前言
城市形象作为城市经济发展水平和文明程度的综合反映，对城市内外各种资源的流动、吸引和使用具有突出的影响作用，既可以拓展城市发展空间，也可以使城市持续保持健康快速发展的潜力和优势。如何将城市形象转化为城市发展最有力的竞争资产，对于城市发展而言是一个具有重大战略意义的问题。
近代以来，许多珍贵的传统文化和艺术资源逐渐从人们视野中消失，在国家的高度重视和保护下，它们又重获新生。一些城市管理者开始认识到城市丰富而独特的文旅资源对城市形象传播的重要性，良好的城市形象不仅可以增强市民的归属感和幸福感，也可以归拢资金、吸引人才、发展旅游业等等。
因此，如何充分地开发和利用城市内部的文旅资源，传播出别具一格的城市形象，已成为当下一个值得研究和探讨的话题。
从现实意义来看，城市节庆活动是有主题的公众庆典，往往以当地丰富的自然资源、人文景观和历史文化特色为依托。节庆活动的成功举办不仅能够充分挖掘和利用城市内部的文旅资源，也能加强游客与地方特色文化之间的互动，对于全面展现城市特色、传播城市形象具有独特的优势和价值。
一、传播主体发挥作用
城市形象传播效果的形成受多种因素和条件的制约，在这个过程中，传播主体无疑占据了最有利的地位。传播主体是指传播过程中信息内容的主要发送者，即传播媒介所代表的机关、部门或团体，他们既掌握着宣传的工具和手段，又决定着信息内容的取舍选择，在传播过程中发挥了积极的调控作用。
青岛国际啤酒节的传播主体根据其特征可以分为节庆活动的组织者青岛市政府、节庆活动内容的建构者传媒组织以及参与节庆活动的社会团体和群众。
1、政府机构：传播活动的主导者
政府作为节庆活动传播的主体是一个集合概念，它并不特指某一个政府部门，而是在市政府统一领导下的多个部门的有机分工与合作。在青岛国际啤酒节这一活动中，青岛市政府作为啤酒节的组织者，专门成立了负责节庆活动组织和传播工作的啤酒节现场指挥部。
该指挥部由市委宣传部、市容环境部等12个部门组成，各部门分工明确，各司其职、各尽其责，共同组成了青岛国际啤酒节传播的主导力量。
政府机构作为城市形象传播的主导力量，控制着传播策略与内容、引导和管理其他传播主体，相比其他传播主体，政府机构的权威性和可信度高，更能够有效地对外传播举办地青岛的城市形象。
2、传媒组织：传播活动的建构者
数字化技术的深入发展，深刻改变了以传统媒体为主导的信息发布环境，微信、微博、官方网站、商场广告等媒介的出现进一步丰富了城市新闻发布形式，无时无刻不影响着受众的视听环境和信息获取渠道。
在城市形象传播过程中，媒体对城市形象的塑造与传播并不是一种“镜子式”的呈现，而是传播主体发挥主观能动性，对信息进行取舍和选择后重新呈现在受众面前的结果。可以说，媒体对城市形象的传播是一种长期的函数化过程。
传媒组织在城市形象的建构过程中发挥着不可替代的作用，尤其是人民日报、央视新闻以及地方权威性较高的报纸、广播、电视等主流媒体越来越成为城市形象传播的重要载体，
啤酒节期间，各大媒体有意识地利用不同媒介报道框架来宣传啤酒节相关信息，这一行为不仅潜移默化地影响社会公众的认知态度和心理态度，青岛城市形象也在主流媒体的传播中得到提升。
值得注意的是，任何技术的进步都是一把双刃剑，在城市形象传播过程中，如果媒体宣传不当，很可能会给城市形象带来负面影响。
3、社会公众：传播活动的参与者
城市形象传播是一项复杂的工程，仅靠政府机构和传媒组织的力量是不够的，城市居民作为城市的主体，其城市形象塑造与传播的作用不容忽视。
一方面，有研究结论表明：城市外来游客通常会根据当地市民的穿衣打扮、言行举止等对城市做出好坏的评价，可以说，当地居民的风貌是社会公众评价一座城市的首要因素之一。
另一方面，随着媒介技术的广泛应用，受众的主体意识与自我意识不断觉醒，越来越多的游客会在朋友圈、小红书、抖音等新媒体平台上分享自己的所见所闻，游客对城市的印象也在这个过程中传播给外界受众。
新媒体环境下，以城市居民为主体的人际传播被赋予了新的内涵，更大程度地影响了城市形象传播的效果。
二、传播内容持续创新
在城市形象传播过程中，不同载体所产生的传播效果各不相同，语言符号和非语言符号作为传播过程的核心部分起到举足轻重的作用。啤酒节主办方围绕青岛当地的历史文化内容、旅游景点资源、优势特色产业以及人文素养等符号，继而引发受众与传播内容共情，扩大青岛城市形象的传播效果。
1、历史文化内容
青岛国际啤酒节依托啤酒文化，每年都会策划“青岛啤酒女神选美大赛”活动，前期通过广泛宣传，吸引来自全国各地的靓丽女孩们踊跃报名。比赛过程中，啤酒节主办方将啤酒文化融入赛事活动，并设置知识竞赛环节，现场观众也在放松愉悦的环境中加深了对啤酒文化的认识与了解。
