回顾酒行业的发展史，高速发展排除受益于外部发展环境的优化，更多的也伴随着企业市场化运作和营销创新的巨大努力，而新时期，随着行业发展各方面挑战的出现，部分人士对传统的酒行业的发展提出了悲观的看法，而酒行业则用“从市场中走来”的实际行动回应了则这一质疑。

　　在中国酒业营销模式创新论坛上，既是对手又是行业引领者的贵州茅台和江苏洋河、酒仙网和华致酒行，分别从品牌传承和品牌创新、b2c营销和酒类连锁流通对企业发展的市场化运作与创新进行了解读。

　　茅台vs洋河

　　国酒茅台无疑是行业的标杆，在继承悠久历史和强势品牌的基础上，不断的老树开新花，一次次将企业推向新的高峰，引领行业的可持续发展，对于茅台的未来，很多人都期待茅台到底能走多高。而洋河的发展无异于在行业内外都成为一个创新的标杆，从“蓝色经典”风潮的兴起，洋河成为众多酒类企业所仿效和营销公司所研究的对象，很多人都希望了解成功的密集。

　　营销模式创新推动茅台发展

　　---贵州茅台股份有限公司总经理助理、贵州茅台酒销售公司总经理王崇琳

　　1999年以来，从酒行业发展趋势来看，酒行业呈现了多种发展趋势，以市场导向尽量满足消费为目标，多产品销售多品种少污染高效率、企业品牌更注重品牌和文化形象建设，生产和营销方式更趋于成熟和理性、高中档产品快速发展，与此同时，酒类经销商加快自有终端的建设，通过资本运作来加大对市场的影响，加速营销网点布局，强化终端网络，通过控制渠道来控制市场，进而一部分经销商从下游反过来控制上游，典型的成功案例就是金六福的成功。

　　从营销渠道变化来分析，诸多酒类销售业态在全国都有发展，分销代理仍然是白酒的主要销售渠道形式，但是单一品牌、品种的总经销已经开始转变，酒类连锁业正在发展，店中店和终端买断已经形成规模，一部分连锁业正在谋求上市，酒类电子商务也正在扮演中重要角色。从消费方式来讲，消费者的消费理性逐渐建立，品牌化消费的趋势十分明显，白酒消费也在从群体性消费向个人喜好性消费转变，从公共消费向私密消费转变，消费者的饮用频率和饮用量都在逐步减少。

　　实际上，酒行业目前所遇到的挑战不仅仅如此，一方面是联想等业外资本和帝亚文章来源中国酒业新闻网吉欧、高盛等国外资本看到高端白酒巨大的市场潜力和投资价值，纷纷通过战略投资或投机投资进入白酒行业来控制生产领域，另一方面，政策性因素的变化也给就酒行业带来诸多不确定因素，打击酒驾、限制三公消费等政策性因素对酒类消费造成直接影响，而社会舆论对高端白酒消费的关注也进一步加剧了这种情况，同时，在国家相关部门制定的产业指导目录中，白酒和酒精项目已经被列为限制性目录。

　　而从业内发展模式来讲，基于高端白酒和酱香型白酒的巨大的市场价值，越来越多的企业开始扩建产能，推出高端产品和酱香型产品，甚至一些区域品牌也大力推广这类产品，这样忽视了市场的供给和需求的不平衡性，尤其是产能的扩建，还会造成了一定的环境问题。

　　酿酒产业十二五规划里提到的结构调整目标是，优化酿酒产业布局，建设先进制造业基地和现代产业集群，提高产业集中度和企业竞争能力，当前白酒行业内部融合也在加快，通过地方政府或者龙头企业的引导，大型的酿酒产业集团正在出现，行业的集约化和集团化发展水平正在加深。

　　可以说行业内外的发展现实都推动酒行业和酒类生产企业进行创新。

　　在当前白酒行业洋河式的快速创新仍然是少数，求稳的创新方式仍是大多数企业的发展特色，茅台同样也是一个坚持创新的企业，坚持了稳健的创新方式。从茅台发展史来看，也是经历了一个历程。

　　茅台是白酒行业*后一个进入市场经济的企业，1998之前由国家统销，营销上的成功得益于神秘独特酿造环境、醇厚的品质和文化积淀等因素，而1998年亚洲风波后，酒类流通开始市场化运作，茅台开始组建自己的营销公司，营销的成功得益于消费者在品质基础上对茅台品牌的认可，这十四年中茅台也一直坚持创新和体制、机制的改革，袁仁国董事长于2002年提出了四个营销理念，后来2005年完善为八个营销理念，成为茅台营销工作增长的利器。

　　茅台集团在八个营销理念的引导下，从2001年开始开设专卖店，并面对新时期的酒类流通形式，提出了开始直营店的策略，4月26号茅台第一家国酒茅台直营店将在贵阳开业，6月底之前要开设31家直营店，年内争取达到60家，既适应市场需要，又实现稳步的控制茅台酒的市场价格。

　　未来按照集团规划，将建成以专卖店为主，直营店为辅的实体销售体系和网上销售体系并存的流通习题，想多渠道、扁平化发展，目前企业的网上商城部已经改制为仁怀市国酒茅台电子商务公司在发展中探索新的营销模式。

