心。樊伟谈到，为了让啤酒好喝，青岛啤酒开展了大量的市场调研，不断对消费者需求进行解码，并在这个过程中不断的对口味、定型进行测试研究和调整，让全麦白啤更加符合中国消费者的口感，在满足基础质量的同时，满足”特色质量“。

　　青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师 樊伟

　　然而，要把消费者需求转化为产品，还需要有专业的保障。樊伟表示，青岛啤酒拥有中国酿酒行业唯一的“啤酒生物发酵工程国家重点实验室“，并通过”啤酒风味图谱技术“对风味物质、气味物质和口味物质进行数字化解读，全麦白啤先后经历了4000多次检测分析和品鉴，结合业内领先的专业品评队伍，把好啤酒的要素都寻找出来，生产出我们期望的消费者喜欢的符合市场需求的好产品，这是青啤人坚守工匠精神的初心和目标，这也让全麦白啤成为了*受消费者喜爱的中国白啤类产品。

　　樊伟总裁还对全麦白啤的创新营销进行了总结，他说，在全麦白啤的打造上，深度挖掘白啤历史，将源于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上；同时，为了发掘、收集、反馈*贴近消费者市场需求的声音，搭建“青岛啤酒精酿社区”为载体直接链接消费者，以“全麦白啤中国行——城市之旅”树典型、立标杆，开打星火燎原战役、以星星之火燎遍大江南北，将全麦白啤“人格化”创立“白啤姐”说精酿栏目，开办白啤品类知识大讲堂，洞察啤酒行业发展趋势，紧随消费者需求变化，并以此为基础衍生成《精酿生活方式白啤书》，从产品到品牌、从精众到大众。2018年又联合阿里文娱智能营销平台联合开展了“精智众创大赛，通过品牌传播、产品销售、消费者体验、粉丝互动等”四位一体“的营销模式，带动了白啤新品类在中国的普及和发展，以及对啤酒新文化的引领。

　　同时，“精酿“代表的是精致的酿造过程，是精确的、精致的、精细的匠心精神，倡导的是一种讲究而不将就，富有仪式感的生活方式，*后，樊伟总裁表示，三周年对于全麦白啤既是一个节点，又是一个新的起点，青岛啤酒还将会持续不断的以高品质多元化产品引领啤酒行业的品质消费，提升中国啤酒行业的全球影响力，为社会创造可持续的价值贡献。

　　中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇针对啤酒行业的变革以及全麦白啤的创新进行了主题演讲，他指出，当前啤酒行业处于调整期，有一个重要的量变，自2013年呈现市场高点后，连续4年产销量下降，其中，消费量下降了12.2%；但是，更值得关注的是质变，体现在两个方面，一个方面是啤酒的口味、风格的转变，四年前是清爽啤酒一统天下，而今天纯生、白啤、黑啤、皮尔森等等诸多品种陆续不断地出现在我们的餐桌上；另外一方面， 2013年瓶装啤酒和听装啤酒的消费比例分别为92%、18%，2017年二者的比例为65%、31%，啤酒包装形式的变化，引导了啤酒产品结构的小型化、多元化、精致化的转变。他认为驱动这一切变化的核心是消费升级，消费者对价格敏感度降低，品质要求提升，个性化需求增强，因此，白啤就自然而然成为了市场的宠儿，这是一个产品结构需求触动了产业结构调整的过程。

　　他强调，啤酒行业是一个市场导向的行业，需要按照消费者喜欢的产品进行适时创新，企业不仅需要及时的调整产品结构，还要在文化上下功夫，青岛啤酒作为中国制造的代表作之一，承载着中国啤酒文化民族自信力建设方面的使命，因此，青啤应该以行业的高度来提升中国啤酒市场的民族自豪感和文化归属感。

　　中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长 何勇

　　青岛啤酒全麦白啤是一款有仪式感的啤酒，不适合豪饮，需要慢慢品味，而“一镇、二斟、三摇、四闻、五观、六饮、七品”的“斟享七式”，这是由青岛啤酒全麦白啤在2017年创造性推出的精酿啤酒品饮标准化仪式。本次大会上，青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军现场带领大家体验了全麦白啤“斟享七式”，与现场观众共同品鉴全麦白啤“精斟细酌”中恰到好处的微醺感，让大家充分体验到与全麦白啤之间的独特而深刻的感官共鸣时刻。同时，经过全新设计的青岛啤酒全麦白啤斟享纪念罐也正式发布，在消费者普遍建立了对于全麦白啤的认知基础之际，斟享纪念罐的发布，也让全麦白啤的“斟享心生活“理念进一步深入人心。

　　青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任 董建军

　　《白啤书2.0》发布，中国“精酿生活方式”的深化解析

　　2017年7月，在全麦白啤上市两周年之际，青岛啤酒与知萌咨询机构合作发布了《中国精酿生活方式白啤书》（以下简称白啤书1.0），阐释了“精酿生活”的要义，整合了白啤的“诞生·发展·推广”历史进程，开创了以精酿为核心的品质生活理念，将“中国精酿生活方式”的消费趋势进行了数字化、图表化的生动呈现，以青岛啤酒全麦白啤精酿品牌战略的思考与实践成果为案例，让中国的品质化精众人群和消费者了解到全麦白啤的品牌建设过程，以及倡导精酿心生活的本质内涵。

　　在此基础之上， 2018年青岛啤酒与知萌咨询机构再度携手，发布了《中国精酿生活方式白啤书2.0》（以下简称白啤书2.0）。在发布会上，中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，营销总裁蔡志伟，制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰共