红罐凉茶的焦土战：这个夏天决定成败

　　加多宝占据渠道和营销，王老吉手握“千亿品牌”，他们谁也输不起

　　“我看着这三个字还是很纠结啊！”王月贵说。他口中的“三个字”指的是“王老吉(微博)”。

　　8月27日，在广州市中心的一家茶楼，加多宝集团营销部副总经理王月贵感慨万千，此时距离加多宝集团在“王老吉”商标仲裁案中败诉已经过去了105天。

　　王月贵感到“纠结”并不难理解，他2002年加入加多宝集团，几乎见证了加多宝出品的红罐王老吉凉茶所有值得被记忆的时刻--2003年确立了“下火饮料”的定位，“怕上火喝王老吉”这一经典广告语诞生；2004年开始在央视投广告，打开了全国市场；2008年在汶川地震中捐款一亿元，为随后两年里销售额登上历史巅峰埋下伏笔。

　　现在，他正在亲手把这三个字摧毁。

　　5月16日，仲裁结果公布后4天，加多宝向分布在全国的业务员下达了死命令，要在6月1日之前，在所有一二线城市撤换、销毁带有“王老吉”字样的海报、店铺招牌和广告牌，彻底“去王老吉化”，因为这些物料都将成为“违法使用”的证据。

　　5月28日，收回商标权的广药集团授权旗下王老吉大健康产业有限公司生产红色罐装和瓶装王老吉凉茶。这些产品在外观装潢上与之前加多宝生产的王老吉凉茶几乎难分彼此，现在却成了加多宝*直接的敌人，曾经的“红绿之争”演变为两个红罐之间的战争，就像可口可乐和百事可乐两大可乐巨头在上个世纪末的交锋，有你没我。

　　而加多宝面临的局势更加复杂。失去“王老吉”后，加多宝要重新用营销和渠道打造一个新品牌，而且必须赶在竞争对手强大起来之前。这在快速消费品的商业世界里，几乎没有先例。

　　时间意味着一切。对于两个“红罐凉茶”来说，这个夏天是决定成败的一季。

　　引爆点

　　当盲人张玉霞在《中国好声音》的舞台上动容地唱出邓丽君的经典歌曲《独上高楼》的时候，电视机前的王月贵可能是第一次那么确信这场冠名赞助押对了宝。“4个评委转过身来的时候表情都很奇怪，因为这么动人的声音应该配一个美女才对。以貌取人是人之常情，如果不是导师背对着选手这种方式，她很难得到认可。”他认为这种新鲜的模式击中了当下国人的一种心理，即对平等舞台和双向选择的向往和推崇，实际上是在强调一种更大程度上的民主和透明--这个节目一定会一炮而红。

　　事实上，效果好到大大超出王月贵的预料。《中国好声音》在这个夏天席卷中国，带动的社会和媒体舆论不亚于当年的《超级女声》。在节目中高频次出现的加多宝自然是*大受益者之一。

　　失去“王老吉”商标之后，分析人士认为加多宝能否扳回一局取决于其是否能够再次做出有影响力的营销事件。公司内部为推新品牌也面临着巨大的压力，充斥着各种疑问。在如此短的时间内搭上今年*火热的一班舆论顺风车，加多宝于外于内都算是给出了一个令人满意的答案。

　　网络上也不乏对加多宝营销策略的赞叹，但这一切发生的过程并没有想象中那么充满谋略。
　　加多宝一直以来都是央视和各大卫视的广告大户，后者尤以浙江卫视、湖南卫视(微博)、江苏卫视和安徽卫视为重。“我们需要在强势的电视媒体里长期有品牌的曝光，我们称之为‘卡位’。”王月贵说。

　　加多宝与浙江卫视也一直保持着常规沟通。“浙江卫视确定《中国好声音》这个节目的立项后，就联系了我们。”王说。

　　当时是5月下旬，商标仲裁结果已经出来了一段时间，加多宝正疲于应对换标的繁琐工作和新品牌的推广，竭力抓住手边的一切优质广告、营销资源。比如，几乎与仲裁结果公布同一时间，北京东直门的地铁换乘通道里就贴满了加多宝的红色巨幅广告。

　　“央视和几大卫视的黄金广告时段、重点都市报头版广告、机场、地铁换乘口、中心商圈，这些是我们一定要掌控的广告资源。”王月贵说，这些常规的广告投放是前一年就做好了规划的，加多宝会根据销量在全年选择部分时间买下这些广告位，时值饮料消费旺季来临，与计划出入不大，所以得以迅速在全国铺开广告。

　　在常规广告投放之外，加多宝也在五花八门的娱乐、选秀电视节目中寻找“潜力股”。“拿到浙江卫视给我们的资料，我看到这个节目打着正宗版权的概念，就想到与加多宝的口号‘正宗凉茶’很契合。”王月贵说，当时他只是觉得这个节目很不错。节目制作方星空华文传媒彼时也面临“裸奔”的风险，就冠名事宜沟通了一年的一家国际品牌商因为业绩和市场重心转移等原因在4月突然退出。加多宝的出现也让星空传媒ceo田明松了一口气。“当时加多宝刚刚失去王老吉商标，对品牌推广有很大需求，也会不遗余力地动用各种资源来配合。”田明对《财经天下》周刊说。

　　加多宝与星空传媒、浙江卫视的团队很快在北京开了第一次会，不到两个星期便敲定了合作。加多宝以一笔不菲的费用成为该节目第一季的独家冠名赞助商。对于外界盛传的“6000万”这个数字，本刊从田明口中得到了证实。