背景：经过一系列的合并、分立和收购之后，帝亚吉欧(diageo)管理层做出了专注于高端酒的战略决策。帝亚吉欧是健力士(guinness)和grand met在1997年合并而成的企业集团。帝亚吉欧拥有众多品牌，并且还在不断增加，其中一些品牌在许多国家广受欢迎，另一些品牌则仅具有地区性的吸引力，有时只局限于少数市场。
　　

　　挑战：在经历了有机增长和收购之后，帝亚吉欧到2002年遇到了三大难题。首先，如何管理吸引力存在很大差别的众多品牌，比如，健力士有很深的爱尔兰渊源，却富有极强的全球魅力，而buchanan’s是拉美地区的顶尖苏格兰威士忌品牌。其次，如何恢复过气品牌的活力。*后，如何扩大一些*成功品牌的市场份额，比如摩根船长(captain morgan)、j&b、皇冠(smirnoff)和尊尼获加(johnnie walker)。

　　初始战略：为了帮助管理人员保持业务重心和分配资源，帝亚吉欧把旗下品牌划分为三类：全球重点品牌、地区重点品牌和分类品牌。

　　全球重点品牌是在多个重要市场上广受欢迎的畅销品牌，获得*多的营销资源和管理层关注;到2010年，相关的营销费用达13亿英镑。每一个全球重点品牌都在所有相关市场获得持续的推广，并由一个全球品牌团队负责。

　　地区重点品牌是在特定的地理区域受欢迎的品牌。它们在地区层面进行管理，管理人员根据本地需要调整营销策略。

　　分类品牌面向特定市场;它们可能以特定类型的消费者或者特定的价位为目标。推广和定位决策由当地管理人员做出。

　　后续动作：这三种分类有足够的灵活性，便于进行调整：全球优先品牌会转变为“战略品牌”，这样的调整反映了一个事实，那就是，虽然并非所有关键品牌都是全球性的，但它们很大程度上是国际性的。这一类的品牌数量从8个增加为14个，皇冠威士忌(crown royal)、温莎(windsor)和buchanan’s都进入这一新的分类，以体现它们日益提升的地位。

　　此外，帝亚吉欧还设计出加深对消费者的理解的办法，包括发展中国家的消费者。当威士忌品牌的销售由于苏格兰的形象不再受到年轻人欢迎而下降时，通过用更贴近发展中国家消费者生活方式的当代标志，替换诸如格子呢和风笛这样的苏格兰标志，这些品牌获得了新生。于是，尊尼获加加盟了一级方程式的赛事。

　　帝亚吉欧还加强了对消费者的关注，把包括内部专家在内的大量资源投入全球消费者计划。

　　此项计划的一个成果是croc品牌，它是一种在2003年推出的以葡萄酿造的伏特加，目标消费者是拥有购买力和高端品位的富人饮酒者。

　　同时，新兴市场成年人口的增多和对烈性酒国际品牌的逐步认识，为帝亚吉欧提供了新的增长机会。帝亚吉欧由此获得了推广各类品牌的机会。

　　此外，消费者从购买非法酒转向购买合法品牌酒的意愿日益增强。对此，帝亚吉欧的战略一直是，宣传品牌酒的安全和合法性，并改善供应网络。

　　结果：按销售量、销售额和营业利润计算，帝亚吉欧已经成为全球*大的高端酒企业。全球烈性酒20大畅销品牌中，帝亚吉欧占了8种。

　　关键经验：在继承和收购了大量各不相同的品牌之后，帝亚吉欧对品牌进行分类，这有助于该企业在发展的关键阶段对资源进行了有效的优化配置，解决了全球发展和地区发展之间的两难困境。

　　之后，帝亚吉欧专注于理解消费者的生活方式，尤其加强了对新兴市场的关注，不论是在调整现有品牌方面，还是在收购新品牌方面，这都为公司增长提供了帮助。