4月1日起，我国的大规模减税政策正式实施，一批相关的受惠行业如降甘霖，股价迎来暴涨时刻。

　　据新闻报道，今年我国的减税降费规模将高达2万亿元，其中分三个档次：

　　第一，适用16%增值税率的项目改按13%税率征税，主要涉及制造业等行业；

　　第二，适用10%税率的项目改按9%税率征税，主要涉及交通运输业、邮政业、建筑业、房地产业、基础电信服务和农产品等货物；

　　第三，保持6%一档税率不变，主要涉及现代服务业、金融业、生活服务业和增值电信服务等。

　　半个月前，当减税传闻被证实，各大汽车企业便纷纷开启了降价动作，比如奔驰、宝马、捷豹、路虎、沃尔沃等瞬间就上了头条。

　　只不过，百万元级别的豪车，降个3万、5万的，人民群众发现还是买不起呀，于是吐槽不断。

　　这正是减税的奥妙之处：

　　对于高毛利率的奢侈品来说，价格敏感度本来就不高，降3个点的税费其实差别不大；

　　但对于一些利润本来就薄如纸片的行业来说，3个点完全可以让净利润翻上一倍，足可称得上是雪中送炭。

　　比如啤酒行业，华润、青岛、燕京三家龙头2018年的净利率分别为3%、5.9%、1.5%。

　　3个点的利润送过来，燕京直接翻倍，青岛也能多个50%。

　　也难怪，燕京啤酒（000729）会成为了这一轮短线上涨的龙头，连续两天涨停，成为了消费股里的急先锋。

　　但啤酒行业的机会，并不仅仅是这一轮的减税降费，如果我们将眼光放的更长远一些，会发现这里蕴藏的机会远比我们想象的乐观。

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　　我国是全球啤酒消费大国，一年的消费量高达4400万千升，约占全球总量的22%，在亚洲市场的占比甚至高达60%以上。

　　如此庞大的消费量，使得我国以一国之躯就撑起了全球三大啤酒公司。

　　*新世界啤酒市场份额排名如下：

　　一线巨头：百威英博27%（比利时）、喜力11%（荷兰）；

　　二线巨头：华润6%（中）、嘉士伯6%（丹麦）、摩森康胜5%（美）、青岛4%（中）；

　　三线巨头：朝日3%（日本）、燕京2%（中）、麒麟1%（日本）。

　　但我国的三巨头，和欧洲三巨头相比，是典型的虚胖，大而不强。

　　如上面所说，我国的三巨头，华润、青岛、燕京，净利率徘徊在1.5%-6%之间的盈亏平衡线上；

　　而西方的三巨头，

　　百威英博2018年营收546.19亿美元，净利润43.68亿美元，净利率8%。

　　但这是在收购南非sab后，消化不良的情况下。

　　2017年营收564.44亿美元，盈利61.9亿美元，净利率11%。

　　这才是正常表现。

　　喜力2018年营收224.71亿欧元，纯利24.24亿欧元，净利率10.78%。

　　嘉士伯2018年营收625.03亿丹麦克朗，净利润53.09亿丹麦克朗，净利率8.49%。

　　也就是说，8%-11%的净利率，是西方三巨头的正常状态。

　　两者之间的利润率表现，平均差距有5-6个百分点！

　　这里面的差距，又是如何形成的呢？

　　产品定价。

　　举例来说，按照市场上的啤酒平均零售价来算，美国是4328美元/吨，日本是4803美元/吨，韩国是3881美元/吨。

　　而中国，是1861美元/吨，仅为前者的一半，甚至三分之一左右。

　　或者你会说，发达国家嘛，定价当然要更贵。

　　但即使是同样人均gdp在1万美元左右的国家，巴西、墨西哥、俄罗斯等的吨酒价格也显著高于中国。

　　巴西是3422美元/吨，墨西哥是2782美元/吨，俄罗斯是2684美元/吨。

　　平均价格都要比中国高出1千美元以上。

　　这又该如何解释呢？

　　核心的原因，君临认为有两点：

　　第一，由行业垄断带来的溢价能力提升；

　　第二，由消费升级带来的高端化产品结构。

　　前者，是供给侧的改善，后者，是消费侧的迭代。

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　　在传统行业，供给侧的改善往往是利润飙升的关键。

　　譬如空调市场，早年间多个品牌混战，打得天昏地暗，各家都没有什么利润。

　　但*近十来年，当市场进入垄断阶段，格力、美的双雄对峙，老三老四们被边缘化，就进入了孕育大牛股的黄金时代。

　　垄断，是企业溢价能力可以施展的基本前提。

　　跟中国市场，目前还是华润雪花（28%）、青岛啤酒（20%）、百威（17%）、燕京（12%）、嘉士伯（6%），五强争霸的格局不同。

　　在巴西市场，呈现的是双雄对峙的局面：百威64%、喜力20%；

　　在墨西哥市场，也是这两巨头的统治：百威 58%、喜力 40 %。

　　在我们的近邻日本，同样是双巨头的格局：朝日38%、麒麟33%。

　　远一点的加拿大：百威英博54%、摩森康胜40%。

　　法国：嘉士伯29%、喜力28%。

　　对比发达国家市场，或者成熟发展中市场，可以发现——

　　cr5→cr4→cr3→cr2，汰弱留强，几乎是啤酒行业一个必然的发展规律。

　　西方三巨头，百威的利润率可以做到11%，喜力可以做到10%，嘉士伯只能做到8%；

　　这就是品牌、规模、渠道，综合作用的结果。

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　　回顾我国的啤酒行业，过去几十年的发展史，同样经历的是这么一个过程。

