*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长

　　据不完全统计，2020年白酒知名品牌对旗下产品的零售价、实际成交控制价、出厂价和批价进行调整，以及通过调整市场支持力度及销量返利等变相调价措施超过20次。

　　是什么原因让白酒企业有底气、有决心进行提价？是成本推动还是营销行为？在回答这两个问题前，我们必须对白酒产品涨价的逻辑进行分析。

　　为何而涨？

　　通过对白酒涨价行为的充分分析，以及对行业的深度研究，笔者总结得出，白酒企业对产品进行提价主要有以下几个方面的原因：

　　1 成本增加推动白酒价格上涨

　　这是*容易被理解的原因。原辅料成本、包装成本、人员成本、管理成本等上涨，这些都是白酒必须承担的硬性成本，它们涨价势必影响酒企成本。2020年受疫情影响，大宗原材料成本急剧上涨，传导到产品端，白酒生产成本上涨约30%左右。

　　2 企业增长需求

　　受政策、消费环境及消费者消费习惯的影响，白酒消费人群在减少、消费频次在降低、单次消费量也在变少，从2016年开始，白酒行业销量都处于下滑通道，为维持企业的增长需求，抢夺存量市场份额、提高单品售价就成为必要的路径，引导消费者喝名、喝贵、喝优成为头部优势白酒企业业绩增长的大事。

　　3 市场竞争性涨价

　　头部优势企业为维持自身市场地位及企业增长需求，必然抢占市场份额，也就是近年比较熟知的“名酒下沉”。在此过程中，对渠道和优势经销商资源的抢夺，致使渠道的成交和500ml赖茅精典多彩贵州酒 赖茅精典酒杜酱酒业 金酱酒业 赖茅精典53度酒水招商网贵州特曲招商 原浆啤酒赖茅精典酒招商酱门经典酒 赖茅精典酒酱门经典酒 赖茅酒精典黔朝酒业 赖茅精典扬子晚报贵州特曲招商 赖茅精典酒赖茅精典酒 赖茅精典53度500ml扬子晚报 赖茅精典53度500ml国韵习酒全国运营中心 赖茅精典酒黔朝酒业 赖茅精典酒招商酒水招商网 赖茅精典酒古家百年蓬莱云雀酒庄 赖茅精典酒国韵习酒酱门经典酒 杜酱荷花酒 杜酱荷花酒功成天下酒业崂冰啤酒维护成本变高，各企业不得不提高产品价格，留足利润空间，维持正常的企业利润以及市场投入费用。

　　4 抢夺市场定价权，维持企业市场地位

　　企业在优化产品结构时经常采用的手段，企业经营的高档产品成功涨价并在高档酒市场站稳脚跟，在拉升品牌产品的定价空间的同时，原有的价格段出现空白，借机推出新的产品及时补位，以稳定市场地位和消费群体。

　　另一种情况即高档酒集体涨价，且幅度较高之后，原有价位段对应的需求客观存在，于是会有一批新的产品涌进这一价位段。这一现象在近两年的高档白酒市场频繁出现，不再一一举例。

　　5 推动社会库存增值，维持渠道信心

　　白酒是一种不受保质期限制反而时间越久越增值的产品。在酒企进行市场运作过程中，对经销商压货是一种常规的操作方式，为了让经销商不抵制甚至是甘愿压货，涨价是一种很好的手段。厂家涨价，就带动商家库存增值，商家就不会抵制厂家压货，反而欢迎厂家涨价，这样商家就会在运营中获取更多的利润。

　　涨价潮应对各有术

　　商品涨价，影响因素和执行策略各有不同，但总体而言，都是基于供需关系的共性特点。在共性的供需关系之上，白酒产品在众多商品中又属于比较特殊的一类，企业拥有完整的市场定价权，政府没有对产品的价格进行管控。

　　曾经有行业专家说过，“白酒产品的定价不是基于生产成本进行定价，而是基于市场竞争需要及企业意志进行定价的”。对于不同市场地位的酒企来说，涨价的目的也不尽相同。

　　对于行业头部优势企业来说，涨价是彰显企业实力，提升企业地位，维持品牌势能的一种行为。

　　从2016年开始，白酒产量及规模以上企业数量都在下滑，产量由2016年的1358.4万千升下降到2020年的740.7万千升，规模以上酒企的数量由1600余家下降到1000余家。产量规模逐渐缩小令竞争更加激烈，对于酒企而言，价格是高还是低，事关行业地位，事关自己的面子形象，事关对市场定价权及核心客户的掌控。

　　在其他消费品以低价抢市场时，白酒的价格战却是越打越高。因为，虽然白酒属于消费品，但高端白酒并不仅仅是消费品，还是奢侈品，喝茅台是身份地位的象征。一瓶动辄上千元的白酒匹配的也是商务宴请、喜宴等重要场合，在推杯换盏之间，喝的不仅是酒还是情。在中国人的眼里，价格代表着实力、尊重以及诚意，白酒企业熟谙这一点。价格是价值的外部特征，只有不断涨价才能带来价值的提升。简而言之，越涨价，消费者越买账，即“面子消费”。

　　对于省级名酒和区域强势品牌来说，涨价是抢夺区域市场定价权，增强自身竞争力的一种行为。

　　省级名酒和区域强势品牌在应对名酒下沉过程中，承受着巨大压力。一方面在品牌力上不具备竞争优势，另一方面在资源投入上面也不像头部企业“财大气粗”。

　　为了维持在区域市场竞争中的相对优势，获取更多市场投入资源，涨价是应对名酒下沉的有力手段。通过高价值的产品推出，可以表明厂家酿造好酒的能力，增强对高端客户及核心渠道资源的掌控，毕竟随着人们收入的提高，消费结构也在快速提升，核心客户群的消费档次在提高、不能满足消费者的需求，只能被抛弃。

　　对于一般区域性酒企来说，涨价只是维持品牌声量的一种跟风行