白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。
近年来，国家对白酒产业实行控制政策，使得白酒厂家的竞争日趋白热化。剑南春已经是初具品牌特征的传统名酒，因此我们所有的活动都必须围绕填充它的品牌内涵、为其建立丰满而完整的品牌形象而开展；此外，促销与树立品牌本来是一对矛盾，但我们把“剑南春之旅”的活动作为“剑南春”大品牌下的一个子品牌来做，大品牌带动子品牌，子品牌促进大品牌，品牌从内容到形式都被空前强化了，从而以品牌价值的提升长久地拉动销售。由此，剑南春大胆踏上了一条崭新的将品牌宣传与产品促销有机结合的营销之路。
巧构思——“今日快报剑南春”
好的开端往往是整个营销活动成功的关键，“剑南春之旅”也不例外。根据各地不同的情况为“剑南春之旅”策划了多种不同凡响的亮相方式，其中，“今日快报剑南春”活动就是非常有冲击力的一种。
2000年底，在武汉媒体新锐《今日快报》上连续发布了5期悬念告示广告：“豪情满天”、“春满人间”、“真心答谢”、“万众期待”、“尽在明天”，市民们的好奇心随着一期接一期的谜题越来越强，大家议论纷纷，都在猜测《今日快报》正在酝酿一次怎样的活动。这时，主角登场了。
2001年1月1日，以99万元价格独家买断发行量达50万份的《今日快报》新世纪第一天所有广告的发布与发行，并免费赠给读者的行动，成功引爆了“今日快报剑南春”活动。所有《今日快报》广告版全部发布剑南春品牌广告和有关“剑南春之旅”的活动信息，同时，派出数百名身穿剑南春礼服的小姐在街头、车站、码头、步行街和商场向过往行人派发《今日快报》，开了中国报业史上同时买断报纸当天发行权和广告权进行产品宣传的先河。
武汉的各媒体都对这次创举进行了报道，利用这次的新闻造势活动更进一步地扩大对“剑南春日”的宣传，由此取得更好的效应。新世纪伊始，处处弥漫着剑南春浓郁的芳香，“剑南春之旅”活动被置于人们广泛关注的目光下，一开始便进入高潮。同时，“今日快报剑南春”浓缩了50万张报纸的精华，使“剑南春”品牌和其价值一起深入人心。
运匠心——精织天罗密网
在“剑南春阳光之旅”的前期准备活动迅速在全国铺开的同时，制作了详尽的指导手册，小到标准字、标准色、标准组合，大到活动流程、安排步骤，宏观到区域布置，细节到工作人员岗位、人数、负责事项，都要做统一、规范的规定，以保证整个“剑南春之旅”活动在全国范围内，每个环节都步调统一、精密细致。从浙江到上海，从湖北到河北，包括北京，有数十万名消费者参与活动。一时间，人如潮，酒似海，商场、超市、酒店，处处都有“剑南春之旅”的印记。
“剑南春之旅”的重头戏当然在一个“旅”字，这同时也是宣传重点。本策划案提出“品牌之旅，文化之旅”的口号，设计的旅途也远不止是游山玩水。消费者在饱览四川风景名胜之余，还参观剑南春美丽的园区、雄伟的厂房和整洁的车间，了解剑南春悠久的历史渊源和有趣的传说，并在剑南春员工的指导下，亲自参与了酿酒工作，从中体味了好酒问世的艰难；同时，“剑南春”的领导、员工还和消费者们携手联欢，共同探讨造酒、品酒的心得，欣赏了成都战旗文工团带来的精彩表演；在剑南春公园里，消费者们挥锹洒汗，亲手种下了一棵棵小树，并将写有自己名字的卡片挂在小树身上，在与和自己同名的小树合影的同时。将自己的根、信任、和牵挂永远留存在“剑南春”。这样特异的旅程、这样特殊的体验、这样特别的感受，使消费者与“剑南春”品牌越来越近。
喜相逢——浓浓春情满华夏
随着“剑南春之旅”活动的热烈开展，剑南春酒重新唤起了老酒友们多年来对剑南春酒的浓情厚意，珍贵的情感被重新释放、还原、归真，另人久久回味。我们借此开展了“剑南春优秀广告语”的征集活动，为宣传活动推波助澜。
“剑南春之旅”使剑南春酒在疲软的淡季白酒市场中分外令众人瞩目。越来越多的有一定社会地位和消费能力的年轻人、中年人通过电视、广播、报纸等各种媒体的宣传介绍，开始被它那独具魅力的历史和深厚的文化底蕴所打动，从而在众多的酒中选择了剑南春。除此之外，借着“剑南春之旅”活动的契机，许多普通消费者看到周围的人争相购买剑南春，也纷纷效仿，从而使超市、商场生意大好。
“剑南春之旅”活动赋予了浓厚的人情，使其不仅仅是一次单纯的营销活动，更成为“剑南春”品牌与消费者交流、沟通的窗口。活动大大带动了销售网络的建设，顺畅了销售渠道，铺货率、上柜率明显增加，各类型终端窗口效应显著，整个市场销量也呈稳步上升的态势。同时，这一次成功的新营销尝试，为剑南春积累了大量宝贵的营销经验，使剑南春满怀信心地去迎接明天更为严峻的挑战。
如今“品牌战”愈演愈烈的时代，“剑南春之旅”无疑成功地将其企业品牌形象深植于消费者心中，成功写就了一次白酒品牌以新营销、新策略决胜市场的典范。
