伴随着国外市场的低迷而中国却在加入wto之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球*大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。
一、中国葡萄酒市场宏观介绍
中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”。
我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。
从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关*新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为52%，比2007年的48815吨增长72.8%，比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税*低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，具有很大的发展潜力。
近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。
2005-2008年进口红酒总额度曲线表（亿美元）
据iwsr预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，然而截止2010年就已超过十三亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到16%。
国外葡萄酒遇到的问题（以美国为例）
2015年，中国的葡萄酒市场有很快的发展，除美国以外，世界上葡萄酒出口到中国*大的10个国家都有很大的发展，中国的美国葡萄酒进口量有15%的下降。美国葡萄酒在中国的销售量下降有几个成因。通过分析各个方面，我们可以了解为何美国葡萄酒在快速发展的中国葡萄酒市场中受挫。
美国葡萄酒在中国销量下降的第一个成因就是美国国内葡萄酒市场的快速发展。美国是世界*大的葡萄酒消费国家，2014年葡萄酒消费量占世界的13%。422015年，美国葡萄酒市场的发展速度达10.7%，销售量达376亿美元。43这么大的销售量之中，31%是进口葡萄酒，余下的69%是国内葡萄酒。美国国内的葡萄酒60%在加州酿造的。2014年，美国有8200多家葡萄酒酒庄。美国的五个*大葡萄酒的酿造州是加州、华盛顿州、俄勒冈州、纽约州和弗吉尼亚州。
中国人对葡萄酒越来越感兴趣，美国人也是这样；这两个国家的红酒消费量越来越大，但是美国已经是全球*大的红酒消费国。
图6 美国人均葡萄酒消费量
2014年，美国的葡萄酒人均消费量达到11.9升，40%的美国成年人饮用葡萄酒，而且33%葡萄酒饮用者一个星期喝多次，67%的人偶尔饮用。
美国葡萄酒的分销途径也在扩展。80%以上的美国葡萄酒分销途径是在产地以外卖葡萄酒的地方（如市场、商场、饭馆等），而且75%在外地销售的葡萄酒的价格不到9美金。2013年，直接配送给消费者的葡萄酒有15.5%的增长，直接配送达395万箱。这种的葡萄酒大部分是通过网络购买的，下订单后酒庄会直接发给消费者。这些酒庄现在能直接给90%美国地区配送葡萄酒。这类酒庄规模一般比较小，它们酿造葡萄酒需要一个比较长期的过程，因此他们葡萄酒经常有比较高的质量，可是生产量较小。另外，2014年在当地销售的葡萄酒总值有1.3%的增长（在酒庄地区卖的葡萄酒）。
美国国内的葡萄酒市场有这么快速的发展变化，所以大量美国葡萄酒还没有全面进入中国葡萄酒市场，当然难以获得特别大的发展。换言之，美国葡萄酒酿造者并没有出口葡萄酒到中国的迫切需求。大部分的酿造高质量葡萄酒的酒庄有一个很严格的酿造过程，许多酒庄都有自己的特色酿造方法；但是一般比较慢，而且每年能生产的葡萄酒量有限。在美国这些葡萄酒卖的非常好，所以很快就销售完了。因此，对美国酒庄来说，在美国葡萄酒市场销售葡萄酒比在中国葡萄酒市场销售葡萄酒更安全和容易。海蓝德国际运代理有限公司（jf hillebrand）是一个国际葡萄酒进口商公司，公司的朱雁推销员在访问提出了中国葡萄酒进口商和销售商很了解美国葡萄酒市场也有很快的发展，而且他们预计美国葡萄酒*近并不会充分进入中国葡萄酒市场。朱雁提出:“大部分美国葡萄酒酒庄还是很小，他们的供不应求，美国葡萄酒市场也有快速发展，所以他们只卖给美国人，他们不需要卖给中国。”
