本文转自银箭财经；袁国宝的博客
根据日前养元饮品发布的2021年财报和2022年一季报，通过对比不难发现，2022年这家核桃奶企业脑子突然不好使了，冲劲了也没了，开始走下坡路了。
数据显示，2021年养元饮品营收净利高位数双增长，但明白人都清楚，这是建立在2020年疫情导致的基数较低基础上的，“虚火”旺盛。再来看2022年一季度，养元饮品营收下降8.42%，净利润下降29.1%，从2021年的业绩双增长直接跳转到业绩双降。
2005年六个核桃诞生，在此后的12年里，六个核桃从0做到100亿，一度成为了植物蛋白饮品市场中的绝对领导者。
六个核桃的幸福来得快也去得快。
从2018年开始，六个核桃的销量就开始逐渐下滑。财报显示，六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。
近两年，在疫情因素的叠加下，六个核桃的处境越来越不容乐观。疫情是一个导火索，把这个17岁的品牌的所有毛病都点燃了。
“智商税”收割越来越难了？
从家喻户晓，到逐渐被消费者冷落，六个核桃的落幕因素很多。
首先，从最直接的逻辑来看，疫情是推动六个核桃走下坡路最直接的诱发因素。
其次，六个核桃的诱导性广告宣传，早已让消费者变得麻木，与曾经脑白金的落幕如出一辙，可谓是天理伦常，自恃其因果。
事实上，六个核桃并没有六个核桃，甚至有很多消费者对它能补脑的功效提出了质疑。
据了解，当时的核桃的市场价一般在30-40块钱一斤，而六个核桃每罐才4块钱，如果一罐里真的给足了六个核桃，那公司也太亏本了。
同时，在六个核桃自己申报的成本中也清楚地显示，它每罐饮料的成本不到一块钱，其中易拉罐占5毛7，核桃仁仅占2毛5。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。
因此，想明白了这个道理的消费者，逐渐对六个核桃失去了兴趣，看来六个核桃的宣传只能意会。
随着六个核桃对市场的不断投放，消费者逐渐呈现出边际效应递减的规律。
众所周知，中国的老百姓的吃的文化特别的博大精深，在饮料方面，他们也需要新的元素来刺激他们独特的味蕾。
在六个核桃一成不变的做法下，它的热度必然会消退。
除了消费者的兴趣逐渐下降以外，六个核桃还需面对同赛道越来越激烈的竞争。
在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速发展带动了植物蛋白饮品市场的发展成熟。在这条逐渐成熟的赛道上，植物蛋白饮品被越来越多人盯上，豆奶、燕麦奶等新玩家接连入局，众多饮料巨头，如农夫山泉、伊利、蒙牛也开始布局植物奶市场。
据天眼查数据显示，目前与植物蛋白饮料相关的公司过万家，其中近两年内新成立的公司就有4000多家。
在新一轮的行业洗牌中，养元饮品若不能加大力度推陈出新，恐怕难以持续保持它行业地位。
“时代感”营销水土不服？
每个时代的人都有每个时代的认知局限，就像老一代不懂为何喝咖啡要加燕麦奶一样，年轻一代也不懂为何“补脑”的六个核桃在以前会那么火。
事实上，燕麦奶和六个核桃不仅是同一品类的产品，就连爆火的方式也是遵循着营销为上的逻辑。但长江后浪推前浪，相对于燕麦奶的频繁出圈，六个核桃的话题度相对而言并不高。
之所以会造成这种现象，主要原因在于两者的营销逻辑不同，其背后更是能体现出新老品牌在观念上的差异，这种差异或许是导致六个核桃业绩欠佳的主要原因。
六个核桃更强调饮品的功效，打造“健脑”标签，而燕麦奶更强调饮品的健康属性，打造“健康生活”标签。前者存在面临智商税质疑的风险，而后者则顺应了消费者的需求。
其实燕麦奶也跟消费者的认知有较大的出入，从成分来看，燕麦奶甚至不如牛奶的营养高，但其卖得更贵也有消费者买单，因为其将营销重点放在了高纤维、低脂肪、不发胖上，避开智商税嫌疑的同时，迎合了年轻消费者对零糖、低卡食物的追求。
两者营销方式的优劣高下立见，造成这种现象的根本原因或是两者对市场风向认知度的不同，老牌企业的养元饮品在如何讨好年轻人上或许远不及新生品牌，而这也为六个核桃之后的营销转变效果不佳埋下了伏笔。
不同于燕麦奶在小红书等新营销渠道上的精准营销，养元饮品似乎依旧在践行传统的营销方式。
虽然燕麦奶和六个核桃同属于植物蛋白饮料，但消费者似乎很难将两者联系在一起，主要原因或是六个核桃的营销很难被燕麦奶的受众群接收到。
在宣传上六个核桃一直在遵循传统的营销方式，比如蹭高考热点推出相应的产品。这类广告的主要受众群仍是中老年和少年，而非追求精致生活的白领人群。
虽然六个核桃在小红书等新营销平台也有投放广告，但主打的依旧是健脑标签，白领人群很难通过关键词搜索直接接收到六个核桃的宣传。哪怕是无意刷到，六个核桃的成分表或许也很难吸引年轻一代。
阅读本文的你平时是否经常喝六个核桃？如果不喝，为什么？如果喝，都在什么场景消费？欢迎评论区留言。来源：乳品之家
