10月30日，朱镇豪以代理总经理身份亮相业绩沟通会，也是他上任以来首次面对全国媒体。

　　作为*具水井坊特色的一项活动，业绩沟通会是水井坊重要的对外沟通平台，之前范祥福、危永标均借这个机制释放过重要信息，不过这一次的“答题者”，换成了9月22日才匆匆上任的朱镇豪。

　　当7月27日晚半年报发布后，水井坊承受了较大的舆论压力，作为过去三年白酒行业的增长明星，如此业绩似乎与这个身份不符，但这份超出预期的成绩单，也向我们清晰展现了今年疫情对白酒行业的巨大冲击。

　　在随后的采访中，众多经销商以及咨询机构告诉糖酒快讯，依照当前名酒品牌的势能与市场基础，以及下半年后酒业旺销季的逐步升温，水井坊的回归只是时间问题，他们所关注的，是水井坊将如何来兑现自己的调整力与战略定力。

　　水井坊到了变革的路口？目前从第三季度呈现的答案来看，似乎并不是这样，多角度看待市场中的机会与问题，是水井坊展望未来的出发点，而带领团队“抢回输掉的业绩”，是朱镇豪当前的首要任务。

　　01：过去三个月，水井坊如何完成“自救”？

　　水井坊在对第三季度的市场情况进行描述时，用了“全面加速”一词，而这正是数据呈现的：第三季度水井坊实现销售收入11.42亿元，净利润3.99亿元，其中后者增幅达33%。

　　虽然前三季度19.46亿元的总营收较去年同比仍降低26%，但和半年报所呈现的数据相比，“恢复盈利性增长，单季营收和利润额均创新高”的成绩，意味着水井坊基本上已重回竞争主赛道，而具体原因主要来自五大方面。

　　首先是有效降低社会库存和梳理价值链。整个二季度水井坊控制了发货节奏，以切实减轻渠道经营压力。从目前来看，水井坊三季度社会库存已经回归健康水平，且主力产品臻酿8号和井台装的成交价在部分地区较2019年同期略有上涨，说明了水井坊降低社会库存和梳理价值链的成效。

　　其二就是继续推进核心门店5.0计划，加强核心门店的执行力，同时甄选明星店，通过差异化营销工具和区域特色的资源配置，拉动门店产品动销。三季度无论是核心门店的数量，还是合同签约金额，相较2019年同期都有两位数的增长。

　　其三是持续强化宴席市场的运作，上半年受疫情影响被抑制的宴席消费场景，在三季度得以快速恢复。水井坊也乘势而上积极开展主题宴席活动，开展的频次、场次、范围均超过了三季度的既定目标，出货也相较于去年同期有明显提升，井台及以上产品在重点市场宴席的销售占比从个位数提升到了两位数。

　　其四是多渠道的发力。二季度开始水井坊建立了专职团购团队，优化了名酒进名企等团购机制，同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性。

　　其五是产品结构有明显改善。在核心市场，臻酿8号和井台系列产品在细分场景下的增长潜力进一步得到释放，且部分区域市场成交价格明显提升。

　　虽然6月以后白酒行业开始出现复苏迹象，但真正实现消费场景与动销的同步几乎是进入9月份以后。因为前二个季度水井坊主要以厂商关系共建，存量消耗、市场渠道及核心门店管理为主，因此在宴席市场恢复活力、礼送市场迎来第一轮高潮期间，水井坊补充了一批社会库存。

　　但“有机会多卖货”的水井坊依旧选择与核心门店及市场达成默契，始终让社会库存保持健康状态。

　　另外，从去年在江苏推出以“三甘三柔”为特色的“井台12”后，水井坊在江苏市场一直保持较为活跃的状态，虽然因为疫情的影响有所延后，但水井坊进入第三季度后，有针对性的启动并落地一系列营销活动，对动销拉动较为明显。

　　02：“平均主义是不对的”

　　此次沟通会上，水井坊多次提到“反思”一词。在朱镇豪看来，过去水井坊“一套方案做全国”，虽然活动在呈现上保持“高大上”的风格，并与品牌历来的格调相一致，但没有针对落地区域进行精准化细分，实际效果上可能并不理想。

　　“我们未来要在区域化落地中做得更好”，这将是朱镇豪和团队接下来的重点工作内容。事实上，去年以来水井坊在江苏市场的深度布局已经初露端倪。

　　在回答糖酒快讯关于为何在江苏进行精准化市场打造的时，朱镇豪特别提到“平均主义是不对”的这一认知。而随着白酒市场终端竞争的白热化，区域深耕逐步成为全国名酒重要的破局之路。去年水井坊在江苏市场试点“精准突击”目前取得良好反响，针对区域饮用口感推出的“井台12”配合专属落地活动，让水井坊的品牌渗透更加聚焦。

