黄酒营销三点不足

　　黄酒贵为世界三大古酒之一，历史源远流长，可谓声名赫赫，但其运营水平却相当落后，与其显赫的名声极不相配。

　　在元代前，黄酒是中华民族唯一的饮用酒，但后来却日薄西山，逐渐衰落。尽管造成黄酒衰微的原因有很多，但营销水平的落后一直是其主要原因之一。

　　纵观酒业，无论是白酒、啤酒，还是葡萄酒、保健酒，其市场营销水平都远远高于黄酒。这几个酒种无论在营销的战略、策略，还是模式方面都很出色，有很多可圈可点的精彩案例。

　　与上述酒种相比，黄酒的市场营销水平差距很大。此外，与白酒、啤酒和葡萄酒相比，黄酒已经失去了主流消费阵地。面对这种情况，提升黄酒行业的营销水平成为促进黄酒行业发展壮大的重要课题。

　　笔者认为，黄酒营销水平的落后主要体现在以下三个方面：

　　★不足一：行业整体停留在产品营销阶段，营销层次低。

　　每种产品根据市场发展情况分为不同的营销阶段：

　　第一个阶段，即进入市场的初级阶段，是以产品营销为中心，围绕让消费者认识、试用新产品而展开。

　　第二个阶段，即产品达到一定知名度，且市场有了一定基础之后，会转向品牌营销阶段。目的是让消费者对品牌产生记忆并忠诚于品牌。

　　第三个阶段，即品牌运作成熟后，通常会转向文化营销，用文化的感召力和凝聚力来取得营销优势。

　　我们来看一下黄酒行业的营销就会发现，黄酒的营销基本停留在产品营销阶段，如大多数企业还在诉求产品如何如何。

　　试想，一个在中国卖了几千年的产品，是否还要继续这样去卖？有多少消费者不认识黄酒？如果一直就产品卖产品，黄酒是很难摆脱发展桎梏的。从这点来说，黄酒的营销层次很低，至今没有脱离初级阶段。

　　★不足二：行业整体营销策略和营销模式陈旧单一。

　　由于黄酒行业始终没有跟上时代的发展步伐，因此，很难见到一些高水平的营销策略和营销模式，远不如酒的品类那样丰富多彩、变化多端。黄酒至今的营销手段和策略仍然比较陈旧、单一，即使酒行业常用的一些手段，在黄酒行业也比较少见，如公关营销、有奖营销等等。黄酒行业常用的多是针对饭店的开瓶费，或者给消费者赠品的方式，几乎看不到像雪花勇闯天涯那样有影响、有吸引力的大型促销活动。这种策略和模式的陈旧、单一无疑会弱化黄酒产品和品牌的市场影响，且不利于营造市场氛围，激发消费者的消费欲望。

　　★不足三：缺乏市场化导向和消费者意识。

　　笔者接触过不少黄酒企业，他们中大部分都缺乏市场化导向和消费者意识，往往是从产品和企业角度考虑怎么做营销，却没有站在市场和消费者的角度来考虑，缺乏对消费者心理和需求的深刻把握，所以也就很难赢得消费者的感动和认可。

　　黄酒营销致胜四步

　　面对上述问题，黄酒企业该如何靠营销制胜？

　　笔者认为，可以从以下四方面入手：

　　★第一步：文化营销。

　　商界有句名言：一流企业卖规则，二流企业卖文化，三流企业卖品牌，四流企业卖服务，五流企业卖产品。

　　在上述这五个不同的商业阶层中，卖规则的企业少之又少，比如微软、英特尔都属于这类企业，因此，能卖文化和品牌的企业算是非常好的企业，这也说明文化营销的重要性。

　　此外，酒行业本身就是一个非常具有文化属性的行业。

　　众所周知，中高端酒类产品销售的主要是其文化价值，而不是产品本身的价值。比如：一瓶好的白酒、葡萄酒能卖到几百元甚至上千元，这显然已经不是产品本身的价值在发挥作用，而是产品所代表的文化价值。在整个酒行业有代表性的例子并不少见，如金六福凭借其“福”文化；舍得酒凭借其“舍得”文化；小糊涂仙凭借其“糊涂”文化等等，都取得了巨大的成功。

　　对照之后我们可以发现，黄酒行业在文化营销上取得成功的企业屈指可数。除了古越龙山、会稽山之外，鲜见有比较成功的企业。就像上面提到的，大多数企业还处在卖产品阶段，因此，产品附加值、行业整体利润率都不高。大到整个行业，小至某个企业，要想获得持续、良好的发展，文化营销不可或缺。

　　黄酒的文化营销可分为四个方面：行业文化、消费文化、品牌文化和产品文化。

　　1.行业文化

　　行业文化是整个行业所代表或呈现的文化特质，比如一提到葡萄酒，我们总是想到浪漫、优雅、品位，这就是行业所凝练的文化特征。

　　而与之相比，提到黄酒，消费者心目中基本没什么概念或联想，这也是黄酒没落的重要原因。一个难以让消费者产生记忆或联想的行业和产品，怎么能引起消费者的兴趣并乐意购买呢？

　　需要强调的是，行业文化不是哪一个企业的事情，而是需要全体企业的共同努力和推动，甚至需要政府的倡导。比如像法国的葡萄酒节、德国慕尼黑的啤酒节，就是整个行业和政府共同努力的结果。