现在美国葡萄酒市场的发展很快，所以没有很大的外部刺激，让其出口到中国，但是将来可能有变化，因为美国葡萄酒市场不是唯一有发展的酒类市场。美国的啤酒和其他的酒类市场从2008年到2015有50%的增长，这些酒是美国葡萄酒新的竞争对手，美国酒类市场的竞争会继续越来越激烈，所以将来美国葡萄酒可能有更多出口到中国的需求。
美国葡萄酒在中国销售量较少的第二个成因是美国葡萄酒酿造者的特点和习惯。很多世界的酿造葡萄酒者都有自己的特点，美国酿造葡萄酒者也不例外。大多数美国酿造葡萄酒者觉得酿造葡萄酒不是工作，而是他们的爱好。按照jf hillbrand的看法，美国酿造葡萄酒的人有比照舒缓和耐心的性格特点；hillbrand提出，“美国葡萄酒酒庄有一种特色，他们为了获得愉快酿造葡萄酒，因为酿造葡萄酒是爱好”。这样的性格不是说美国酿造葡萄酒的人都是懒惰，而是他们觉得赚钱不是*重要的目的；他们喜爱酿造葡萄酒，所以酿造葡萄酒是他们的爱好。这样的性格看起来很潇洒，但是如果美国酒庄对市场没有预见性，可能坐失良机。
第三个成因是中国的葡萄酒市场不太了解美国葡萄酒。在中国的一些大城市，比如说上海、北京、深圳等，很多葡萄酒消费者都在寻求新的葡萄酒，寻求很有品味的酒庄和葡萄酒，他们也在扩展自己的对于葡萄酒了解。但是，大部分的中国消费者不太了解葡萄酒的总体情况，更不用说美国的葡萄酒了。大部分中国消费者只知道法国销售高质量的葡萄酒，他们用所有的葡萄酒跟法国葡萄酒作比较，或者说他们用法国葡萄酒的标准来判断其他国家葡萄酒的质量高不高。缺乏解葡萄酒知识的消费者经常完全不知道美国也酿造葡萄酒，他们只知道法国葡萄酒是*好的。
中国人的缺乏关于美国葡萄酒的知识，一大原因是因为美国葡萄酒对中国市场的营销很少。中国人比较认可法国、澳大利亚等其他的很大的葡萄酒国家，就是因为这些国家对中国葡萄酒市场的营销比较多。比如说法国葡萄酒，在全世界大部分市场中的法国葡萄酒有很高的质量，中国消费者也了解这一情况，因为法国是*早进入中国葡萄酒市场的国家之一。法国葡萄酒在进入中国葡萄酒市场的之初，就很注重营销，大力宣传法国葡萄酒品牌的高品质。现在无论是中国葡萄酒专家或者老百姓，大部分中国人都知道法国葡萄酒有很好的质量。
美国葡萄酒公司之前没有在中国开展很多葡萄酒营销活动，因此大部分的中国人不认识美国葡萄酒，同时美国葡萄酒酒庄对中国葡萄酒市场的理解和知识也比较匮乏，而且普通美国人对中国文化的了解也很少，这些问题就是美国葡萄酒在中国有销售量较低的第四个原因。中国葡萄酒市场的快速发展也受到美国葡萄酒酒庄的关注，但是如何进入中国葡萄酒市场则是一个问题。美国酒庄目前的迷茫，主要就是因为他们缺乏对中国社会和酒类市场的文化及习惯的了解，而且如果美国葡萄酒公司想进入中国葡萄酒市场，他们需要做更多好的营销，本论文稍后会继续讨论这一点。
第五个成因是美国政府对美国葡萄酒公司还没提供很多出口到中国的支持和扶植。这种缺乏支持的情况给想出口到中国的美国酒庄带了难题。本文也会讨论美国小酒庄应该使用什么策略进入中国市场，讨论美国政府的扶持的策略为何很难成功，以及自己和其他葡萄酒组织如何能提供更好的机会。
通过分析这么多美国葡萄酒在中国销售量较低的成因，我们很容易认为美国葡萄酒公司不应该尝试进入中国葡萄酒市场，因为现在利益太少，成本太大。这样的看法并非完全没有道理，因为现在美国葡萄酒在中国葡萄酒市场的销售成本很高，而且赚的钱比较少。但是对一些美国酒庄来说，将来的机会非常大，所以他们仍然想进入中国的市场。比较注重未来市场前景的葡萄酒公司知道，进入中国葡萄酒市场需要一个长期的计划和过程，现在的成本比较高，但是将来的利润也会非常大。如果美国酒庄都明白将来有很大的机会，也会理解为何现在开始需要打好基础；如果没有这样的基础，美国葡萄酒无法获得将来的成功。
本文也讨论美国葡萄酒进入中国葡萄酒市场*难的方面是什么，因为不了解这些问题就不可能看知道怎么解决这些问题，而且不能研发出有效的市场营销策略。因为论文提出了这些困难的方面是什么，可以开
