近日，北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）发布公告称：公司董事会审议通过了《关于聘任谢广军先生为公司总经理的议案》及《关于聘任公司副总经理的议案》，同意聘任谢广军为公司总经理；聘任林文、赵伟、申长亮、郁茂杰为公司副总经理。同时，刘翔宇、李光俊、兰善锋、周伟、张海峰不再担任公司副总经理职务。
实际上，燕京啤酒在管理层方面积极谋变的信号一直在不断增多。今年5月18日，燕京啤酒迎来了新任董事长耿超，并喊出“二次创业，复兴燕京”的口号。此时高管团队大换血，也展现了企业提振士气、锐意革新的态度。
有行业人士认为，燕京啤酒作为昔日的王者，如今新任领导班子靴子落地，有望带领企业实现大象转身，吹响老牌国企复兴的号角。
聚焦降本增效
燕京啤酒改革加速
作为老牌酒企，燕京啤酒曾是华北地区的王者。
1995年，燕京啤酒凭借对华斯啤酒的收购，产销量升至全国第一；2008年拿下北京奥运会独家赞助，此后持续创下销冠；2013年总体年销售量达571.4万吨，营收高达137.48亿，净利润达6.81亿元。但近几年，燕京啤酒的净利润始终在1亿元到3亿元之间徘徊，较高峰时期可谓断崖式下跌。
为扭转局面，燕京啤酒于2019年提出五年增长计划，聚焦降本增效，生产效率明显提升。年报显示，2020年末燕京啤酒员工相较于2013年减少14255人，生产效率从2013年的136千升/人提升至249千升/人，人均盈利能力从2017年的最低点持续提升至1万元/人。
但是，此后由于管理层问题，改革出现停滞，燕京啤酒仍受困于庞大的组织架构，部分亏损工厂对公司利润有较大拖累。
耿超履新之后，“十四五”改革征程才再度重启。历任北京市国改办主任、顺义区国资委主任等岗位的耿超，具备丰富的国企改革实操经验，为加快推进燕京啤酒的改革进程，耿超明确指出，燕京啤酒要纵深推进“瘦身健体”工作，2—3年内要实现扭亏为盈一批，创新提升一批，关闭退出一批，提升“处僵治困”成效。
为此，耿超对管理层也提出了新的要求。他曾公开表示：“‘十四五’时期，对于每一个燕京人来说都是一次脱胎换骨的过程，这就必须要有一个强有力、冲劲足、能打仗、打胜仗的领导班子。燕京将按照年轻化、专业化、知识化、市场化原则配备经营班子，选拔有激情、有干劲，事业心、责任感强，想干事、能干事、能干成事的同志。这些同志的能力、素质和决战决胜的精神状态符合‘二次创业’再出发的要求和需求。”
耿超还强调，燕京啤酒的改革还要加码、提质、提速，要加快职业经理人制度落地，优化领导人员结构，加快经营人才职业化进程，集聚一批综合素质高、专业能力强的职业经理人团队。
本次经理层大换血，意味着燕京啤酒的人才结构推动管理团队向年轻化、职业化过渡，使燕京啤酒更适应改革的管理需求，为业务发展提供源源不断的创新能力。
公告披露，由耿超提名的燕京啤酒新任总经理谢广军今年55岁，研究生学历，工程师出身，历任燕京啤酒副总经理、常务副总经理、副董事长、党委副书记，北京燕京啤酒投资有限公司董事。
而四名新任的副总经理年龄则在41岁-44岁之间，多为地方销售公司总经理，拥有丰富的实战经验。业内人士认为，全新管理团队有望推动燕京啤酒改革加速。
以大单品为切入点
“下注”年轻化、高端化
从财务数据来看，燕京啤酒已呈现出回暖的势头。
2021年，燕京啤酒实现营业收入119.61亿元，同比增长9.45%；实现净利润2.28亿元，同比增长15.82%；今年第一季度实现营业收入31亿元，同比增长11.66%；实现净利润86.39万元，去年同期为亏损1.09亿元，一季度实现扭亏为盈。
产品战略重塑，大单品加速高端
u8 打头阵，全国性大单品助力公司战略破局。公司过去产品多但不够聚焦，缺 乏系统的产品战略规划，各地子公司难以向集团借力进行统一的品牌营销，因此 全国化大单品为公司战略破局的关键。2019 年，公司吸收漓泉 1998 在广西推行 的成功经验，为燕京主品牌量身打造燕京 u8，推出集团第一款全国型大单品。燕 京 u8 作为大单品战略下的核心产品，有助于：提升公司品牌形象，改善公司品牌老化、平价化的问题；帮助集团战略聚焦，进行全国层面的统一宣发和品牌推广；为集团对子公司的管理提供抓手，逐步推进产销分离，推动企业全面进行转 型变革。
