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文 | 酒周志
" 汾老大 " 始终忘不了 " 老大 " 这两个字。
中国白酒探花这个位置，觊觎的玩家，向来比状元和榜眼要多得多。
这其中就包括曾经的汾老大，汾酒。
汾酒在 " 十四五 " 期间明确提出，晋升行业第一阵营以及实现 " 三分天下有其一 " 目标。
2022 年三季报显示，山西汾酒实现营收 221.44 亿元，同比增长 28.32%；归母净利润 71.08 亿元，同比增长 45.70%。整体来看，在白酒第一序列中，山西汾酒营收排名有所提升暂列第四，净利润则依旧是第五名。
很显然，汾酒换帅之后，并没有停下前进的脚步。
汾酒董事长袁清茂公开表示，" 三分天下有其一 " 是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。
但是，汾酒在前进，其他几个主要的竞争对手也没闲着，洋河在努力保持领先优势，泸州老窖的目标也是回到行业 " 第三 "。
前有洋河挡道，近有泸州肉搏，山西汾酒靠什么来胜出？
汾酒力求保四争三
白酒探花之争，洋河、汾酒、泸州老窖 " 三强 " 你追我赶、各显其能。
从市值上看，2020 年 7 月前，洋河一直领先汾酒和泸州老窖，同年 8 月被泸州老窖反超。2021 年开始，汾酒实现逆袭，成为第三大市值白酒股。
目前三家酒企市值差距不大，汾酒（3223 亿元）>老窖（2738 亿元）>洋河（2227 亿元）。
单从市值来看，过去两年洋河有点掉队，市场似乎已经做出选择，更青睐汾酒和老窖。
从营收和净利润角度来看，洋河暂时维持领先地位。
三季报数据显示，报告期内，洋河、汾酒、泸州老窖营收分别为 264.83 亿元、221.44 亿元、175.25 亿元，同比增长分别为 20.69%、28.32%、24.20%。
归母净利润方面，洋河、汾酒、泸州老窖则分别为 90.72 亿元、71.08 亿元、82.17 亿元，同比增长 25.78%、45.70%、30.94%。
值得注意的是，洋河增速滞胀面临瓶颈，而老窖和汾酒却增长迅猛。
自 2015 年以来，老窖平均每年维持 30% 以上的净利润增速，汾酒的增速则更高。
2021 年汾酒净利润增速为 72.56%，今年前三季度归母净利润为 71.08 亿元，已经超过 2021 年全年。
目前来看，汾酒高业绩增速让市场给予更高的估值。
从品牌故事来看，汾酒和老窖给自己的定位就是悠久的历史，着重推 1-2 款产品，将自己的品牌力拔高，这方面洋河相对吃亏，故事厚度相对不够。
从高端产品来看，洋河主打梦之蓝系列，汾酒主打青花系列，老窖主打国窖 1573。
其中，泸州老窖的国窖 1573 已经在千元价格带站稳，成为 " 维三 " 的千元价格带 " 百亿大单品 "；洋河梦之蓝定位多元化，有点既要还要的意味，所以梦之蓝产品较多（m1、m3、m6、m9），价格区间很大，定位有些模糊；至于青花汾酒，主力产品 20、30 复兴版等增速虽值得肯定，但是目前还没有实现百亿单品目标。
汾酒的故事到底怎么讲？
真正的高端线没有市场话语权，对于志在 " 三分天下有其一 " 是不可取的。
对此，袁清茂说，" 中高端价位带的站位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。"
目前，汾酒对于高端产品青花汾酒的产品策略是 " 高举高打带腰部 "" 抓两头，带中间 "。其核心在于抓好青花 20 的规模性扩张和青花 40 的价格标杆，带动青花 30 的规模化发展。
对此，有业内人士分析称，山西汾酒有意将青花 30 复兴版打造成自己的超级大单品。
问题来了，长期以来汾酒的主流产品的价位带一直停留在低端到中端之间，虽然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但 " 高端不高 " 依旧是消费者对于汾酒的普遍印象。
同时，" 清 1 浓 3 酱 5" 普遍认知，让作为清香鼻祖的汾酒讲不出老酒的故事。
即便青花 20、青花 30、青花 30 复兴版、青花 40、青花 50 等均有体现陈年老酒调制，但宣传重点并不在此，依旧是 "6000 年酿造史、1500 年名酒史、800 年蒸馏酒史、300 年品牌史以及 100 年国际史，汾酒蝉联五届‘中国名酒’称号 " 等历史维度。
据汾酒经销商介绍，青花系区别核心在口感上，主力产品青花 30 复兴版较之青花 20 口感更绵密、果香味更浓。但对于普通消费者而言，这并不足以为 " 青花高端 " 买单。
此外，青花汾酒在外观的差异化并不大，中端、高端长一个样。汾酒经销商介绍，外包装、瓶口设计等是青花汾酒各版本重要区别，但懂行的似乎并不太多。
