一、进口葡萄酒井喷，关键问题被忽视了！

　　中国葡萄酒即将产生“井喷”，已经成为葡萄酒业内的共识。有的人说五年之内，有的人说三年之内，有的人说就在今天。不管说什么，总之“井喷论”已经成为一种共识。

　　但是在“井喷论”的喧嚣中，大家的兴奋点，几乎都是“基础条件的井喷”，如：

　　1、供应量

　　如法国葡萄酒产量剧增、2009年成为60年以来*佳年份；西班牙原酒出口大增；全球人均葡萄酒消费降为40年以来*低，更多的产品涌入中国。

　　截止09年底，中国市场在售的进口葡萄酒品牌达到1386个(每个品牌又包括许多年份、许多系列；如果拆开算，可能是几十万个)。

　　2、物流

　　香港与内地的便捷清关；广州、上海、宁波等保税区；一批物流公司；

　　品牌运营商、经销商数量增加；专卖店、酒窖、会所，成倍增加；

　　截止2009年底，中国内地进口葡萄酒物流型企业(包括物流型经销商)已经达到24000多家，其中主要经营法国葡萄酒的，占据总数的70%以上。

　　3、法律

　　如《食品安全法》；国内葡萄酒年份管理办法；欧洲委员会针对中国市场的“廉价粉红葡萄酒”新规定。

　　4、价格

　　由于人民币升值；由于进口关税降低；出国人员增加；国外葡萄酒价格透明度提高；国外人均消费下降；国外产量增大等等一系列因素共同作用的结果，就是：进口葡萄酒价格大幅度下跌。

　　5、资本

　　中国实体经济受创，大量资本在涌入炒房、炒煤等“炒作”之余，也分流了巨资进入进口葡萄酒行业。……

　　以上林林总总，都是“井喷”的必备条件，但并非“充分条件”；

　　大家似乎都忽略了几个*关键的问题，就是：“井喷”的出口与方向在哪里？

　　具备什么样条件的企业，运用怎样的方法，有可能占据“井喷”的“出口处”先机，甚至把握“井喷”的方向，加速、驱动市场，*终赢得市场？

　　在这里，我们采用“科特勒营销3要素”的框架，试图勾勒“井喷”到来之时的出口、方向、动力，供行业的投资者、经营者参考。

　　所谓“科特勒营销3要素”，即“顾客价值、核心能力，价值网络”。

　　“科特勒营销3要素”分别回答以下问题：

　　1、朝哪个方向“井喷”(顾客价值)；

　　2、谁来创造“喷力”(核心能力)；

　　3、怎样才能创造“井喷”(价值网络)。

　　二、占据井口：进口葡萄酒的顾客价值发现、选择与创造

　　1、谁是“核心顾客”？

　　国际葡萄酒及烈酒展览会执行总监罗伯特·柏纳先生的一段话，经常被引用，大概可以代表“行业公认看法”或者“行业共同误区”吧。

　　罗伯特·柏纳认为：“在中国，进口葡萄酒的中坚力量是都市的女性、年轻人和中产阶级家庭”。

　　罗伯特·柏纳得出这个结论，当然有他的道理，也得到了中国酒商的广泛响应：

　　(1)进口葡萄酒在国外市场已经表现出的固有元素(时尚、浪漫等)*适合白领，尤其是白领女性。

　　(2)都市白领知识层次高，较能领略、理解进口葡萄酒的品质与价值。

　　(3)其他。

　　但是，这个观点却是一个“陷阱”，因为：

　　(1)在中国，白领、中产，购买力非常低、人数正在萎缩。

　　并且，随着房价高涨、交通支出高涨，实体企业减少、职场竞争成本高涨，他(她)们的购买力还将马不停蹄的继续下降。

　　日本管理学大师大前研一指出了日本、台湾的“m型社会”趋势，也就是中产阶级下沉、社会分化为富人与穷人两个极端。

　　(2)中国高端消费的主力，是党政军干部(含垄断国企)