燕京 u8 上市第二年（2020 年）销量已突破 10 万吨，2021 年同比增长+123%， 22q1 延续高增，同比增长 70%，截至 2022 年 4 月底已完成去年全年一半的销 量。根据公司规划，十四五期间公司计划将 u8 打造成百万吨的超级大单品。
差异化卡位 8-10 元价格带，高举高打进行品牌营销。燕京 u8 卡位 8-10 元“次高 端”价格带，该价格带主要竞品包括华润啤酒的 super x、青岛啤酒的经典 1903 以及重庆啤酒的乐堡。乐堡为重庆啤酒母公司嘉士伯旗下产品，于十年前进入中 国，而 super x 和经典 1903 推出时间均较晚，分别于 2018 年和 2014 年上市， 因此该价格带内各家体量尚未拉开明显差距。燕京 u8 一经推出便实现亮眼的增 长，得益于其年轻化的品牌定位、差异化的产品设计、更强的渠道推力以及高举 高打的全链路营销。
精准定位年轻消费群体，“热爱有你”引发共鸣。u8 精准对位年轻消费群体，以“热 爱”作为品牌理念和核心概念，提出“热爱有你”的品牌口号。u8 围绕“热爱”这一核 心概念对品牌理念进行延伸和诠释，通过“热爱是一种力量，只有纯粹，才能达到 巅峰”、“为热爱，全力冲刺”等宣传语，传达年轻人坚持所爱、敢做敢为的生活态 度，引发年轻消费者的共鸣。
“小度酒大滋味”重新定义淡爽类啤酒，矮胖棕瓶高辨识度。u8 以年轻消费者追 求清爽口感和微醺体验的消费需求为导向，主打“小度酒大滋味”，重新定义淡爽 型啤酒产品。通过公司独有的制麦工艺和 8°p 小度特酿技术，u8 在降低啤酒中 的乙醇含量的同时保留了浓郁麦香的醇厚口感，造就“泡沫浓密丰富且好喝不上头” 的良好品酒体验，深受消费者喜欢。在包装设计上，u8 采用具有高辨识度的流线 型棕色大肚瓶设计，与其他品牌以纤细为美的设计形成差异化，同时采用全新易 拉瓶盖设计，随开随饮，符合当下年轻人对快捷便利的追求。
重点市场主要采取深度分销模式，渠道推力更强。燕京啤酒在重点市场采取深度 分销与协销相结合的模式，部分市场采取大客户协作模式。u8 作为中高端啤酒， 相对于低端产品渠道加价率更高，同时深度分销模式下渠道架构更为扁平，渠道 价值链更高，因此在产品在市场中具备更强的推力，且有助于公司对产品价盘进 行管控。
高举高打，精准营销，抢占消费者心智。
品牌代言方面：公司先后邀请王一博和蔡徐坤两大当红流量明星作为 u8 品牌代 言人，将燕京啤酒与“潮流”、“年轻”等关键词建立关联，让“粉丝经济”无地域的属 性极速放大，成为业内借助明星效应出圈、深耕年轻化营销策略的代表之一。
推广方式方面：线上公司利用代言人 ip 在微博打造热门话题，并牵手抖音、快手 等多个社交媒体平台的 kol 进行互动和原创发布，与年轻消费者进行了有效的沟 通和互动，同时开展电商直播等活动；线下公司在 led 大屏、梯媒、公交站牌、 地铁口、商超等消费者日常生活的核心触点进行广告投放。全场景覆盖+优质内容 吸引年轻消费者拍照打卡留念并上传社交媒体，帮助品牌进行二次曝光和口碑转 化，实现从“线下-线上-线下”的良性循环。
产品战略重塑显成效，逐步夯实全国性大单品矩阵。u8 的成功反应出公司产品 战略重塑的正确性，在此基础上，公司于 2021 年陆续推出 v10 白啤、新版雪鹿 啤酒两款定位全国市场的大单品。如今，燕京啤酒全国性产品矩阵再添一员，新 版鲜啤于 2022 年“618”期间焕新上市，同样选用蔡徐坤作为品牌代言人并在社交 媒体上开展一系列的营销动作，强化公司产品年轻化的形象。至此，公司已经形 成覆盖低端（6 元以下）-腰部（6-8 元）-次高端（8-10 元）-高端（10 元以上） 多个价格带、较为完善的全国性大单品体系，有利于总部推进产品全国统一部署， 更好地发挥总部职能。
凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》榜单显示，燕京啤酒成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中唯一的啤酒品牌。2021年，燕京啤酒在饮料类品牌中排名第25位，渗透率达到9.3%。驱动消费者触及数同比增长21.2%，这与燕京啤酒在高端化和年轻化方面的投入有不可分割的联系。
正如耿超所言，在中国啤酒行业存量竞争中，燕京要突破瓶颈、谋求发展，“变”或“不变”不是选择题，而是必答题。肩负着“二次创业，复兴燕京”使命的全新管理团队，能否让燕京啤酒重现昔日的辉煌，我们拭目以待。来源：啤酒世界网】