　　2.消费文化

　　良好的消费文化能对消费者产生广泛、普遍的影响，并营造良好的市场氛围。

　　3.品牌文化

　　品牌文化是品牌塑造和呈现的文化特质。作为一种酒类品牌，如果没有自己的特色文化，就很难使品牌持续发扬广大，品牌价值也难以得到*大提升。如人头马代代相传的不朽真谛，在于它弘扬的非凡优雅的生活艺术。人头马将其品质与生活完美地融合在一起，它总能在任何一种场合下，为每一个动人的时刻增添光彩。

　　良好的品牌文化不但可以光大品牌，而且可以使行业文化得以发扬广大。法国葡萄酒正是因为有了人头马、轩尼诗、拿破仑这些品牌，才使得法国葡萄酒举世扬名。

　　4.产品文化

　　产品文化是产品所独具的文化特质。

　　产品文化可以来源于很多方面，如独特的工艺、历史、原料及饮用方法。

　　比如人头马有一个特殊之处：葡萄园是企业自有、自己种植的。这不但与其他品牌和产品有区别，而且也使产品有了自己独特的文化和内涵。

　　再如泸州老窖的国窖1573，也是因为独特的窖池而誉满天下。<文章来源华夏酒报br>
　　1996年11月，国务院将泸州老窖具有400年以上窖龄的酿酒窖池群明令颁布为国家级重点文物保护单位，并予以保护。该窖池群始建于明朝万历年间（公元1573年），是我国唯一建造*早、保存*完好、连续使用至今的酿酒窖池群，被誉为“活文物”， 具有不可估量的文物价值、社会价值和独特的生产价值。

　　一种好的产品文化既是品牌文化的有力支撑，也是产品独特的竞争优势。

　　★第二步：品牌营销。

　　在现代市场环境中，品牌的作用不言而喻，强大的品牌不但是强大市场的保证，也是企业良好利润的源泉。在上文说过，黄酒行业普遍处在卖产品阶段，对于品牌的设计、规划和运营还很欠缺。比如，湖州乾昌酒业有限公司的产品很过硬，口感在黄酒中属一流，但在品牌运作上却非常欠缺，企业的市场运作基本停留在策略水平，而没有上升到品牌运作高度。因为缺乏品牌影响力的塑造和品牌价值体系的构建，产品虽好，但品牌溢价没有提高，以致产品价格长期处于低价位水平。

　　在目前黄酒行业文化缺失的情形之下，品牌运作是企业重要的着力点。企业应从品牌知名度、美誉度、信任度、满意度、忠诚度这五个方面展开运营，提升品牌的市场含金量。在传统品牌价值观中，品牌价值是由知名度、美誉度和忠诚度构成的，但这种传统认知放在现代市场中已经不合时宜。

　　由于激烈的市场竞争，信任度和满意度显得格外重要。信任度表现为消费者对你的产品及一系列市场活动是否认可，如果这一点出现问题，消费者对产品及市场运作活动充满疑虑，那么，整个品牌价值的构建就无从谈起。

　　尽管满意度和美誉度虽然有一定关联，但有很大区别。美誉度主要立足点是企业角度，而满意度的立足点是消费者角度。而且满意度更强调人性化。美誉度追求目标人群嗜好，满意度追求的则是消费者的满意程度。

　　★第三步：体验营销。

　　体验营销就是通过让消费者体验的方式来营销产品。体验营销比其他营销方式，更能让消费者对产品有亲近感。因此，这种营销方式大行其道，被很多产品广泛运用。但在黄酒行业，却很少看到有企业运用体验营销。

　　很多消费者不饮用黄酒，是因为缺乏对黄酒的认识和体验。尤其是现代年轻消费群体对于黄酒大多缺乏必要的认识。因此，黄酒企业应该加强体验式营销，拉近黄酒与现代消费者的距离，让更多人体验黄酒，从而饮用黄酒。

　　对于黄酒来说，体验式营销更有着特殊而积极的意义，因为在近代以来，黄酒有远离现代消费者的趋势，而体验式营销对于黄酒，则有拉近产品与消费者距离、加强与消费者沟通、增加消费者对产品感知、改善消费者对产品偏见等诸多益处。

　　尽管体验营销有如此多的好处，但遗憾的是，黄酒行业却运用很少。比如法国葡萄酒从葡萄采摘、酿制都有很多的体验方式，而我们的黄酒却大多默默无声、秘而不宣。

　　事实证明，你越亲近消费者，消费者就越亲近你；你越远离消费者，消费者也就越远离你。

　　法国葡萄酒与消费者的亲密接触是使消费者保持消费热情的重要原因之一。其实，这一点也是现代营销学中的顾客关系营销，保持与顾客的关系非常重要，而体验营销无疑是加强和保持顾客关系的重要手段。

　　★第四步：互动营销。

　　近几年来，互动性、娱乐性和时尚性已经成为营销发展的趋势，2005年的超女成了蒙牛酸酸乳的独家秀。蒙牛把互动性、娱乐性和时尚性很好地融入到营销活动中，改变了原先单一、静态、枯燥、直白的说教式营销，取得了极大的成功。当年，蒙牛酸酸乳的销量即突破10亿元。

　　互动性、娱乐性和时尚性一方面是市场竞争的结果，另一方面也是时代进步和消费者需求的结果。

　　2006年，