葡萄酒历史悠久，在国内外市场上享负盛名。随着国民日益增长的美好生活需要和葡萄酒特有的健康属性，葡萄酒从过去的高端奢侈品成为大众消费品。我国葡萄酒消费增长迅速，已成为全球增速最快的国家，2020年我国葡萄酒消费量全球第六。特别是1999年至2012年，中国葡萄酒行业连续十四年的快速增长，年均销售收入增长22%，年均利润增长26%，巅峰时期利润增长率达到52.4%。

　　不过，近年来随着国内整体经济发展变缓及政策实施的因素，葡萄酒需求大幅度减弱，行业进入全面调整期，延续至今，中国葡萄酒市场整体收缩。

　　一、疫情对行业的打击

　　国内葡萄酒市场上，进口葡萄酒相对国产葡萄酒略占上风。2015至2020年，葡萄酒进口金额在中国市场的比重从28%连续增长到66%，已超越国产葡萄酒的销售收入。从2015至2020年国产葡萄酒各项指标持续下跌，产量由106.2万千升降至41.0万千升，销售收入由466.05亿元降至100.21亿元，利润由52.14亿元降至2.59亿元，葡萄酒企业数量从219家减少至130家，这已经是国产葡萄酒连续六年负增长。

　　如今在新冠疫情的影响下，葡萄酒的商务宴请、亲友聚会等社交属性暂无用武之地，对国内葡萄酒市场更是沉重打击。根据张裕年报显示，张裕2020年营业收入33.95亿元，利润4.73亿元，这是张裕自2007年以来的最低盈利。

　　然而全国葡萄酒企业的利润仅为2.59亿元，若除去张裕实现的利润，其余葡萄酒企业2020年的利润是－2.14亿元。13家葡萄酒上市企业中仅有3家企业在2020年实现了正利润，可见葡萄酒企业业绩惨淡。

　　国产葡萄酒市场参与者众多，体量规模却很小，2020年销售收入仅为白酒行业的2%。但国产葡萄酒头部效应明显，已形成头大尾小的碎片化格局，以长城、张裕为代表的行业龙头占据过半的国产葡萄酒市场，而其他中小规模企业夹缝求生。

　　整个葡萄酒市场良莠不齐，产品同质化的问题日益突出，消费者又存在认知偏差，认为进口葡萄酒优于国产葡萄酒，同时对葡萄酒的认知不足，难以分辨，国产葡萄酒陷入低迷。

　　二、葡萄酒三剑客

　　香格里拉酒业股份有限公司（以下简称香格里拉酒业）2000年在云南迪庆创立，主要研发、生产和销售青稞干酒和葡萄酒。2019年香格里拉酒业研发的“香格里拉圣域2016”上市，限量发行、售价为1800元，作为国内真正的单一葡萄酒，一经上市供不应求，被业内称为“国产葡萄酒三剑客”之一，代表了中国精品葡萄酒的高水平。作为云南葡萄酒领军企业，西南产区代表企业，历经二十年的发展，“香格里拉”品牌的葡萄酒荣获多项荣誉，是国内十大品牌之一，品质得到专业认可。

　　但是，香格里拉葡萄酒的市场占有率却不高，2020年销售收入为2.66亿元，在中国葡萄酒市场的占有率不足1%。

　　而且从2017年后，销售收入连年下降，2020年销售收入仅为巅峰时期的三分之一。面对着进口葡萄酒和国产葡萄酒的双重竞争，香格里拉葡萄酒如何提高市场竞争力，走出香格里拉特色之路，增加消费者对香格里拉葡萄酒的认可度，谋求更大的发展，这是个难题，而有针对性的营销策略优化对于香格里拉葡萄酒至关重要。

　　葡萄酒渐渐被中国大部分消费者认可为第二国际语言。葡萄酒特有的酒体颜色、配套酒器及饮用环境，给消费者带来了情感上、文化上与品味上的体验与满足。随着健康、养生等生活理念的转变，红酒的健康属性也符合了消费者的健康诉求，叠加餐饮文化国际化的趋势，红酒的消费场景逐渐增多。

　　三、行业内困境

　　葡萄酒历史悠久，葡萄酒文化在中国不断深入，拓宽了葡萄酒市场的空间。各式各样的体验式活动如品鉴会、展销会、葡萄酒文化馆等宣传葡萄酒的文化、传播相关知识、展示其魅力，为葡萄酒行业营造了良好的消费环境和氛围。

　　目前，世界疫情仍未得到有效控制，国际争端也在不断加剧，世界贸易大大受阻。在国民自信心和荣誉感不断提升的今天，国产葡萄酒品牌迎来了逆袭的机会。

　　1．中国葡萄酒行业经历了形成、发展、快速发展阶段后，目前处在行业调整阶段。中国葡萄酒市场表观消费量持续下降，产业增速逐年下降，葡萄酒产品同质化问题严重，葡萄酒消费市场陷入低迷，发展后劲不足。

　　2．进口葡萄酒历史优势、近年来性价愈高，中国消费者认可度较高，在中国市场占有率不断提升，2020年已高达60%。高端葡萄酒以法国、澳洲进口葡萄酒为主；中、低端葡萄酒市场竞争激烈，进口葡萄酒以高性价比迅速占领市场。

