谏策认为在新的营销模式下区域性酒企运作次高端产品的核心点就是如何跟区域内消费者进行有效沟通，从而占领消费者心智，*终达到产品动销和上市成功。谏策在帮助区域性酒企运作次高端产品成功经验中总结出占领消费者消费者心智的“一个核心，四个路径”的基本操作模式。

　　1、“一个核心——变”

　　区域性酒企运作次高端产品的核心点在于经营思路的转变。次高端产品和中低端产品由于其目标消费者的不同，这就要求我们在运作次高端产品时无论是经销商还是厂家都要转变自身的经营思路。目前，主力运作中低端市场的厂家的传统运作思路无外乎“选价位”，“分利润”，“配组织”，经销商在经销的过程中工作重点多为“搞铺货”，“做形象(陈列)”，“配消促”。但是传统的中低端酒营销思路已经无法适应次高端产品运作的要求。

　　谏策认为次高端产品厂家运作思路应该是追求高颜值、简约化、个性化的产品设计，充分进行场景匹配，需求匹配，并在水，粮，曲，艺，窖，藏上寻求品类占位，并在投入产出思路上进行转变，树立先投入，后产出，大投入，大产出，不投入，不产出的观念，通过品牌实心化传播，高频次的消费者互动和极致化的消费者体验，实现对消费者心智的占领。

　　谏策认为次高端产品运作经销商应该建立产品合伙人，品鉴顾问，分圈层维护人员的创新组织模式。经销商更应该转变角色，提升自我圈层，提高自身在当地次高端产品目标消费群体中的影响力，带动其经销的次高端产品目标消费者进行消费。经销商在资源匹配上，应该有所侧重。“强化c端，弱化b端。重宣传，强动销”对资源进行优化配置，投入更多的精力去关注消费者，关注品牌宣传，弱化渠道利润，强化产品动销，以适应次高端产品运作需要。

　　厂家和经销商经营思路的彻底转变，是次高端产品运作中的核心要点，更是先行条件。但是如何选准目标消费群体进行定位和画像?如何对目标消费者进行有效组织并建立消费者壁垒?如何跟次高端产品目标消费者进行交流?如何给目标消费者提供极致化的消费体验?如何更高效的占领目标消费者心智?谏策认为传统营销模式中和消费者沟通的“吃、喝、送、游”的模式，已经无法实现目标消费者的心智占领，也无法同中国未来的核心消费群体——“新中产阶级”进行交流了。谏策总结出和目标消费者沟通的四个核心新路径“圈、品、转、传”。

　　那么“四个核心新路径”在经销商层面和厂家层面如何落地运作呢?

　　2、“圈”——“营”“建”

　　核心消费者交流平台搭建

　　政务团购时代，酒企习惯性性围绕“公检法司党政军科教文卫环”等传统的十二大家进行公关，而商务团购时代，需要打破传统的权贵消费绑架的思维，结合政企意见领袖多元化的社会功能属性，重新建立圈层。谏策认为主要应从“营”“建”两个思维维度构建核心消费者交流平台。

　　何为“营”?谏策认为就是以现有社群为中心，打造社群交流平台模式。其中在社群选择上又分为两个方向，其一为以活动(爱好)为媒介的社群，如音乐家协会，羽毛球协会，驴友，钓友;其二是以同一愿景构建会员组织的社群，如：明主党派，企业家协会，区域性或行业性商会(徽商，晋商)。

　　那么我们区域酒业在以“营”思维构建核心消费者交流平台时需要先从哪些群体入手呢?谏策认为可以先从这么两个方向入手：“当地支柱产业企业企业家”“高净值人群喜好”。

　　首先当地支出产业的相关企业，在商务接待，公关礼品中对于次高端白酒产品需求旺盛，而区域性酒企相对于全国一线名酒和当地企业有天然的地域人脉优势，能更高效的和当地企业进行沟通，建立联系，率先形成“当地支柱产业企业企业家”圈层。

　　同时由次高端产品档位决定了其目标消费者的构成结构，而区域性酒企在前期以当地支柱产业的企业为圈层划定圈层后，就需要寻找目标消费者共性喜好形成的群体建立核心圈层，比如：音乐协会，摄影协会，书画协会，读者会，车友会，设计师协会等圈层，快速建立“高净值人群喜好”圈层。

　　在区域型酒企推广次高端产品进行源点社群运营时，核心关键点就是谋求社群平台内的社群会员粘性增强，所以企业需要对各类社群交流平台开展不同的社群互动，如：针对企业家协会开展对口企业座谈会，针对明主党派开展政府报告学习会，针对书法家协会开展书法笔友交流会，针对车友会开展自驾游路线等等。谏策在长期服务酒企，帮助酒企推广次高端产品时认识到只有针对性的对各类社群平台增设专职的社群平台运维人员，才能更好的增加社群平台会员间的粘性，提升平台的凝聚力和*大化的提升平台价值。