财报数据显示，今年上半年青花汾酒系列实现销售收入 61 亿元，同比增长 56%，赶超去年全年营收。不出意外的话，青花汾酒系列整体今年有望去碰一碰 " 百亿大单品 " 的边缘。
但即便青花汾酒系列今年营销破百亿，但 " 高端 " 成色依旧不足；酒周志与多位汾酒经销商交流后发现，青花汾酒系列销售最好的依旧是 400 元 -500 元价格带的青花 20。
南下战略面临投放缩水
除了 高端化的问题 ， 汾酒在 大举扩张 市场的时候 ， 反而所见市场费用也让人有些意外 。
汾酒全国化战略自 2017 年开启执行，"1357+10" 战略即山西本地，1 个大本营；京津冀、鲁豫、陕蒙等 3 个传统优势市场；江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等 5 个小板块；四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏等 7 个机会型市场，以及选择 10 个销售额在 5000 万以上的地级市作为直属管理区。
战略执行后，汾酒业绩开启了加油模式。2017 年 -2021 其业绩分别同比增长 47.48%、37.06%、25.79%、17.63% 及 42.75%，归母净利润增速则为 54.01%、56.02%、28.63%、56.39% 和 72.56%。今年前三季度汾酒业绩和归母净利润增速分别为 28.32% 和 45.70%。
其中，长三角、珠三角，江、浙、沪、皖、粤诸省业绩增速明显。2021 年年报显示，汾酒方市场各区销售平均增幅高达 60% 以上。2022 年半年报也显示，省外市场收入同比增长 49.48%。
另据三季报数据显示，汾酒省内市场和省外市场分别实现销售收入 85.02 亿元、135.08 亿元。
汾酒南下战略成效显著的背后离不开销售费用的大量投入，但这种投入在 2022 年开始有所缩减。
据汾酒半年报数据显示，今年上半年，汾酒销售费用 19.39 亿元，同比下降 4.42%，销售费用率（销售费用 / 营业收入）降至 12.64%，同比减少 4.1 个百分点。
其中，汾酒广告及宣传费用支出为 13.06 亿元，较去年同期的 14.61 亿元，下降 10.6%。
在 19 家上市酒企中，仅有山西汾酒和天佑德酒营销费用缩减。洋河、泸州老窖等 " 争三 " 对手都正在增加营销费用支出，甚至 " 二哥 " 五粮液的宣传费用高达 42.13 亿元，同比增长超 18%。
在这种背景下，汾酒缩减支出对品牌的自信，还是对渠道的信任。更何况南方渠道是否真正的稳定了？即便南方市场渠道稳定了，新的战略级的增量市场又在哪呢？缩减投放后汾酒又靠什么来继续保持增长呢？
是不是需要一个产区品牌？
十四五末，汾酒要挤进行业前三，实现 " 三分天下有其一 " 的目标。
对此，有白酒分析师称，汾酒产品结构升级，目前获得了一定的成功，但是依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升。
在市场教育层面，汾酒依旧在历史、工艺、口味等价值维度打转转。
历史上，山西汾酒兴于南北朝，是清香型鼻祖，是中国四大名酒之一，拿过巴拿马金奖，也是首届国宴用酒；工艺：汾酒大曲十个阶段工艺复杂，清茬曲、红心曲、后火曲等特色大曲是清香型白酒大曲典范；口感：清香型白酒入口柔和、诸味协调、后味甘甜、可塑性强，有更广泛的饮用场景开拓空间。
而茅台、泸州老窖等早就开启跨界尝试，" 茅台口味冰激凌、冰镇国窖 1573" 等破圈营销引发 90 后消费者追捧，在提升文化认同感的同时，加深了对于品牌的认知和忠诚度。
目前，国内白酒市场依然处于 " 酱香热 " 中，清香这几年的行业占比虽然从 12% 提升至 15%，但与酱香以倍计的增幅和浓香近 50% 的占比来看，大曲清香依旧 " 火候未到 "。
对此，山西证券指出，所谓清香崛起，是由汾酒历史积累释放和高速发展造就的，清香型白酒目前未形成品牌阵营和品牌梯队。
众所周知，产区对白酒业的重要性不言而喻，它意味着地理优势、生态优势、品质优势、信誉优势、集群优势和特色优势。
目前，大曲清香并没有形成类似赤水河酱香集群、宜宾浓香产区。
清香型知名企业的星罗棋布，山西汾酒、牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼、宝丰、津酒、石花、蒙古王、金门高粱等大清香品类企业之间处于割裂竞争状态，导致集群效应尚不明显，腰部力量尚显薄弱，声势较小。
为此，山西吕梁市明确提出要打造 " 清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地 "，围绕打造全国最大的清香型白酒生产基地，争取五年内实现白酒产能 50 万吨、产量 50 万千升、销售收入 500 亿元的目标。
对于汾酒而言，加快大曲清香产区建设节奏，进而实现品牌整体抱团取暖、竞合发展来驱动大曲清香品类壮大的目的。
