2018年是次高端发展的真正起始年，也是全面爆发之年。看好次高端整体蛋糕做大，全国名酒和区域名酒共舞，行业规模和企业规模会突破现有局限，再上新台阶。

　　未来已来，酒水行业的两极分化已经开始，唯“创新”是匹配“大势发展”的*佳选择!是激流勇进巩固地盘借势做大，还是随波逐流成为温水里的青蛙?越来越注重里子建设的新一轮芯版次高端争夺战如何打赢?

　　一、分层次、多品牌增长格局逐步形成

　　白酒行业经过多年发展，已经形成了典型的以茅台、五粮液、国窖为代表的高端，以剑南春、汾酒、梦之蓝、西凤、水井坊、舍得等名酒次高端以及老白干、白云边、古井等省酒次高端产品线竞争格局，而随着近来行业进入到“白银时代”，更是涌现出了汾阳王、仰韶、石花、花冠、迎驾等新省酒纷纷进入到次高端之争。

　　其实，中国酒业璀璨星河中，次高端产品是非常耀眼的明星。在次高端发展的过程中经历过两个发展“窗口期”。这两个轮次的次高端产品发展机遇的形成有相同点也有差异性。相同点是，两次发展机遇都与茅台、五粮液为代表的高端产品提价有关。

　　从发展机遇看，前一轮“窗口期”是黄金十年次高端酒的爆发，次高端典型代表舍得与水井坊产品地位的确定，就是在这一发展时期形成的。尤其是2008-2010年茅台与五粮液价格的持续上升，带动了次高端、高端、超高端各个价格带全面提升发展，次高端以上产品格局呈现了一个全面繁荣的时期。

　　本轮次高端“窗口期”也同样源于茅台五粮液价格上涨。2016年下半年茅台、五粮液价格提升，拉开了茅台、五粮液领衔的中国白酒市场由弱转强的态势。而价格上涨后，不同于2008-2010年提价后遭遇2012年行业调整的震荡，此次提价及相关配套的市场政策表现出了茅台与五粮液超强的市场“控制力”，市场尽在其掌控之中。

　　茅台五粮液提价后，新的价格空间空出。作为高端性价比产品的替补，次高端再次得到“行业价格竞争格局”变动带来的巨大发展机会。与此同时，一大批有理想、有干劲、有实力的企业，准备甚至已经开始行动，跟随步伐，顺势上涨，或者推出一些新品战略化布局次高端产品线布局。

　　从形成宏观环境与行业背景来看，上一轮发展机遇是我国经济上行阶段全价格带“百花齐放”，这与“政商务发动机”的推动联系十分紧密，次高端产品乘势壮大，形成了“名酒次高端”竞争格局。

　　十九大之后，中国经济形势将“突破更好”。十五年的时间中国将全面超越美国成为世界第一大国，无论是人均gdp还是国家级gdp。国家将围绕着这一战略目标进行一系列的改革措施与配套机制。中国的经济尽管体量比较小，但增速很快，美国经济尽管速度慢但体量依旧很大，在这样的差距下，中国要赶超美国，就必须快跑十年，而且每年的速度和活跃程度要保持较高水准。因此，中国经济将会出现有节奏的快跑，五年左右时间用于调整和纠错，用十年的时间加速前进，大概十五年的时间，把中国带向世界第一大经济强国。由此，我们预测，中国将迎来十年高速的经济增长期，其繁荣程度和增速会恢复或者超越2010、2011年的速度。这是一切判断的源头与基础。

　　不难看出，本次次高端形成在经济低速发展、下行压力较大的阶段，一方面面临限制“三公”消费带来的不利因素，另一方面则伴随着白酒消费升级和中产阶层兴起带来的天时地利人和“利好”因素。其产生的结果是，次高端产品的发展的“群众基础”之雄厚堪称空前，其对整个白酒行业的调整复苏影响极其深远，并造就白酒次高端增长新机遇。

　　在2016年下半年苗头出现后，2017年成为新次高端大战元年，而随着2018年茅台、五粮液零售价格向1499元、1099元纵深挺进，高端产品对次高端300—500元价格带封锁已经完全打开，预计留下的巨大发展空间还会持续扩大。2018年成为了次高端大战全面爆发之年。

　　在这场大战中，全国化品牌剑南春、水井坊、沱牌、舍得等次高端品牌与区域强势品牌汾阳王、老白干、霸王醉、景芝、花冠等成为受益者，有望晋升或稳定在此轮次高端品牌阵营，实现突破式发展。到2017年底，以剑南春、水井坊等整体定位300-500元价位品牌业绩弹性开始显现，而区域龙头由于次高端收入占比较小，相对于整体业绩弹性贡献较小，市场不关注;但单看次高端价位，2017年区域龙头的产品增速不逊于全国性名酒，收入增速均在50%以上。

　　2018年当更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和发展方向之后，在资源和营销模式上倾斜，那么由企业主导的主动性消费升级就开始显现，加速次高端的增长。

　　与以往次高端发展态势不同，本轮次高端呈现出了前所未有的分层次、多品牌增长格局，参与企业也更为关注内在的匠心与技术含量，而*为显著的不同点还在于本轮次高端不再是配角，而成为了白酒核心战场之一，肩负着白酒终极“排位战”重任。

