在中国市场的法国葡萄酒除了受追捧的列级名庄酒外，也不乏接地气的品牌酒，而从时间和销量两个指标来看，卡思黛乐旗下的玛茜都是其中的佼佼者，进入中国第一年就卖出了80万瓶的好成绩。从2006年到2018年，玛茜在中国已经累积销量超过3500万瓶，即便在全行业整体遇冷的年份里，玛茜在中国市场也成功实现了300～400万瓶的年销量，多年来牢牢占据法国进口葡萄酒品牌“一哥”的地位，也对整个进口葡萄酒市场产生了 “定海神针”式的正面影响。

　　玛茜在中国的持续畅销，除了本身过硬的品质外，离不开建发酒业的运营模式。10月30日，在浙江杭州举行的卡思黛乐中国事业20周年暨玛茜中国12周年答谢晚宴上，建发酒业总经理陈旭光解开了玛茜的中国化道路的秘诀。

　　1做主流大市场 专注地区品牌酒

　　法国葡萄酒拥有一套庞大的、涉及地理、人文、历史等多方面的专业知识和文化体系，这些知识对于发烧友而言是可以侃侃而谈的享受，而对数量巨大的入门级消费者和有意向的潜在消费者则是拦路的老虎。而玛茜在这方面有天然的优势，它是法国本土主流市场*广泛接受的“优良地区餐酒”（igp）级别的开创者，其丰富的产品线中包涵多个igp产品。

　　基于中国市场目前的现实情况，建发拿到玛茜的全国唯一代理权之后，坚持向市场主推玛茜的igp产品。陈旭光说：“以中国市场当下葡萄酒的普及程度，无法要求普通消费者快速觉察出不同葡萄酒之间细微而微妙的差别。中国大多数葡萄酒消费者需要的是拥有鲜明识别特征的优质产品，玛茜所提供的正是这样的产品。”

　　玛茜的品质经历过法国本土的检验，4000万瓶以上的年销量足以证明其品质过硬，而用单一葡萄酒品种酿造的igp产品，消费者能直接了解不同葡萄酒的风味特点，赤霞珠的强劲、美乐的柔美、西拉的奔放都能清晰地呈现，适合中国市场广大的入门级消费者。

　　主打佐餐，扩宽了玛茜的饮用场景，符合中国市场对葡萄酒社交属性的需求，而终端售价在100到200元的价格区间，让玛茜树立起中高端餐酒的形象，无论是社交场合还是作为礼品赠送都能满足消费者的心理需求。“提升销量并不一定要靠卖*低端的酒，而是要卖真正能满足消费者需求的酒。”陈旭光强调。

　　为了进一步加强玛茜的品质保证，让消费者放心购买，2017年，建发酒业开始着手国家商务部牵头的“酒类商品二维码溯源系统”的项目研发，通过扫描瓶身上的二维溯源码，消费者可轻松了解每一瓶玛茜葡萄酒的生产源头、各个流通环节，还能获得商品信息、销售企业信息等，真正做到“诚不我欺”。2018年5月建发酒业溯源系统正式通过国家验收，并在厦门仓正式投产，现已覆盖华中、华南、西南区域7个省市；上海仓也在10月正式投产，届时将全面覆盖全国31个省市自治区。

　　2文化拉近，生肖酒开启“中国化”尝试

　　在答谢晚宴上，玛茜猪年生肖酒隆重亮相，酒瓶上憨态可掬的金猪形象不仅拉近和中国消费者的心理距离，还具有极高的辨识度。据了解，这款金猪生肖酒从今年6月份开放预售后订单纷至沓来，7月中旬截止预售销量已经高达18多万瓶。

　　进口酒进入中国市场都会面临一个问题，如何适应中国消费者的审美偏好和人文传统，实现进口酒的中国化？玛茜在这方面做出了积极的尝试。

　　2016年，在玛茜品牌进入中国十周年之际，建发酒业和卡思黛乐携手推出鸡年生肖酒。该款产品一经推出，当年销售情况远超预期：原计划限量10万瓶的鸡年纪念酒，经过多次追加订单，*后“翻番再加码”，累计实现销量22万瓶。2017年，建发酒业联手供应商卡思黛乐再度推出狗年纪念酒，拉近玛茜品牌与中国消费者之间的距离，延续了这一产品线的成功表现。

　　据陈旭光介绍，在今年，基于生肖纪念酒这一细分市场的消费升级，卡思黛乐和建发酒业对玛茜猪年纪念酒做了一项全面升级：从原来的igp级别进一步升格为法定产区（aoc）级别，而且选择的是一款出自密内瓦小产区的aoc级别酒，由歌海娜、西拉和佳丽酿三个品种混酿而成。密内瓦产区的出品在中国市场较为罕见，作为一款纪念酒，金猪纪念酒也拥有了自身鲜明的识别特点。

　　除了生肖酒，玛茜系列在包装设计上也贴近中国消费者的审美，简洁明了的葡萄图案加上正规字体的品牌名，对普通消费者来说简单好记，具有极高的辨识度。

　　3深耕渠道 打造福建样板市场

　　中国辽阔的国土面积决定了一款进口酒很难在全国范围内同时铺开，往往是由点及面，由面带动区域，由区域辐射全国。在这样的市场环境下，打造样板市场成为许多酒企和酒商的共同模式。回顾玛茜在中国市场的成长历程，福建市场有着举足轻重的作用，建发在福建多个城市深耕渠道，多管齐下，打造了玛茜的福建模式，并且从今年开始着手向其他省份复制，而浙江市场被建发酒业放在了首要地位。

　　2007年3月，玛茜正式亮相中国，福建成为首个阵地。为了营造良好的消费氛围，建发投入了极大的资源，提出“舌头带我去法国”的品牌推广核心主题，在福建市场投入了几百万元用于电视、报纸、路牌等平面媒体和户外广告的投放，大量宣传法国葡萄酒文化、健康生活文化等，通过大范围的高举高打策略进行强势传播推广，提升玛茜的品牌影响力。并且借助自身在福建省内的渠道优势，在商超、中高档酒店、烟酒店、夜店等零售终端大面积铺货，同时配以电视台的高频次广告、重要地段户外广告等，营造出玛茜无处不在的强势氛围。氛围起来之后，建发针对玛茜的价格定位与房地产vip客户、车友会、企事业单位等消费群体广泛密切互动，很快提高了玛茜在高端消费人群中的认知度，以核心人群带动阶层消费。

　　近年来，受国家政策影响和新兴消费势力崛起，建发把重点转移到个人消费领域，逐步加大对终端店面“品牌露出”的投入，持续刷新广大玛茜品牌终端店面的外在形象；大力支持各级经销商，开展面向精准客户的酒水品鉴和葡萄酒培训等活动。同时在福建市场增加“玛茜专营店”，线上下单线下送货的o2o服务迎合了快节奏、品质服务的需求。建发正在尝试突破传统，摆脱简单的陈列方式，从提供产品逐步转向提供服务，以适应新零售时代的变化。