　　民营企业主也具备一定的购买力，但这个群体正在缩小。

　　而党政军(含垄断国企)这块，无论是人均消费，还是人员规模，都处于上升通道中。

　　也就是说，如果把顾客锁定为“小资、白领”，必将遭遇“购买力枯竭”的问题。

　　唯一的出路，是瞄准“党政军”消费群体，兼顾民营企业。

　　2、顾客其实不关心、或不是很关心这些价值

　　(1)健康？

　　所有果酒都健康；健康食品很多。

　　“健康”只能构成“不排斥”，不能引发“主动购买”。

　　(2)时尚、浪漫、年轻、活力？

　　这些，都是个人消费品的特征。

　　如果葡萄酒只针对“爱好者”，只供爱好者孤芳自赏地独自品尝，或只在“知音”群体中鉴赏，那么，这些都是很好的理由。

　　国外，葡萄酒提供给消费者的主要价值，消费者购买的主要理由，也正是这些。

　　但是，在中国，酒是“社交工具”，特点就是“群饮”，就是“欢快地饮”，而非“孤芳自赏地饮”、“自得其乐地饮”。

　　(3)品质、价格？

　　这是个很诱人的陷阱。

　　因为，葡萄酒经营者和多数中国人一样，是“自以为是”的，是“以老百姓之心度党政军领导之腹”的。

　　3、顾客*动心的价值有哪些？

　　(1)面子

　　一些法国人(包括法国富人)很少喝、或者基本不喝的酒，如五大酒庄、八大酒庄的酒，在中国很好卖！如拉菲之类！

　　越是穷地方，先富先贵起来的人家，越需要“身份的符号”“富贵的名片”来彰显“面子”；

　　正如全球*贵的、性价比*低的轿车、服装、手表、箱包等等奢侈品，主要消费区域，都是东亚不发达地区！

　　尤其是中国：“全球四分之一奢侈品被中国客人买走”，“中国奢侈品市场将占全球奢侈品消费额首位”。

　　构成“面子”的要素很多，如产品品质，价格中的“品牌溢价”，销售商的技术形象，等等。

　　核心元素是“品牌羡慕者”。因为，没有人愿意当“冤大头”，即使你是富人，即使你是公款买单。

　　(2)气氛

　　在中国，酒是社交的工具。

　　即使号称“浪漫”、“必须细细品味”的进口葡萄酒，也难逃“感情深、一口扪”的命运。

　　即使在广州这种“葡萄酒鉴赏水平很高”的城市，我也曾经在一个很正式的场合，看到一幅如此“壮观”的场面：宴会主办方负责人为表示对外国来宾的诚意，打开一瓶价值6000元的拉菲，以嘴对着酒瓶，一口气喝干！

　　外宾倒也熟悉一些“中国国情”，准确接受到了“牛饮者”要传递的信息，高兴地拿起高脚杯，斟满满杯拉菲、一饮而尽。

　　中外宾主“合谋”，成功地“糟蹋”了法国葡萄酒文化，成功地营造了良好的宴会氛围，深化了友谊，加深了合作。

　　构成“气氛”的要素很多，如产品与品牌的“话题性”，酒具、服务的特性，等等。

　　(3)其他

　　我的结论：葡萄酒与中国传统白酒，虽然血统不同，但面对的人群相同，消费者的行为动机相同。

　　所以，企业给出的理由，必须是象白酒一样动人！

　　三、注入喷力：核心能力的强弱决定胜负

　　1、行业的关键竞争点在哪里？

　　(1)资本吗？

　　当年国产红酒领域的万达干红、印象干红、野力干红、当然干红……“方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗；固一世之雄也，而今安在哉？”

　　从头至尾，新天、通化，又什么时候缺过钱？

　　今天，进口葡萄酒的一批“不差钱”的企业，凭借资本优势，有的收购法国酒庄，或买断8大名庄的总代理权，企图控制上游资源，有的买断酒楼、企图垄断终端资源，有的广开专卖店、企图包装上市——

　　但是，资本真的很重要吗？

　　(2)人才吗？

　　欧美留学归来的硕士、博士，葡萄酒品鉴师、专栏作家，真的重要吗？

　　或者问，在怎样的情况下，会体现出重要性，而在哪些情况下肯定不重要？

　　“企业竞争是人才竞争”，这里的“人才”，指的是“体系”。人才的结构、匹配，远比“单兵素质”更重要。

　　科特勒咨询集团顾问许泽人，1998年辅导本土的蓝剑啤酒“地方杂牌”迎战“豪华销售团队”雪花啤酒，轻松击溃，写下了《营销案例赏析:名将之花的凋谢》的名篇。

　　葡萄酒行业，我们也经常碰到“英雄无用武之地”的专业人才！

　　(3)价格优势吗？

　　一支波尔多原瓶葡萄酒，即使是餐酒，也不该低于1.2欧元。如果你负起品牌商应该负的责任，再加上你的正常利润，波尔多餐酒走出中国海关就该20元以上。

　　可是，我们看到了普遍的压价：19元，18元，甚至16元！

　　给予经销商、零售商的运作空间越大，你的成功几率就越多？

　　其实，给予渠道的运作空间较大的品牌，大多是做不好的品牌。只有少给经销商空间、少给终端商空间，才有可能成功！——虽然不能保证一定成功。因为，运作空间给了渠道，就没有空间做更加重要的事：培育你自身的核心能力。

　　没有核心能力的企业，就像一个无才无财、无貌无德的女孩，只能拿“嫁妆”(渠道让利)来吸引合作者。

　　这，能成功吗？

　　2、我们对核心能力的理解

　　(1)产品

　　这是个先天性条件。

　　进口葡萄酒超过国产，法国葡萄酒压制住新世界，这是由“先天性条件”决定的。

　　国产葡萄酒一再强调它的纬度、它的海岸，如何接近波尔多！这正好说明，波尔多无法超越！

　　(2)品牌

　　品牌是进口葡萄酒竞争的关键。

　　白酒有品牌。喝五粮液或茅台，或者喝地方名酒，宴请者所传递的信息是非常清晰的，被宴请者也是能够准确理解的。

　　葡萄酒，绝大多数没有做到！(包括卡斯特、张裕等)。

　　或者说，品牌个性、品牌联想、品牌核心价值，还差得远！

　　没有品牌的情感利益，把葡萄酒当做大白菜、当做