通过*近五年来对中国酒业的研究和探索，借鉴其他行业的经验和思考，我们之所以提出新营销体系，是因为以往的模式在新时代的效用越来越低，已经面临被弃用的危险。
随着8090后的人走向社交的中心，虽然还会对白酒行业一些所谓的品牌有所认知，但是由于互联网时代语境的改变，大多数白酒面对新消费人群有点驴头不对马嘴的尴尬处境。如何在未来的营销中与新消费人群构建关系，是当今以及未来的一项新的课题。新营销体系并不是对传统营销的否定，而是对传统营销的一次时代升级。新营销体系是在互联网背景之下，来指导中国酒业营销实践的一次全新的思维方式。
一、新营销的基本框架：新4p(场景、ip、社群、传播)
传统的4p营销是酒业营销的基本框架体系，但在酒业实践中主要表现三条路径：
一是以品牌驱动的营销模式，如茅台、五粮液、剑南春;
二是以品牌+渠道驱动的双核模式，如洋河、古井等;
三是以渠道为主驱动的营销模式，如老村长等。
因为时代的变化，消费者和渠道碎片化，以上三种模式虽然依然有效，但是效能大大降低，都面临新环境下的升级焦虑。
互联网对白酒行业的改变，由于是多维的和整体的，让大多数酒类企业措手不及。通过对酒业融合互联网的系统研究，逐步提炼出一套适应酒业的新营销体系。那就是以ip打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。该体系有两个关键点：一是认知、交易、关系“三位一体”;二是线下、社群、网络“三度空间”，
基于两个关键点的营销逻辑的营销体系，就是酒业新营销体系。
认知、交易、关系在传统营销中三者是分离的，但在互联网时代下，互相融合成为一个整体。这是互联网环境下与传统营销的不同之处。传统营销通过传播改变认知产生的结果，互联网时代称为流量，交易和关系是流量的衍生物。
流量分为两种：平台流量和独立流量。阿里和京东的平台流量足够大，这与传统渠道的ka是一个道理。但是互联网时代流量基本上形成了寡头垄断的格局，如三大流量平台bat占据了平台流量的70%，另一种流量叫独立流量，就是自己品牌创造出来的流量。依赖平台流量，只会成为平台的附庸。
2012年之后，酒业遭遇断崖式下跌，其推波助澜者就是每年的双11，各种平台拿茅台、五粮液来制造平台流量，茅台、五粮液成为平台流量的附庸，2017年茅台率先控制价盘，来争夺流量的控制权，才有了今天茅台力挽狂澜的结局。在夺回流量的过程中，茅台*大的变化就是从品牌到ip的变身。
营销专家苗庆显说过：ip一定是品牌，品牌不一定是ip。原来茅台在传统渠道中关注非常之高，但是现在茅台依然成为互联网社交平台关注度*高的品牌，互联网的关注度的品牌就是ip。ip打造一般有四个部分组成：标签化、内容力、持续和重复。成为超级ip前，内容成就ip。成为超级ip后，ip传播内容。持续的内容生产能力，和同“意”反复的表现形式是成为超级ip的关键。
ip在酒业的表现形式很多，可以是老板和酿酒师，可以是品牌，也可以是产品，但一定是人格化的，这也是源自娱乐化的基因，也是互联网自主传播的根源。在人人都是自媒体的今天，但不可能人人都具有头部传播的能力，任何时候，社会的注意力都会向头部集中，所以传播达到社会共鸣的临界点，就会突然引爆。一旦成为ip，就有了独立流量，甚至原来传播量低的原创内容，也会重新获得流量，如新营销书火了以后，刘春雄老师原来的著作也被抢购一空。有了足够的流量，才可以商业化，如果是产品属性的ip，本身就为产品带来流量，完成了商业化过程，如茅台的生肖系列。
内容力：这里的内容力，是指要有再次传播的力量，也就是社会谈资。不仅对受众有价值，还愿意分享、传播，成为社会谈资。在内容生产上，*初可能是个体的原创。一旦ip引爆，就需要一个原创团队。当然一旦内容的调性确立，内容的规模化生产不再是问题。
标签化：就是要有鲜明的人格化，还要赋予产品人的动作和感情，这里的标签化，不是现实中的人，而是理想化的人。不偏执，不传播，不极端，不传播。这也是自主传播的特点，也是ip标签化的特征。乔布斯受欢迎，就因为他是偏执化的人格标签。因此乔布斯和苹果都自带流量。发端于小众，引爆于圈层、崛起于大众。这是ip的打造逻辑。没有在小众群体的发酵，很难跨界传播。在小众发酵，偏执是基本的价值取向，这里的偏执就是鲜明的人格化特征，就是标签化。茅台是中年男人的社交连接器，江小白则是年轻人的情绪饮品。有人超级喜欢茅台，有人戏称茅台是油腻男的标配;年轻人喜欢江小白，走向中年的男人则不习惯的江小白的口感。有人喜欢，有人排斥。有人是超级死忠粉，有人是极端反对者，有粉有黑，这就有成为ip的潜质。