　　从茅台的创新实践来讲，有诸多经验值得引起酒类同业企业的关注，一方面，营销创新要注意因势利导，跟随市场变化而变化，在变化当中也要坚持传统，尤其是传承传统工艺也是一种很好的创新，另一方面，在具体营销中，要加强文化营销，将文化与产品营销结合起来，提高营销效率，同时还要注意现代化手段的使用，推进类似“数字茅台”的企业建设工作，为营销做好服务。

　　洋河：五大创新推进迅速崛起

　　---江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁周新虎

　　从2005年以来，以年均超50%的增幅，实现了企业的迅速崛起，2011年公司全年实现销售收入127.16亿元，同比增长66.9%；实现入库税收44.23亿元，同比增长78%，占宿迁市财政总收入的16%，目前，江苏洋河酒厂股份有限公司是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒，两个中华老字号和洋河、蓝色经典、双沟、珍宝坊、梦之蓝等五个中国驰名商标品牌的企业。

　　2009年11月6日，公司在深圳证券交易所正式挂牌交易，以60元/股的价格，刷新中国股市发行价新纪录。短短两年间，公司总市值已突破1400亿元，在中国股市排名前20位，是江苏省市值*大的上市公司，也是深圳交易所市值*大的公司。

　　体制创新

　　2002年，洋河在发展之中进行了第一次股份制改造，由国有企业改制为国有绝对控股企业，2006年洋河增资扩股，稀释国有股权，并根据现代企业制度，规范法人治理结构和企业运行机制，目前，国有股作为第一大股东，和社会法人股、企业管理团队所持有的股份，构成了新的利益共同体，带来了企业发展的更多动力和活力。

　　技术创新

　　洋河通过技术创新来打造绵柔型白酒发展战略，不断促进原酒质量提高、适应企业快速发展需求。一方面推动课题研究，以服务于生产、酒体设计需求为中心环节，深入开展校企产学研合作，推动绵柔型风格和蓝色经典系列酒的品牌认定和技术水平，另一方面强化平台建设，不断加快人才培养、完善人才激励机制构建了高科技人才的基础研发平台和高精尖技术的科技机构，提高了解决行业共性技术、关键技术和配套技术的能力。

　　品质创新

　　一方面，2003年，率先突破白酒香型分类传统，创新绵柔酒体风格，实现了产品品质的不断突破，并被国家认定。另一方面，创新酿酒生产工艺，扎实推行“三多两长一低”的酿酒生产工艺，不断提升原酒质量，为绵柔型白酒质量风格创新提供根本保证。

　　品牌创新

　　洋河与双沟是传统国家名酒企业，在深厚的蓝色文化底蕴和品牌内涵基础上坚持创新，挖掘品牌文化内涵，强化主导品牌建设，以蓝色经典、珍宝坊、绵柔苏酒为代表的主导品牌，以高品质的产品、高品位的文化、高质量的服务架构了苏酒品牌的市场价值载体，鲜明再造了苏酒品牌的独特文化，提升了企业和品牌的核心竞争力。

　　营销创新

　　洋河不断坚持营销创新，一方面强化主导品牌建设，坚持“做市场不做销售、做品牌不做产品、做长期不做短期”，强调市场的可持续性。坚持板块化、全国化和高端化的“三化”战略，围绕“全价位、全区域、全渠道”全面争第一、做大一的“三全两一”战略方针，不断推进市场板块化建设，实现省外市场平均增幅远远超过省内市场，积极推进全国化战备，构建全国化网络，目前公司销售网络已覆盖全国90%的地级市、70%的县级城市，同时坚持品牌高端化战略，强势提升企业品牌形象，并不断突破传统品牌格局，打造新的增长极。目前公司高端产品市场增速高于中低端产品市场增速，主导产品销售占比在90%以上，产品结构进一步优化。2011年，公司打造了超高端品牌——绵柔苏酒一经上市，立即在省内市场刮起了绿色旋风，不到半年时间，实现销售近亿元。另一方面强化主导品牌建设，创新推出具有苏酒特色的“五三八二”，深度营销，4×3后终端营销模式，商超、团购专业渠道等先进的营销模式，抢占市场先机，促进并加快企业主导品牌的提升成长，提升了苏酒品牌市场综合竞争力。

　　酒仙网vs华致酒行

　　无论是酒类电商还是酒类连锁都是酒类流通渠道的创新，两种形态也分别通过提供不同的价值来服务行业和企业，作为两种形态*具有代表性的酒仙网和华致酒行对于自己在行业的价值又是如何判断的呢？

　　酒仙网是酒类传统销售渠道的创新

　　---北京酒仙电子商务有限公司董事长郝鸿峰

　　时代在进步，互联网在快速发展，电子商务逐渐成为新时代消费者酒类消费的重要选择之一，在这一过程中，酒仙网也在行业运作和消费者服务方面进行了诸多创新。在过去的三年，酒仙网总结出与厂家、商家共赢发展的产品策略，对于各个厂家普遍关心的产品价格问题，即酒仙网或电子商务公司会不会影响传统渠道的整体价盘问题，酒仙网解决方案是：常规产品做形象，专销产品求利润，库存产品做促销拉人气，有效地解决了产品的价盘和人气活跃度的问题，直接合作的100多个厂商对酒仙网的价盘控制十分满意。

　　结合互联网的全覆盖的特点，酒仙网实现了突破了央视广告和公交户外广告的