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　　这届世界杯连爆冷门，观众朋友们在拍案惊奇之时，不忘端起酒杯畅饮一番，以缓心头情绪。看到世界杯带来的酒生意，啤酒巨头们自然想方设法蹭上热度，抓紧时机促销，其中就包括青岛啤酒。

　　青岛啤酒在此次世界杯活动中推出诸多 " 联名款 "，如青岛啤酒 1903 炫彩加油罐和青岛啤酒纯生球迷狂欢罐，并发起 "28 天足球狂欢季 " 活动。青岛啤酒邀请 19 位不同领域达人、大 v，与球迷共同观看比赛。美团数据显示，仅在世界杯开幕当日，全国啤酒外卖订单环比增长 43%，其中青岛啤酒环比增长 56%

　　追赶世界杯概念的啤酒品牌不止青岛啤酒一个。例如，百威英博与国际足联签订了赞助协议，还结合各国家队队服元素和国旗颜色，与啤酒包装融合设计，推出限量世界杯国家罐。

　　在世界杯节点促销的小战场之外，更大的啤酒战事同样在进行着。于青岛啤酒而言，置身存量市场，生态壁垒正在被多方力量侵蚀，增长空间向上突破的难度增加。主业用尽提价增利手段后，新的业务增长极仍未出现。

　　存量压制，攻防皆难

　　中国啤酒行业早已过了巅峰，青岛啤酒虽位居头部，也难逃同质化竞争之困。

　　啤酒销量步入下行轨道。中国啤酒生产从 2013 年创下 5061.50 万千升的新纪录之后，长时间呈现下降态势，行业也进入存量竞争阶段，2021 年啤酒产量仅有 3562 万千升。直到今年 8 月，国内啤酒产量较上年同期增加 12.0%。

　　在存量背景下，国内啤酒巨头分区域各立山头，彼此间攻防态势加剧。中国酒业协会披露的数据显示，2020 年，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市场份额分别约为 31.9%、22.9%、19.5%、10.3% 和 7.4%。这些头部品牌占到中国啤酒市场的九成以上份额，格局相对稳定。

　　坐镇山东地区的青岛啤酒，来自头部梯队的挤压明显。在新啤酒品牌势力之外，最主要的两股力量则是华润和百威，即前有华润难以追赶，后有百威即将超越。今年上半年，华润啤酒和青岛啤酒的营业收入分别为 210 亿元和 193 亿元。二者的归母净利润分别约为 38 亿元和 29 亿元。

　　百威中国市场尽管业绩下滑，潜力依旧不小。上半年百威亚太的中国市场业绩下滑，其中销量下跌 5.5%，收入下跌 3.2%。但亚太地区总收入为 34.53 亿美元，同比增长 2.7%；归母净利润为 6.25 亿美元，同比增长 24.25%。

　　为了应对存量市场竞争，青岛啤酒近年多次提价，企图实现价涨利升。2019 年 3 月，纯生、经典 1903 等提价 6%-10%；2020 年 5 月，白啤提价 5%，经典瓶装提价 8%；2021 年 11 月，1903 听装、白啤听装提价，最高达 13%。

　　从结果来看，提价确实在一定程度上为青岛啤酒带来利率提升、业绩增长。2019-2021 年，青岛啤酒的营收分别为 279.84 亿元、277.60 亿元、301.67 亿元，同比变化幅度分别为 5.30%、0.80%、8.67%。三年的净利润分别为 18.52 亿元、22.01 亿元、31.55 亿元，增幅分别为 30.23%、18.86%、43.44%。

　　截至今年第三季度，青岛啤酒营业收入为 291.1 亿元，同比增长 8.73%；净利润约为 42.67 亿元，同比增长 18.17%。但依靠涨价换来的利润拉升，可持续性仍待观察，尤其是青岛啤酒在产品结构上与毛利较低的啤酒品类深度绑定。

　　品类相对单一

　　多年来，青岛啤酒销量位居前列的仍是固定几款啤酒，虽也尝试开辟新赛道，却收效甚微。

　　目前，在某电商平台的旗舰店，青岛啤酒主要销售经典啤酒、小棕金啤酒、1903、全麦白啤等，虽说也有红金 9 度、黑啤 12 度、千禧临门、奥古特等产品，但销量靠前的还是偏向经典的啤酒类型。

　　啤酒之外，青岛啤酒也开辟新业务，进军饮用水领域。2019 年推出 " 王子海藻苏打水 "；2020 年，与雀巢集团达成了 " 健康饮用水 " 合作，并收购了雀巢在中国大陆的水业务，生产和销售 " 雀巢优活 " 品牌。

　　但一方面，饮用水并非雀巢擅长的赛道；另一方面，在饮用水、桶装水市场，农夫山泉、怡宝等品牌早已被用户熟悉并习惯性选择。青岛啤酒业务触角延伸到饮用水，卖水本身可能并不是战略目的，借雀巢渠道补充啤酒销售网络才是核心。

　　相比之下，华润啤酒的赛道拓展支撑性更强。除了维持啤酒主业优势，华润啤酒今年还以 123 亿元收购金沙酒业 55.19% 股权，此前也曾参股山西汾酒、景芝白酒、金种子酒。整合白酒和啤酒资源，华润啤酒的多品类战略有望带来更高的毛利和更大的利润规模。

　　在青岛啤酒本身强势的海外市场，华润啤酒也来势汹汹。华润啤酒近日进军韩国市场，500ml 的啤酒拟定售价为 3500 韩元，约合人民币 17 元，预计从连锁便利店渠道铺售。

　　青岛啤酒 2000 年进军韩国市场，2014 年成为韩国人气进口啤酒。面对头等竞争对手的入场，守住自己的海外市场也成为了青岛啤酒下一步的经营重点。

　　从资本市场反馈看，身处头部的青岛啤酒并不安逸，频遭股东减持。自 2020 年起，复星国际便开始频繁减持青岛啤酒 h 股股份，直至把所持股份减持完，而在此前郭广昌还曾言要和青岛啤酒一起长期共同发展。今年 6 月，瑞银也以每股 62 港元的平均价格减持约 6647 万股青岛啤酒股份，持股比例由 11.09% 骤降至 1.36%。

　　股东减持除了自身资金需求和战略变化外，最直接的因素就是不看好公司发展前景。复星和瑞银抛售青岛啤酒股份，可能正是看到青岛啤酒在啤酒市场中的天花板限制，以及多元业务扩张的有限性。

　　拥有百年历史的青岛啤酒，经受了时代的洗礼，但在这场史无前例的啤酒周期调整中，冲破瓶颈依然面临多重未知因素。既要吃力守住国内外份额，又要寻求新增长极，在存量困境里，这本是一个两难的选择。