持续：ip的持续需要不断丰富其自身内容，这里首提ip矩阵。巴奴*初只是把大单品毛肚打造成ip后，后来又打造出12道护法产品。巴奴的每一道菜品，都有一个用消费者娱乐化的表达方式，例如原来消费者涮毛肚时需要15秒的时间，用巴奴的说法就是七上八下。后来巴奴创始人杜中兵先生又在餐饮界提出“产品主义”理论，以上都是巴奴构建矩阵的方式。江小白除了小酒成为ip之外，也开发出系列的场景化产品，比如：三五挚友、十人饮等。对于产品ip化，江小白创始人有一个经典的论述：产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，ip就来了。如果一个企业没有ip，就必须与外部ip合作。ip是连接能力，也是流量来源。打造属于自己的ip，构建ip矩阵，是必然的选择。企业的ip矩阵，通常有三类：一是ip化老板和经理人;比如马云、刘强东、雷军、董明珠等，二是ip化的品牌，白酒行业如茅台、江小白等;三是ip化的产品，如小罐茶等。
重复：每个ip，至少需要一个cp，每个cp,*好是等量的ip。cp是什么呢?是ip的配偶或合作伙伴，是新营销时代里ip生存的方式之一，是ip的支撑架构。江小白是ip,江小白+是ip与ip的内容互动，是cp的相互赋能。江小白+文化ip，如同道大叔、张小盒等。江小白+嘻哈，因为嘻哈的调性与江小白相似，江小白的品牌态度是“永远不去满足多数人世俗和习以为常的喜好”。江小白+青年艺术，特立独行、自由精神、极简美学、青年情怀、facetoface，这是江小白的精神理念，是不是与青年艺术合拍?江小白+动漫创造力超亿的浏览量。江小白+影视，+音乐，每次跨界，都是ip与ip的合作，都是ip在另一个小众世界里发酵。小茗同学是一款人格化的茶饮料，他有如下标签：冷幽默、充满自信、脑洞大开、贱气小王子、逗比搞笑、腰果眼、人小鬼大、茶芽头、冬菇发型。2015年起，小茗同学是饮料行业的超级大单品，也是超级ip。2017年小茗同学找到了他的cp---腾讯。小茗同学联合qqfamilyip联合共建搞笑cpm内容，结合腾讯平台，建立95后圈子化，提升品牌黏性。结合年轻受众偏好度高的平台天天p图、表情、游戏、红包、漫画平台创作搞笑内容深度互动。在广度上结合腾讯手q、空间、新闻、视频、音乐app，辐射广大平台用户。ip持续传播，需要强大的内容整合，以及新技术的整合善用，更需要不断注入社交谈资(货币)，否则ip会在海量的信息中淹没。
江小白与超级星座ip同道大叔的奇葩的cp跨界营销，一开始就产生了令人意外的化学反应，比如单条微博阅读量超过1000万+，微博话题“星座酒话”短短几天也引发了2.9万+条的讨论量，阅读量更是直逼360万。后来联合订制的十二星座网红酒，配上戳心星座文案，让品牌更加有趣，也为消费者创造了更多的社交货币，让他们更愿意发朋友圈做二次传播。也让许多同道大叔的粉丝被江小白圈了粉，也成了江小白的死忠粉。
一对cp的一唱一和，你来我往，助推跨界营销推向高潮。第一波中，同道大叔发布海报预热，告知专属同道大叔星座瓶诞生，江小白官方就立刻回应互动。在第二波扩散中，同道大叔推出《十二星座酒桌战斗技能一览》漫画，将植入的广告恰到好处，让读者忍俊不禁，拍手叫好。与此同时，江小白官方微博积极回应，并带动其他漫画爱好者过来参与，形成外围扩散。第三波的“十二星座饮酒醉”和《我双鱼为何天蝎要恨我》的话题和文章将这次合作推向了高潮，在恰好传达同道大叔这一ip调性与江小白白酒气质的同时，也让整个合作充满趣味性。在这过程中，通过多轮微博、微信等互动形式，让粉丝深度参与进来，形成ugc话题海报，拉动更广泛的人群参与互动，在朋友圈扩散，进而又引得更多的关注与讨论话题，大大提升了品牌曝光度。
二、社群的力量正在发挥前所未有的营销魔力
社群在酒行业的虽然风行五年之久，但应用程度不同，有些企业把社群当成了内外连接的工具，这一应用虽然普遍，但是对社群的认知有点低级。有的企业把社群从工具升级为渠道，比如酱酒企业。有的企业已经把社群作为连接器、路由器和放大期，比如茅台的茅粉节、洋河和舍得的大讲堂以及江小白的粉丝活动等。社群主要有三大功能：社交、传播、交易，在酒行业更准确的表达：强社交、中传播、弱交易。社交是首要功能，传播和交易是商业价值。社交产生信任背书，信任背书衍生商业。有些社群没有社交功能，所以无法产生商业价值。社群是线下社交结构在线上的迁移、放大、延伸。一般来说，社群主要有四类：工作圈，与职业圈子重叠;亲情圈，用于家庭亲友交流;朋友圈，与生活半径重叠;四是职能圈，用于特定目的，比如微商。在四类社群中，前三类是线下社交结构在线上的再现。第四类相对复杂，是传统社交圈的扩大延伸，这类社群虽然是半熟人的天下，在微信朋友圈中占比较大。
没有社交就没有信任，没有信任背书，商业就有障碍。社群的商业价值在于连接，是三度空间连接的路由器，线下、社群、网络空间中，社群是连接器、放大器。社群是连接器，意味着以往的线上线下分离的现象，可以一体化了。互联网时代的商业逻辑，认知、交易、关系，三位一体，传播产生认知，传播是核心。社群的三大价值：社交、传播、交易，传播又是商业流量
