露营消费让酒业能否抓住新商机

　　露营热里的新机遇

　　“诗和远方靠露营带给我！”社交媒体上，为什么去露营的话题下方，这是点赞最高的评论。

　　此前，携程发布了《2022五一假期出游报告》，露营旅行是今年额外受到关注的领域。五一假期首日，“露营”在平台的访问热度达到历史峰值，搜索热度环比上周增长90%。

　　根据天猫官方数据，4月20日到5月4日的两周内，天猫平台帐篷、天幕销售额同比增长超2100%。

　　露营火了，并带火了“露营经济”。餐具、防潮垫、睡袋、帐篷、毯子等等，围绕露营展开的各行各业都收获颇丰。

　　露营已经成为不少品牌的掘金库，那么酒企呢？

　　“其实早在去年，我们就抓住了这一火爆的营销风口。”

　　轻度酒饮品牌十七光年相关负责人向糖酒快讯分享了关于露营的“生意经”，“我们联合小红书在上海静安大悦城举办了一次露营主题的线下快闪店，为的就是营造的沉浸式的露营消费新场景，最终那次活动总曝光5229万，总互动31.8万，获得了相当不错的传播效果和销售转化。

　　对于这一结果，负责人表示并不意外。

　　在她看来，露营满足了疫情之下外出兼顾安全，同时又亲近大自然的一种生活方式，由此也也延伸出了一系列的“场景+露营”方式，比如公园露营、草地露营、沙漠露营、湖边露营等，不光光是酒业，细分之下的食品、服装、餐具、健身器材等都在搭车“露营经济”。

　　因为这股生活潮流又更多在年轻人当中流行，所以它成为轻度潮饮乃至新酒饮的又一次机遇。

　　不仅仅是品牌，趁着露营的春风，新玩家代表还有各地的露营酒吧们。自去年12月北京开出露营酒吧，成都今年2月还开出了全国首家露营烧烤酒吧。大连、杭州、上海、兰州、佛山，露营酒吧在全国落地开花。

　　小红书上，有关“露营酒吧”的笔记超过1万篇。庭院式露营酒吧、天台露营酒吧、帐篷体验式露营酒吧、高空露营酒吧，以露营为主题的酒吧已经被玩出新高度。

　　露营+新酒饮适配吗？

　　露营为何会兴起？与新酒饮的适配度如何？

　　“以成都为例，近年来公园城市的建设让大家拥有了更多的户外休闲场所，周末通常一家老小出门，如何既能让孩子有地方游玩，大人又能烧烤、吃饭、放松，露营最能满足这些需求，而且它还是一种健康生活方式，同时又不扎堆不聚集还能有效避免疫情。”一位业内人士对此表示。

　　一方面是疫情的催化和场地便利的增加，另一方面“露营热”的出现还有社交媒介的催热，“双减政策”后体教融合的教育理念被重视，产业链企业的快速成长等，这些无一不在背后为“露营经济”添薪加火。

　　根据天眼查数据，仅仅就在2021年新增注册露营相关企业同比增长144%，企业总数一超过20000家。

　　一边是来势汹汹的露营浪潮，一边是快速成长期的新酒饮，二者碰撞可想而知。

　　轻度酒饮品牌冰青在接受糖酒快讯采访时表示，露营与新酒饮具有天然契合属性，它是潮流饮品和潮流生活方式的碰撞。

　　“不同于白酒等的应酬、强社交特质，低度新酒饮的微醺和舒适状态往往更适合露营的氛围和场合，一则能老少皆宜，二则小酌怡情更适合放松、放风的状态。”

　　对于当下这股露营热，冰青品牌表示，“露营经济”是潮流新酒饮的机会，冰青也正在做一些新尝试。

　　毫无疑问，露营是新酒饮迎来的一个意外新场景。但趟过新场景的风口，新酒饮品牌的沉淀似乎还需要更全方位的发力。

　　以风靡一时的新酒饮重要消费场景海伦斯酒馆为例，上市首年亏损达到2.3亿元。原材料、人工、租金三个方面的支出就消耗14.26亿元，占据了总营收的77.67%。

　　不仅如此，依靠自有轻度酒饮品牌占据高毛利率的海伦斯还面临着支柱营收备受挑战的局面。

　　新酒饮的入局门槛低。仅仅是海伦斯上市后的一年内，missberry贝瑞甜心、落饮、十点一刻等新酒饮品牌就获得资本投资、加投；传统白酒企业五粮液、泸州老窖和江小白等很早便入局轻度酒饮；跨界玩家可口可乐、农夫山泉和娃哈哈等瓶装饮料企业就开始进军起泡酒；以喜茶为代表的的新式茶饮公司也尝试推出含酒精的酒饮奶茶。