　　何为“建”?谏策认为就是以人为核心自建社群，构建核心消费者和企业的粘性，提升核心消费者对于企业次高端产品的认知度和美誉度。

　　在自建社群中*为关键的点就是找到合适的“人”即核心消费者。那作为次高端产品的目标核心消费者又具备哪些特征呢?谏策公司在长期运作的过程中将其进行了如下的画像。

　　特征一：白酒的重度消费者。只有高频次，多场景的白酒核心重度消费者，才能保证其在白酒饮用中的参与度，才能提升将其发展成为白酒社群中的关键人之后的转化率。

　　特征二：领导型白酒消费者。只有领导型的白酒消费者成为我们在自建社群中的关键人，才能将产品的认知度和美誉度很好的进行传递和引领。

　　特征三：社群型白酒消费者。只有社群型的白酒消费者成为我们在自建社群中的关键人，才能将产品的认知度和美誉度传播给更多的潜在目标客户，快速提升产品在区域内的影响力。

　　相对应社群平台的运维的核心点——增加社群平台会员间的粘性，自建社群的核心点就是——增加目标核心消费者的粘性。在长期操作中主要是跟核心目标消费者构建两个链接。

　　链接一：建立持续可期的利益链接。这一链接主要是将产品销售和核心目标消费者的利益进行直接捆绑，增加核心消费者对于产品的推广和引领的动力。谏策公司在长期和核心消费者沟通交流中认为该利益链接*佳的模式就是“合伙人模式”，该模式保证了利益的长期稳定性，同时也解决了经销商的启动资金来源问题和核心消费者对于利益来源的合法性诉求。

　　链接二：发展强势的情感链接。情感链接相对于意义链接更具备可复制性，保证了在无法建立利益链接的情况下，可以通过强势的情感链接达到增加核心消费者粘性的问题，这一做法在酒企和核心消费者沟通中比较常用，通常采用高位公关的方式建立。

　　上面我们说了如何建立社群，谏策也总结出社群“自建”和“运营”的四个发展时期，及其每个时间我们酒企需要做的关键动作。

　　第一时期：聚集

　　这一时期主要是发展社区规模，社群规模一定程度上决定了社群的发展路径。白酒社群的聚集，拉新模式主要是针对核心社群领导(领导型消费者)的复制或者社群圈层的再布局。

　　第二时期：互动

　　当社群规模达到一定程度，就需要在社群之间进行有效互动，社群成员之间的积极互动也是白酒社群营建的关键。社群人员之间的互动需要社群领导(领导型消费者)或者社群运维人员的有效组织。

　　第三时期：运营

　　社群成员需要通过社群需求和社群内容，保持且提升社群成员间的情感依赖。社群领导(领导型消费者)或者社群运维人员需要根据需求进行内容填充。

　　第四时期：变现

　　社群自我营建和社群交流平台的运维其根本目的在于变现，实现其核心职能。

　　区域型酒企次高端白酒圈层的选择渗透原则基本可以总结为：高端化，小众化，本土化。

　　*后在完成“圈人”动作之后，还需要围绕已经建立的圈层进行合理的填充和优化，以实现圈层的三个平台核心职能。

　　核心职能一：规模平台

　　首先根据圈层类型进行“同类扩展”，扩大圈层同类规模，其次对三个不同圈层进行“异类重组”，形成独立自建圈层，*终实现平台规模效应。

　　核心职能二：交易平台

　　圈层一旦建立之后，圈层需要对圈外交流互动，才能实现圈层本身的价值传递，这时就需要引入“圈外”需求，使圈子价值得到释放。如：政商交流，商务交流。

　　核心职能三：销售平台

　　满足“圈外”需求进行圈层价值传递过程中，酒企应该积极对圈层价值进行变现，实现产品销售。

　　3、“品”——以酒为媒

　　打造极致化的消费者体验

　　酒企在完成第一步“圈”人动作，构建次高端产品目标核心消费者交流平台后，就需要围绕目标核心消费者打造极致化的消费者体验。目前酒业多数采用“一桌式品鉴会”，“回厂游”，“周边游品鉴会”等形式来增强消费者对酒企的品牌认知和产品认知。但是谏策在长期围绕消费者开展“体验式营销”的过程中发现，传统的做法已经无法在新的消费时代对消费者心智进行有效占领。那么我们在新的营销时代下如何去占领消费者心智?如何围绕目标核心消费者开展强有效的体验式营销呢?

　　笔者认为只有以酒为媒，通过深度体验式的仪式感的品鉴会，才能实现次高端酒类品牌的价值传递和次高端酒类的品牌塑造，从而占领消费者心智。

　　只有以酒为媒，通过深度体验式的仪式感的品鉴会，才能对细分市场中的目标核心消费者进行强有力的高位公关(仪式感的品鉴会)才能率先开发出核心的首批用户，保证产品的上市成功和市场前期动销。同时在首批用户中树立良好的品牌认知和品牌忠诚度，从而在通过首批用户在目标消费者中传播和扩散，才能保证产品在整个市场的成长和放量。

　　只有以酒为媒，通过深度体验式的仪式感的品鉴会，才能对核心消费者和终端商进行白酒品评知识的普及，解决现今核心消费和终端商对白酒酿造知识和品评知识的匮乏现状，同时给消费者和终端商带来不一样的震撼，才能对目标核心消费者和终端商带来强有力的具备冲击感的体验。从而提升目标消费者对于酒企推广的次高端产品的认知度和美誉度。