“我是江小白，生活很简单。”

　　当白酒市场不景气时，打着“青春小酒”旗号的江小白，活成了白酒界的网红。

　　2013年，白酒行业政策调整，全国性白酒和产地酒均不同程度受到影响，但作为一个小酒品牌，江小白酒业用“品类差异化、品牌年轻化、品质高端化”的三品战略谋求布局白酒市场，通过差异化的营销策略建立年轻化品牌调性，试图用小酒定位、清淡口感、昵称瓶的营销策略拉近与年轻消费者的距离。

　　从2015年到2018年，“青春小酒”江小白就从籍籍无名的地方白酒品牌，成长为中国白酒市场的新生力量之一，也成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照。

　　与此同时，影响力的扩大也让江小白的产能瓶颈凸显出来，山寨也是一直困扰江小白的一大难题。

　　布局全产业链，向上下游两端进军，收购白酒企业扩大产能，“高粱产业”进军……江小白试图再次逆袭。

　　一度刷屏的江小白瓶身文案

　　产品

　　小众口味战略

　　重庆长江上游的江津白沙古镇，是著名的风景名胜区，也是当年与泸州齐名的酿酒重镇。但在上世纪30年代，一场大火将这里的多数酿酒作坊付之一炬，从此，白沙镇的酿酒行业走向没落。

　　这里是江津高粱酒的发祥地，也是江小白高粱酒的源头。

　　临江而立的江津白沙古镇

　　自古，川渝一代一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺。这种清香型高粱酒既不同于浓香型的浓郁窖香糟香，也不同于北方二锅头的粗犷浓烈，细腻柔和、清淡爽口、味道干净是这种酒*明显的特征，是白酒中的轻口味。

　　几十年后，江小白的生产基地——江记酒庄，继承了白沙镇传统的酿酒工艺，在江津建造起现代的厂房，开始大规模酿造清香型高粱酒。在继承传统酿造工艺的同时，也进行了创新。

　　和传统的中国白酒相比，高粱酒的口感似乎并不特别受到资深白酒爱好者的青睐，因为他们更看中酒入口腔时的余香和回味。

　　但清淡口味的差异化特征却成为江小白和年轻人拉近距离的优势。在重口味的传统白酒市场上，年轻人并不喜欢辣口，也不喜欢喝醉，更不喜欢满身酒气。江小白的高粱酒的清淡、柔和口味正好大大降低了年轻人接受白酒的难度，清淡顺滑的口味让年轻人比较容易接受。

　　从产品、口味、营销、定位上，继承高粱酒传统酿造工艺的江小白，都和传统的白酒形成了差异化。

　　但在江小白之前，中国的白酒市场从来没有一个白酒品牌敢于定位于年轻人市场，更没有一个白酒品牌敢于做年轻化的创新。因为这种在存量市场找增量，放弃大众找小众，放弃传统做创新，是一种冒险的定位方式。

　　但在江小白方面看来，能在小众化的增量市场里成为年轻客户的首选品牌，就可以在白酒市场立足。

　　因此，定位年轻人市场的江小白就以“轻口味高粱酒”为主线，与传统的重口味白酒，主打主流白酒人群形成差异化的对比，推出了小瓶酒、昵称瓶，迎合年轻人的消费方式。

　　这种差异化特征虽然给江小白带来了增长，但却让经销商出现了观望。

　　“江小白清香型的高粱酒目前并不属于主流白酒类型，江小白口感偏柔，且度数相对较低，不一定会满足中青年人追求的‘宿醉感’，这些因素很可能造成‘老经销商’对江小白持观望态度。因而许多酒类大经销商可能将江小白作为补充品去经销，专职地域性经销商并不多见。”白酒营销专家蔡学飞曾对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

　　事实上，年轻人更喜欢多变的口味。在小酒馆里，很多年轻人一边吃着火锅，一边用mix混饮的方式去改变白酒的口感，例如江小白加雪碧，口味更容易接受，而加了冰的冰红茶和江小白混合饮用，口感更丰富，酒精度也下降了很多，用江小白调制的鸡尾酒也是酒吧里的常有喝法。

　　江小白也顺势推出了混合喝法营销与酒品

　　品牌

　　ip塑造背后

　　江小白刚刚上市时，还是更多选择以江小白语录的方式与消费者沟通。

　　“我是江小白，生活很简单”成为江小白标志性和流传度*广泛的一句语录，此外，“青春不朽，喝杯小酒”等有趣的语录也吸引了年轻人的关注，甚至戳中内心，产生共鸣。

　　随后，表达瓶推出了。以江小白表达瓶为主，江小白开始ugc营销，让消费者自主创造内容，深度参与到江小白的营销活动中——既是消费者，又是内容生产者。通过江小白的表达瓶来表达自己的心情，调动了消费者的参与。

　　例如，在江小白发起的h5游戏中，消费者可以根据自己所在场景和想说的话，输入表达内容diy背景卡片，在朋友圈分享制作的外包装，页面标题就是“江小白的方案，其实是我写的”。