此外，啤酒节还多次举办啤酒华服展演活动，邀请专业设计团队，以古老啤酒桶纹理、啤酒泡沫为灵感，绘制啤酒华服，带领游客重温青啤百年酿造历史。青岛啤酒文化在不同活动内容的演绎中展现出来，与单一文化符号相比，多种符号相结合的文化表达形式更有利于发挥啤酒文化的感染力，给受众留下深刻印象。
青岛国际啤酒节期间举办的各项文艺活动与展览，一方面丰富了啤酒节的文化内涵和群众生活；另一方面它们也是对外展示和传播青岛历史文化的重要载体。
2、旅游景点资源
青岛市政府决定以原有老城街巷为基础，打造青岛啤酒街，以此塑造城市形象的新亮点并满足人们休闲娱乐生活的需求。
主办方以当地独特的文化、旅游、美食、工业等资源为基础，精心组织和策划啤酒节山海美食游、啤酒节生态民俗游、啤酒节茗香风情游、啤酒节海尔工业游以及啤酒节啤酒文化游等活动板块，着力营造了“多点互动、全城狂欢”的旅游格局，真正实现了啤酒节优势资源与青岛其他旅游资源的有效整合。
3、优势特色产业
优势特色产业，顾名思义就是一个国家或地区在长期发展过程中，积累并形成的一个或多个独特的资源、技术、人才或文化等优势产业。青岛国际啤酒节期间，政府机构以城市宣传推介、国际精酿啤酒展览会等形式，对外展现了青岛独具特色的啤酒产品、精良的制造装备和电工电器等。
除此之外，活动主办方还邀请海内外知名专家学者在展会期间举行专业的论坛交流活动。啤酒作为一种媒介，不仅对外展示了“中国啤酒之都”精良的啤酒制造装备和啤酒产品，也促进了青岛乃至世界精酿啤酒事业的发展。
4、人文素养与城市风貌
人文素养与城市风貌体现着一座城市的形象，是衡量一个地区社会经济发展水平和综合竞争力的重要指标，二者作为抽象的概念，主要通过当地市民的文化素质、心理状态、民俗习惯、以及风土人情、建筑风格等要素体现出来。
每个城市的文化底蕴不同，所孕育的人文素养和城市风貌也存在差异，这也使得人文素养与城市风貌成为城市形象传播过程中具有吸引力的部分。
三、传播媒介紧跟潮流
传播媒介，也称传播工具、传播手段，它不仅是传播者与受传者之间沟通的桥梁，也是信息符号传递的载体。人类传播的媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立。
1、示现的媒介系统
媒介系统，是指传受双方面对面传递信息所需要的媒介，主要由身体的感知器官来执行，包括人们日常生活交流中的有声语言和形体语言，因此，示现的媒介系统具有一定的便捷性和交互性。
示现的媒介系统具有一定的快捷性，决定了其在青岛国际啤酒节传播活动中出现的高频性。除现场表演外，还包含政府部门间的协调与沟通，媒体工作人员现场采访，志愿服务者引导等多个方面。
然而，示现的媒介系统对同一时空性的严格要求和对身体的依赖性，使其传播的信息所到范围十分有限。因此，在青岛国际啤酒节传播活动中，仅靠单一的示现的媒介系统难以达到传播青岛城市形象的预期效果。
2、再现的媒介系统
再现的媒介系统，是指以绘画、文字、印刷、摄影等来传递信息的物质实体。与示现的媒介系统有所区别，在此类媒介系统中，信息的生产和传播者需要借助物质工具或机器才能完成传播，但信息接受者则不需要。这在一定程度上弥补了示现的媒介系统转瞬即逝的缺点。
在这个过程中，受传者无须受到传播者讲述时空的约束，也不会因传播者的消失而中断，因此，受传者的自主选择性进一步得到提升。
3、机器媒介系统
随着科学技术的不断发展，机器媒介系统应运而生，包括广播、电视、互联网等机器传播媒介。作为后起之秀，它既汲取了示现的媒介系统、再现的媒介系统的优势，又克服了二者的不足，在城市形象传播过程中得到广泛应用。
与前者不同的是，在机器媒介系统的传播路径中，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须借助机器获取信息。对于受传者而言，机器媒介系统是其信息获取渠道多元化的保障，满足了部分网络原住民的使用需求。
不同的传播媒介对城市形象传播的效果也存在差异。因此，传播主体在选择传播媒介时一定要分析媒介的优势和劣势、受众群体等因素，充分发挥出不同传播媒介的优势，进而扩大城市形象的影响力。
总结
青岛国际啤酒节的举办对青岛城市形象产生了广泛而深远的影响，一是聚焦媒体，增加报道量，提升社会公众对啤酒节的认识和了解，扩大了青岛城市形象的知名度和美誉度；二是完善城市基础设施，改善旅游与投资环境，促进青岛综合竞争力的提升。
全媒体时代，各媒体类型要想获得更好地生存与发展空间，必须进行形态、营销、内容等多方面的创新，为受众提供独树一帜的高品质内容和服务。希望在未来，青岛这样的优秀案例越来越多，各大城市不断通过丰富节庆活动流程与内容的形式向广大受众全方位地展现自身的魅力。来源：雨说财经
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