　　3．国产葡萄酒产量连年下滑、行业经营效应持续下降。国内葡萄酒企业多达600家，但头部效应明显，已形成头大尾小的碎片化格局，以长城、张裕为代表的行业龙头占据过半的国产葡萄酒市场，仅张裕一家的利润近乎与全行业的利润持平。面临国产、进口葡萄酒双降的严峻形势和疫情影响，原本乏力的葡萄酒中小型企业更是艰难求存。

　　4．葡萄酒竞争已白热化，企业想要长久生存，能否挤进头部至关重要。香格里拉葡萄酒必须警惕行业内竞争者及替代品威胁，提高竞争力，重视消费者。

　　首先，香格里拉酒业的葡萄产区地形极为复杂，机械化不高，基本是人工管理葡萄园，种植成本较高；其次，高原地区交通不便，各种设备的采购、运输和产品的运输成本较高；再次，为了保证葡萄酒的品质，葡萄园区限产，更加苛刻地筛选原料，导致出汁率仅75%左右，造成原料成本相对较高。

　　最后，云南省葡萄酒企业按照25%征收企业所得税，税负较重，而新疆、宁夏、甘肃等地仅为15%；而很多欧洲国家税负甚至低于10%。综上，香格里拉葡萄酒综合成本较高。

　　虽然香格里拉酒业拥有适宜种植如马尔贝克、白皮诺和琼瑶浆等适应冷凉气候产区品种的巨大潜力。但目前而言，香格里拉葡萄酒以赤霞珠为主，种植面积高达95%以上。而赤霞珠是我国、也是全世界最多的品种。原料品种单一，造成葡萄酒产品同质化严重，缺乏差异性和竞争力。

　　在产品包装上，香格里拉葡萄酒多采用民族风味浓郁的图形、图案纹样，如藏羚羊、格桑花、藏民同胞、藏文、民族服饰、藏族卓玛姑娘葡萄园手工采摘葡萄的场景等，原创手工插画图案，每一处小设计都融入了香格里拉特色，反映云南自然风光、藏族风情和特色地域文化。

　　不同于其他葡萄酒，香格里拉葡萄酒采用高密封封口，其酒封是“会呼吸”的酒封，细氧双孔，酒灌装到瓶体内葡萄酒还可以继续呼吸发酵、缓慢氧化，酒质更醇厚更圆润。同时，香格里拉葡萄酒每瓶外包装都有二维码，通过扫码可了解葡萄酒的产品批号、产地信息等。

　　香格里拉酒业的产品主要是渠道领域产品，更多服务于线下，采取传统的经销商模式，在各区域经销商代理，由经销商发展分销商，分销商发展零售商，最后零售商将产品销售至终端消费者。

　　目前，香格里拉经销商遍及除西藏、新疆和内蒙的31个省级行政区，形成了覆盖中国90%以上的营销网络，由经销商开设了近60家香格里拉酒类产品专卖店。

　　对于专卖店，香格里拉酒业有着“整店输出”的运营模式，统一授权，全程指导店面装修、供货方式透明、供货价格公开、共享统一品牌形象、一站式输出设备物料，并有专家团队提供免费营销培训、人员销售技巧培训、经营咨询和不定期督导店面实时跟进等管理措施。

　　此外对经销商有相应的季度及年度考核，包括最低进货标准、销售指标、库存指标等，如通过考核，香格里拉酒业会返还专卖店装修款、承担专卖店人员薪酬及部分宣传费用。

　　香格里拉酒业坚信企业要走出去，必须要消费者先走进来。公司邀请客户免费前往香格里拉，开展了“香格里拉心灵之旅”顾客体验活动。体验香格里拉产区风土，感受到香格里拉葡萄酒的特别之处。更是从2017年起推出整桶认购，为每位远道而来的认购嘉宾提供酒窖存酒、专人管理、随时取酒、送货上门、定制酒标等服务。整桶认购一经推出，3年销售数量已突破了1000桶大关。

　　通过体验式营销，缩短了香格里拉葡萄酒与客户的距离，注重客户的感受和产品的使用体验，一方面增加了客户的消费动机，另一方面增加客户对于香格里拉葡萄酒的归属感和忠诚度。

　　除高原高质原生态的特色产品外，香格里拉酒业应该加大产品创新，增加市场竞争优势，为香格里拉葡萄酒注入新鲜血液获得更多关注度，提高品牌形象以获得更大的收益。

　　小结

　　建议开发真正的无醇葡萄酒。满足消费者享受葡萄酒的美味与健康的同时还能零酒精避免副作用，尤其适合司机、孕妇、哺乳期女性和酒精过敏等特殊人群。据统计，美国的无醇葡萄酒年销量达五十万箱，销售收入超过2亿美元。随着人们对美好生活的追求，对于健康会投入更多的关注，因此无醇葡萄酒具有很大的发展空间。

　　第二，加大气泡葡萄酒和香槟的开发。女性消费者，更加关注美容养颜，热衷和闺蜜分享或独自享受，从酒的类型上更偏好气泡葡萄酒、香槟，口感香甜易入口，又可以享受微醺不醉人、轻松愉快的氛围。

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