　　事实上，表达瓶并不是江小白的首创，前几年可口可乐、味全都做过，可口可乐的昵称瓶甚至风靡一时，成为当年*成功的营销案例。

　　从2016年开始，江小白又发展了漫画、mv，植入电影等，通过不同的路径建立自己的ip。同时期，江小白还适时做了一系列的线下活动，如把握社会热点的嘻哈音乐live巡演、街舞比赛和涂鸦赛。

　　上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍认为，建立品牌自有的ip，带来流量和产品关注度，是面向新生态消费者的重要品牌策略。不止江小白，从*早的海尔兄弟到三只松鼠，制作动漫一直是企业建立品牌、发展ip的一个重要途径。江小白2017年推出的动漫再次助力其ip的发展。

　　所以，总体上说，江小白的创新始于其目标营销战略的选择，发展了一个较为系统性的社会化营销过程：从单向的内容传播到ugc再到ip的建立，其营销及品牌沟通发展始终以其*初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。

　　但2017年“双11”的营销活动让江小白饱受争议。

　　按照江小白销售的说法，消费者在“双11”期间只需下单购买11111元的套餐，以后每一个月都会收到一箱江小白酒，“直到死为止”。由于违反天猫“双11”的相关规定，江小白的天猫官方旗舰店马上将此活动下架。

　　这或与江小白的产品属性有一定关系。在品牌营销专家路胜贞看来，商务社交、礼品属性都是白酒必不可少的属性，江小白并不具备——

　　“江小白是在线上走红，目标人群是活跃在网络上的年轻人。所以它需要不断地制造话题，保证江小白这一品牌始终在年轻人的视野当中，以不被遗忘掉。”

　　江小白推出的品牌动漫

　　营销

　　用互联网思维卖酒

　　玩转年轻人的营销，依靠传统的电视媒体、电视广告几乎已经很难达到目标。毕竟，如今的年轻人的注意力早已经不是在电视媒体，而是互联网和社交媒体。

　　江小白一直对外称作是用互联网思维卖酒的企业，那么，如何用互联网思维卖酒？

　　“江小白酒业的运营团队核心大多不是白酒行业资深业内人士，是一群营销人士。而互联网营销，其主要特征其实更多来自跨界和粉丝经济。也就是说先以一种概念圈粉或圈资本，然后再向他们讲述一个有关情绪或者情感的产品故事。严格意义来讲，它玩的不是传统上的差异定位。”品牌专家、北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。

　　随着表达瓶的出现，江小白的营销完全走向社交化。为此，表达瓶更换了营销口号：我有一瓶酒，有话对你说。

　　据了解，从2016年以后，江小白的团队基本就不自己创作文案了，所有的文案内容都来自民间。

　　为了让一个表达瓶就可以让消费者和江小白之间产生互动和关联，在表达瓶的瓶盖内侧有一个二维码，扫描这个二维码，输入想表达的文字，上传消费者自己的照片，就会自动生成一个专属于消费者自己的酒瓶。一旦自己diy的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，进行批量生产并全国同步上市。

　　当消费者扫码写表达时，后台的大数据就已经同步生成，消费者在哪里扫的码，消费了一款什么酒，当时的心情是怎样的，有什么满意和不满意，上一次选择江小白是什么时候，附近有多少人做出了同样的选择等等，这些内容江小白都同时获得。

　　每一个二维码都是一个移动互联网入口，是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁，协助企业完善对消费者的个性化的互动，提升消费者对品牌的忠诚度。同时，消费者在参与表达瓶内容创作的过程中，势必要将自己做出来的瓶子分享到社交媒体上，比如微信朋友圈、微博等平台上。

　　2016年，江小白还投入3000万元，在火锅先生》《好先生》到《小别离》等影视作品中进行广告植入，这些剧情的植入又为江小白带来了流量。

　　但也有业内人士提出不同的看法。

　　路胜贞在接受本报记者采访时曾提到，江小白包装上的语录不断更新，*主要的目的是吸引消费者“去尝试第一瓶酒”，这一瓶酒可以说是“即兴消费”。不过，即兴消费*大特点是不属于忠诚消费。对白酒来说，*主要的是消费者对该品牌的酒文化的认同和理解，江小白在打造青春小酒的同时，缺乏白酒固有历史感和厚重感。

　　路胜贞认为，从某种程度来看，认同江小白品牌文化的绝大部分是年轻人，但年轻人对白酒的消费能力是显而易见的，从实质上来看，江小白潜在市场空间并不算广阔。

　　将江小白的异军突起仅归功于营销策划，也有失偏颇。

　　白酒行业分析人士欧阳千里提到，在各地的终端市场可以到看，在一二线城市的cbd、餐饮零售方面，江小白的布局速度在日益加快，其市场渠道下沉速度也在加快。当江小白的对手不是山寨的追随者时，它将会面临更多传统白酒巨头的“围剿”。

　　江小白瓶身上的ugc文案与二维码入口

　　产业链

　　全产业链上下游布局

　　积聚了几年的能力和经验后，直到2015年，江小白才试点性地挑战一些非常有难度的市场，比如武汉、合肥、郑州等竞争非常激烈、铁板一块的市场。这期间经历了整个行业大量跟进的小瓶酒、年轻化产品的模仿与竞争。到2017年，江小白进入了全国近50%的地县级市场。

　　但市场的扩大却让江小白的产能成为一个瓶