　　1980年代，百废待兴，啤酒消费兴起，各地纷纷投资建设啤酒厂，类似于春秋战国时代的百家争鸣；

　　1990年代，外资进入，生力、蓝带、百威、喜力、嘉士伯等外企登陆，我国的啤酒消费进入高成长阶段，年增速高达20%。

　　1995年，我国啤酒产量达到1568万吨，成为仅次于美国的第二大啤酒生产国。

　　也就是从这个时候开始，本土啤酒龙头的跑马圈地、资本并购战正式点燃。

　　首先是燕京，第一个跑出。

　　燕京啤酒，1980年建厂，前身是一家投资仅仅640万元，年产量1万吨的顺义县啤酒厂。

　　如此规模的国企啤酒厂，在当时的中国有数千家之多，燕京并不起眼，而推动这一切转变的关键人物，是李福成。

　　1983年，时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成，奉命调入顺义县啤酒厂任党总支副书记，负责市场营销和渠道工作。

　　那时候的啤酒行业，采用的是计划经济的包销模式，销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。

　　谁能够率先冲破这种僵化的渠道体系，谁就将获得爆发的动力。

　　1988年，李福成推动了燕京渠道体系的转变，不再依靠糖酒公司，而是组织销售团队走街串巷，开辟经销商和批发网点。

　　据说那时候的燕京，配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，将啤酒送到了胡同里，形成“家家喝燕京”的北京一景。

　　自此之后，燕京飞速发展，1991年，李福成出任燕京啤酒厂厂长，直至2015年退休。

　　1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三；

　　1995年，燕京在产销规模上追平了“百年老牌子”青岛啤酒，1996年，燕京率先突破50万吨产销规模，跃居第一。

　　1997年，燕京在在香港的红筹股和深圳a股同时上市，募集了13亿元人民币的资金，财力雄厚，为接下来的资本大战做好了准备。

　　2000-2003年，燕京先后收购雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒厂，获得内蒙古、广西、福建等区域腹地。

　　这几年，正是燕京的高光时刻。

　　没有人料到，此后燕京的地位便江河日下，一日不如一日。

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　　超越燕京的，是青岛。

　　青岛啤酒诞生于1903年，拥有一百多年的历史，继承着德国文化的味道。

　　但在近百年的历史中，青岛啤酒始终是个偏居山东一隅的地方品牌，真正改变这一切的，是彭作义（1996-2001）和金志国（2001-2012）两代掌门。

　　彭作义上任后的1996年，正是燕京全国扩张，并超越青啤的那一年。

　　彭作义意识到，青啤虽然有着很好的品牌积淀，但作为一个中高档品牌，有点不接地气。

　　当时的啤酒市场，消费人群主要是蓝领阶层，90%的消费都是低档啤酒。

　　青啤要做大，一定要放下身段。

　　于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略，在1998-2000的三年间一口气买下了45家地方啤酒厂。

　　产量，也从1996年的35万吨，上升至2000年的185万吨，份额从2%上涨至10.7%。

　　1999年，青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。

　　只是，买得太多太快了，消化不良的问题很快浮现，利润率节节下滑。

　　彭作义当然也清楚这里的问题，他曾经说：

　　“按正常做法，青岛啤酒应该是兼并一家消化一家后，再去实施下一步兼并，青岛啤酒也好有时间处理好与企业相关的一些问题。

　　但是面对啤酒行业的大整合，青岛啤酒必须利用自己的品牌优势，完成全国的战略布局，青岛啤酒只能在跑步中调整自己。”

　　但他已没有时间了，2001年，彭作义突发心脏病去世，金志国被推上火线。

　　金志国任内，干了两件事：

　　第一，与百威英博签署合资协议，让外资持股达到27%，为第二大股东，并引入后者的技术；

　　第二，提升管理能力，对旗下150个啤酒品牌进行瘦身，调整为1个主品牌“青啤”，加3个副品牌“山水、汉斯、崂山”的格局。

　　青岛的盈利能力得以逐渐恢复，但就在这个过程中，华润雪花开始崛起。

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　　2006年，华润雪花啤酒超越青啤，成为第三代销量冠军。

　　华润的崛起，是一个意外，也是一次历史偶然中的必然。

　　华润集团，我国知名央企，资本实力雄厚，自1990年代开始就进行多元化的发展之路。

　　地产、零售、贸易、消费品……各行各业都有华润的身影。

　　说是偶然，是因为两个关键人物，王群和候孝海的出现，让华润的啤酒业务得以成功做大。

　　王群，是华润创业进入啤酒业务的战略制定者，雪花啤酒的收购由他主导；

　　候孝海，则是雪花啤酒壮大的营销功臣，世界杯营销、勇闯天