　　对此水井坊市场总监舒杨也提到，过去水井坊品牌活动以全国性为主，未来将结合区域特色和价格板块来确定活动方向和内容，同时成都作为大本营，接下来或将有所聚焦动作。据悉，未来水井坊将选择8个主要市场，深耕品牌和渠道，获得更稳固、更健康、更持续的市场占有率。

　　另外在沟通会上，媒体似乎对水井坊未来的高端化布局颇为关注。而水井坊也并不满足于当前在高端领域的成绩。

　　对此水井坊方面表示，未来水井坊仍将坚持高端化策略，推动高端品动销，进而拉动品牌整体成长。在今年疫情下的酒业发展态势来看，高端白酒市场是承受疫情冲击*少的版块，似乎是一片“避风港”，并且这一领域如今愈发成为“茅五泸”的三国演义。

　　水井坊作为中国白酒市场*早进行品牌高端化运作的名酒企业，一直以来在消费市场拥有较高的品牌影响力，其营造的高端格调与形象，是白酒行业中少有的“群体认知”。

　　水井坊在这一轮高端白酒上升期之初，便布局了水井坊典藏版以及千元带的菁翠占位高端，但在随后的市场布局中，它们并没有与当前高端头部产品形成一致的市场占比提升，但这也与水井坊的产品结构与品牌发展态势不无关系。

　　虽然当前水井坊的业绩贡献超过90%来自次高端市场，但其品牌影响力早已匹配更高的层级，这是水井坊的优势，也是白酒少有的能够实现高端占位的品牌。未来在高端突破上，水井坊将研究成功品牌的团购渠道与圈层影响，在保持自己品牌格调的基础上进行创新提升。

　　03：水井坊，还是那个“理性主义者”

　　从大环境来看，白酒将仍然是中国酒类行业增长的引领力量，消费升级背景下白酒高端市场的长期基本面仍然存在，而水井坊依旧处于行业中*具持续成长潜力的板块。

　　 “任何企业都会经历起伏的过程，水井坊要与经销商一起共度难关，确保市场的稳定与健康。”当天沟通会现场，水井坊董事长范祥福在视频连线中如此说到。

　　稳定与健康，是水井坊过去一直坚持的企业发展准则，而如今来看，水井坊在今年年度目标达成上并未给自己施加太多压力，朱镇豪明确表示不会为了追赶目标而破坏现有的市场秩序和社会库存量。

　　在管理层的变动上，虽然目前新任总经理的招聘还在进行，但水井坊似乎并不急求成。因为过去二十多年来，朱镇豪先后在喜力啤酒、帝亚吉欧大中华区任职，均取得着突出的市场成绩，因此对中国市场非常熟悉。关键过去五年，他一直是水井坊董事会成员及战略委员会核心成员，且参与高速增长期内公司相关战略的制定，因此他对水井坊有深入了解与认识。

　　因此，当前水井坊团队*大的考验，还是来自执行效率与执行力，并且国内外疫情的反复带来不确定性，以及当前品牌集中趋势的加强，都摆在水井坊面前的挑战。以动销为主导的行销策略和更有影响的品牌沟通是水井坊未来的重要工作内容。

　　但现实问题是，从3亿到30亿，水井坊摸索了一套市场与品牌打法，但30亿往后，水井坊所面临的竞争格局和行业发展环境新起变化，这也促使企业要进行必要的调整。

　　虽然当前高端酒市场呈现足够的“诱惑”，但高端发展拉动次高端成长的案例也很多，因此当前聚焦次高端也是值得坚持的战略。

　　对此水井坊将聚焦次高端板块，以及继续投入高端板块，提升品牌影响力，坚持在消费者、销售通路伙伴，人才方面的投资，以实现健康的可持续发展，作为未来重要的发力方向。

　　去年以来，水井坊围绕井台所进行的品牌动作和产品扩充，也能够看出其已经在品牌内部启动升级，试图从臻酿八号向更高价位的井台上移。

　　同时朱镇豪认为，水井坊未来要健康发展，应该每个单品都要成长，他希望井台能实现双位数的增长。事实上，刚刚过去的3个月中，井台12与井台珍藏系列实现快速增长，在水井坊此次的加速回归中扮演重要角色。

　　值得一提的是，沟通会现场，“成为中国*可信赖、表现*好的高档白酒品牌，将水井坊建成健康可持续发展的平台”这句话再次被提及。但唯一的变化，就是从之前“成长*快”变为“表现*好”，而这个“表现*好”，在朱镇豪看来是指市场占有率持续以及品牌高质量成长，从而在行业里被尊重与信赖。

　　这在本质上和水井坊之前的战略思维高度一致，虽然在上半年经历重要调整，但水井坊依旧初心未改。(来源：糖酒快讯 作者：快讯君)