　　价格方面，纷纷加入新酒饮大军的品牌们，也基本维持在一个水平线，加剧了同品类竞争。

　　果酒当中的落饮、十七光年等主流价格在30到60元不等；苏打酒当中的空卡、十点一刻等基本维持在10到20元；梅酒当中的梅见、梅乃宿基本在30到500元；米酒当中的米婆婆、花田巷子基本在6到40元。

　　当这些轻度潮饮品牌思考着如何提升价值感时，白酒圈率先给出了答案。不久前泸州老窖新酒业公司推出的“国仙”牌果酿酒产品，便直接锁定高端，其中一款产品更是定价千元以上，似乎让我们看到了这一领域的天花板。

　　渠道层面，历经2021年的洗礼，除了像贝瑞甜心等进入连锁便利店、商超成功实现从线上到线下的双向布局，不少品牌已经逐步淡出大众消费视野。

　　消费巨变下，无数的新场景将会被创造、被细分。但紧紧抓住场景新风口还不够，对于新酒饮品牌而言，同质化、渠道单一、粘性差、可替代性强是借力崛起后“落地”需要去逐一解决的问题。

　　如何利用不同场景匹配产品，同时区分价格带，并在营销基础上提升产品竞争力、增强用户忠诚度，新酒饮前途光明但道路漫长。

　　细分与增量

　　露营依然值得想象

　　虽然新酒饮依然面临任何挑战，但同时也会有更多的机遇。

　　例如露营，不少人持保守观点：“露营本质上是一种生活方式，低度潮饮跟生活方式的结合是品牌塑造饮用场景的方式之一，但是露营不是个每个人都有的场景，也不是全年常态化的场暴，目前还不足以证明它就是低度酒的一个机遇，”一位业内人士表达了截然相反的观点，我们可以把露营作为一个时间节点上的主题，但重点、资源还是需要放在线下。

　　更多人对“露营经济”持乐观态度。那么，露营的想象空间可以有多大呢？

　　已经在“露营经济”风潮下小尝甜头的十七光年有一定发言权，其品牌负责人在接受糖酒快讯采访时就畅言，这是一个可以具有丰富想象力的新风口。

　　他举例，品牌可以尝试露营风“组合玩法”，比如以酒为媒，为普通露营融入更多国潮元素，如汉服、剧本杀、动漫装扮等年轻人喜闻乐见的形式，创造品牌的情绪价值。

　　营销层面，品牌还可借鉴“公园雪糕”的成功营销模式，打造露营版酒品，多方位传递专属酒饮感受。

　　互动层面，在线上品牌则可以联动电商平台，通过设置“露营+美酒摄影与短视频”专题互动，拓展酒饮消费新场景，打造出真正符合新一代消费需求的酒饮模式。

　　客观来讲，从单一的露营到“露营+”的拓展或许还需要时日，但值得关注的是，以露营为信号兴起的背后社会生活潮流方式的改变，当下已经不容忽视。

　　天猫消费大数据显示，冲浪、露营、垂钓成为了90后的“破产消费”新三宠。仅仅就是去年618期间，天猫的冲浪板销量增长了40%。

　　“露营其实就是普通旅游到民宿再到露营的延续和进化，可以说就是消费升级的一种体现。”一位业内人士对此表示。

　　滑雪、冲浪、垂钓和露营一样，正在逐渐成为一种潮流生活方式，而它们都是经济发展到一定程度以后自然出现的现象。

　　在欧美等发达国家，这些看似小资的生活方式渗透率高达50%。根据艾媒咨询数据，早在2019年，包括露营在内的户外体育活动产业就已经成为美国第四大经济支柱产业，能为美国经济带来超8000亿美元的消费拉动力。

　　中产阶级的扩大、消费升级、年轻消费群体崛起……这些都在从需求端重塑和再增消费窗口，而露营只是新兴消费巨浪下的冰山一角。

　　根据艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》，预计中国露营市场2022年增速为18.6%，规模达到354.6亿元。