　　本文的立足点就是通过“新”、“心”、“芯”三个不同维度，探究此轮次高端大战涌现的新现象、对行业的重要性等问题，分析走在前面的企业如何追寻次高端“里子”的，希望能由此揭示出此轮次高端大战爆发的来龙去脉等众多关键点，给行业一些新启示。

　　二、从鲁酒争霸看次高端市场新风口

　　6月2日，花冠鲁雅香未来三年绽放计划被曝光，承担着花冠从20亿元俱乐部冲击50亿元阵营重任的次高端之作鲁雅香“破茧”之路水落石出。花冠集团董事长刘念波透露，为了做鲁雅香型，花冠几乎拿出了所有的陈酒家底。而北京正一堂董事长杨光则高度评价，“鲁雅香品类推出的*大意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权。”

　　当下，鲁酒“王者争霸”初现端倪。与花冠同处齐鲁大地的景芝也同样将突破的关键点放在了次高端。景芝酒业董事长刘全平曾表示：“冲击百亿景酒目标，振兴山东白酒产业，景芝已经准备好了。”这里的准备，可浓缩为欲以一品景芝·芝香这支产品来实现强占次高端价格带。不仅如此，鲁酒省酒王者另一有力竞争者国井集团同样也在布局次高端。2017年末，国井集团提出百亿目标，董事长赵纪文表示：“确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%，销售收入过百亿。”花冠、景芝、国井谁能居上?这还有待时间来给出答案。但是有一点可以肯定，同样是鲁酒做次高端，如今和上一轮次高端窗口期的区别大了。

　　(一)鲁酒主动出击次高端

　　黄金十年期间，鲁酒企业挺进次高端多为被动涉猎，而随着2018年次高端大战全面爆发，鲁酒企业更多展现出来的是主动介入。这种主动性主要来源于以下几点。

　　第一，市场需求的变化。理性消费和消费升级影响下，大众对于次高端的市场价格接受程度在提升，同时，当下的次高端很有可能就是未来的大众消费品，这使得企业热衷于占位次高端。

　　第二，区域整合趋势越来越明显。在次高端价位段形成市场上的强势占有，对企业的发展来说有较大的战略意义，甚至对于一些企业来说是影响生存的，也促使了区域企业要发力次高端。

　　第三，一线名酒上调价格，为鲁酒这类区域性品牌次高端产品价位区间留出了空间，一定程度上，给了强势鲁酒品牌发展机会，乘势而上，是今年鲁酒次高端产品得以从容发展的客观环境。

　　(二)鲁酒次高端更重“里子”

　　此前鲁酒企业做次高端时，有趁行业大势好打算趁机捞一笔的，也有为弥补市场营收上缺口而向次高端转移的。虽然目的各不一样，但是只重市场建设、抓短期营收却如同一致。而本轮鲁酒企业挺进次高端，多是迫于品牌建设需求而进行的，因此，不仅产品从过去的做面子到如今更追求做里子，就连营销策略也从过去的重市场到如今的市场与品牌并重。

　　从2012年开启的行业深度调整期，部分企业逆势而上，在山东市场的影响力越来越大，而部分企业的市场范围却在渐渐缩减，甚至有一部分企业已经消失。因此，在当下的市场环境中，出于整合发展的需要，企业做大品牌影响力在发展过程中有至关重要的作用。在挺进高端受阻之下，占领次高端自然成为了企业获得突破的关键点。

　　事实上，从今年主流鲁酒企业的表现来看，发展次高端不仅仅有对产品生产质量的考量，更需要在产品市场推广策略方面有更细致的规划。鲁酒领军企业景芝、花冠的表现之所以尤为明显，就在于其次高端产品在全省化布局中发挥的至关重要的作用。

　　从产品来看，当下鲁酒次高端产品更注重加入本地文化元素以及放大企业品牌元素，而不像过去那样跟随名酒特点生产产品，更多的是模仿而非创新。比如，一品景芝·芝香就在重塑“中国芝香一品景芝”品牌识别;趵突泉泉香系列，既突出了泉城本地的地域标签，又有企业本身的泉文化元素加深产品形象，加大了在争取本地消费者方面的优势;而花冠鲁雅香将视野着眼于“鲁”，在山东区域发展的同时，依托地域特色，向省外市场拓展。

　　从市场渠道来看，鲁酒此轮发展次高端，市场操作方式非常实际，充分发挥鲁酒品牌的实际优势。例如：发挥地缘优势，引入本地的商务资源，注入次高端产品的市场发展中;发挥地理优势，把本地终端商以及核心消费者互动活动搞活;发挥本地文化优势，通过企业组织的一系列活动，引起本地消费者的文化共鸣，以此来带动产品动销。虽然一线名酒企业当下在鲁酒次高端价格段上也开始发力，但是通过多种扬长避短的营销措施，鲁酒领军企业的市场发展还是赢来了显著提升。

　　从营销推广来看，不仅为自己的产品举行多场发布会，以“多点”带“全面”发展，而且配合多场地推活动调动经销商以及消费者的销售和消费积极性。以鲁雅香为例，就运用多种形式的推广活动形成对企业品牌建设推动以及市场销售带动，在实质意义上推动企业向前发展。

　　(三)次高端风口已经到来

　　当下的山东市场次高端产品众多，竞争也尤为激烈。不仅有传统的次高端名酒强势压境，一线高端名酒也纷纷运用其系列产品来挤压山东市场，当然誓死捍卫根据地市场的本地鲁酒领军企业出于战略意义的衡量也