泸州老窖节前停止供货：频频操作提振业绩，消费者质疑饥饿营销

　　临近春节，泸州老窖继“顶风涨价”之后，因为旗下产品在全国范围内停货，再度引发了业内的广泛关注。记者注意到，停货、涨价，已经成为泸州老窖市场经营的常规手段，而凭借这种模式，其公司业绩也得到一定提升。不过，在业内人士看来，这种“小步快跑”的经营模式并不长远，且引发了不少消费者质疑酒企饥饿营销。如此情况下，泸州老窖想要重回白酒前三路还很长。

　　全面停货并非首次

　　日前，一则泸州老窖的停货通知开始在网上流传。根据通知，从1月28日起，泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货，停货截止时间暂定在春节前的政策。对此，记者致电泸州老窖客服核实，对方称确有其事。

　　实际上，这不是泸州老窖第一次在春节前停货。据媒体报道，早在2016年，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司就曾发布《关于老字号特曲停货的通知》，停止接收老字号特曲销售订单，停止老字号特曲产品发货。

　　2017年，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司针对各国窖1573经销客户、各片区和各子公司下发《关于停止国窖1573订单的通知》，停止接收国窖1573产品的订单。2019年1月24日，泸州老窖股份有限公司总经理林锋宣布春节前全国国窖停货。

　　而就在不久之前，国窖1573也曾宣布全国停货，2月计划配额取消。通知显示，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，1月25日起停止接收国窖1573订单，并取消2021年二月份计划配额。

　　如今看来，每逢过年就停货，似乎已经成为泸州老窖模式化的营销手段。而记者注意到，泸州老窖的停货之举已经引发了消费者的广泛讨论，不少人认为这种方式类似饥饿营销。

　　停货前曾多次涨价

　　停货只是一方面，去年以来泸州老窖还曾多次上调产品价格，尤其是旗下国窖1573系列。

　　如去年12月，泸州老窖向经销商下发通知，将46度国窖1573经典装全国统一市场零售价格调整为1199元/瓶，团购建议价为880元/瓶，计划内配额价格上调10元/瓶。今年1月初，52度国窖1573 团购价涨至1050元/瓶，52度窖龄酒30年中端供货价上调10元/瓶，其他不同度数产品价格也均有上调。

　　值得注意的是，年初的这次涨价，恰恰就在国家市场监管总局发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知之后。

　　通知显示，国家市场监管总局要求各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为，加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度。指导生产企业按照正常投放频次和数量均衡释放库存，落实管理经销商主体责任。

　　“无论是停货，还是涨价行为，明显都与监管做出的要求相悖。”有白酒行业业内人士对记者表示，泸州老窖似乎已经把调控价格以及调整供货配额当成提振业绩的主要手段，这种“小步快跑”的经营策略短期内或许见效很快，但长远来看存在一定风险。

　　力争白酒前三未果

　　在业内人士看来，无论是停货还是涨价，其*终原因还是泸州老窖早年间定下的目标。

　　据媒体报道，2015年起，泸州老窖定下了到2020年“重回行业前三”的目标。仅2018年一年，泸州老窖董事长刘淼至少七次公开提及“重回前三”的发展目标。

　　泸州老窖之所以执着于“重归前三”，有其历史因素。在2010年以前，泸州老窖曾进入白酒行业前三甲，正是“探花”位置。而2010年正是关键时期，这一年洋河的净利润赶超泸州老窖，此后更是从营收、净利润全面碾压泸州老窖。

　　从业绩上看，泸州老窖近年来的经营策略足以称的上成功，但仍旧未能赶超洋河。

　　泸州老窖2020年三季度报显示，公司实现营业收入115.99亿元，同比增长1.06%；实现净利润48.15亿元，同比增长26.88%。同一时期，洋河营业收入为189.14亿元，净利润为71.86亿元。从数据上可以直观看出，泸州老窖相比洋河仍旧有着不少的差距。

　　前不久，泸州老窖还曾发布2020年业绩预告，根据公告，报告期内公司预计实现归属于上市公司净利润55.7至60.34亿元，比上年同期增长20%-30%。对于增长原因，泸州老窖表示，2020年净利润较上年同期实现增长，主要系公司核心产品销售收入增长影响所致。

　　有分析认为，尽管泸州老窖追赶之心迫切，但洋河甚至山西汾酒都和泸州老窖在贴身竞争。尤其山西汾酒在这两年发展极为迅速，对泸州老窖的威胁已经近在眼前。在这种情况下，仅仅依靠停货、涨价等方式，泸州老窖很难从中脱颖而出。