序 半世纪香型权力的瓦解

　　“随着社会进步与消费多元化加剧，白酒以香型划分类别的做法已经无法满足消费需求，因为香型的稀有限制了白酒差异化、个性化发展前景。”中国酿酒工业协会秘书长王琦近日向记者表达了这样的观点，其缘起就是从苏鲁豫皖集体突破香型限制做流派的现象说起的。而早在2008年8月的“首届中国低度白酒高峰论坛暨第二届中国酿酒工业协会白酒分会技术委员会会议”上，中科院四川微生物发酵研究所研究员、博士生导师庄明扬和黑龙江省酒业协会会长粟永清也曾鲜明地提出“白酒应该走淡化香型之路”。

　　作为白酒行业技术引导者之一的协会和老专家，如此不约而同地对白酒香型的未来提出异议，显然不是一时心血来潮危言耸听。事实上，从市场层面来看，无论从香型数量的稀缺到呈泛滥之势、企业产品开发从诉求香型到诉求口感，还是白酒板块为突破香型桎梏所做的集体努力，统治白酒身份近半个世纪的香型，或多或少已经开始走向权力被消解的阶段。

　　而伴随香型权力被消解的，是消费者权力的崛起。我们不难发现，众多去香型的白酒产品，无论是诉求绵柔还是淡雅，抑或柔和，很大程度上都是以消费者口感为诉求核心。按照河南省酒业协会会长熊玉亮的说法，“白酒从技术主导型已经完全转化为消费主导型了。”这种转化，实质上就是消费者对企业经营行为影响力日益增强的表现。

　　那么，香型是不是就此走向末路了呢?答案应该是否定的。毋庸置疑，由于传统香型与国家名酒的关联，企业获得的背书效应依然存在，同时，作为一个纯粹的技术范畴，对香型的研究与应用依然需要企业去努力。简单地抛弃香型或许很容易，但同时也可能抛弃已经与企业血液融为一体的品牌基因和市场根基。

　　对此，我们认为，传统的香型与去香型的流派之间，是可以并行不悖的。作为企业现有的核心资源，香型需要传承，而与消费者感知息息相关的新流派，同样需要开创。把两者有机联接在一起的，是企业必须把消费者真正纳入到企业的战略体系中来，以消费者满意度来构建自己的市场版图和发展坐标，而这是商业社会唯一不变的真理。

　　香型权力的诞生与消退

　　作为白酒内部划分类别的标签，香型之所以能够拥有强大的定盘能力，和其与中国名酒评选有很大关系。

　　正如沈怡方所言：“白酒的科学技术是在一次次试点中成立起来的。”香型也是如此试点出来的。

　　*初试点是在第三届全国名酒评选之后的1964年，当时轻工业部派周恒刚、秦含章两位专家带队，分别在茅台和汾酒做试点，把全国重点省市、重点企业的技术人员召集起来总结经验，进行科学实验。其中，以周恒刚老先生为首的茅台试点工作取得了突破，提出了已酸乙酯是浓香型白酒的主体香气。后来，沈怡方在内蒙古研究所期间，于1975年成功将已酸乙酯从窖泥中分离出来，通过培养已酸乙酯来培养人工窖泥。这项技术的发明直接破解了浓香型白酒的老窖之谜，由此，全国白酒企业开始大量培养人工窖泥，浓香型白酒才大量生产，从而超越了清香型白酒。

　　与此同时，沈怡方爱人金佩璋利用气象色谱仪分析出了白酒香气成分构成原因，成功破译了白酒香型主要是由酸、醇、酯、醛系列微生物所主导，大约有20多种。这项成果为后来确定白酒香型奠定了科学依据。

　　1979年，全国名酒评比会导入了以香型来评选名酒的首例。应该说，把香型应用于评酒，很大程度上解决了过去评选排名时谁先谁后的棘手问题，平息了企业与企业之间因排名顺序而产生的矛盾冲突。不过，一个原本属于技术范畴的分类，却将香型推向了神坛，即谁能成为某一香型的代表，就意味着谁拥有了至高荣誉的可能。一个典型的例子是西凤，由于当时仅按酱香、浓香、清香、米香等香型进行评比，这势必将其它无法划定为此四种香型的白酒排斥在外，其中第一、二届获得中国名酒的西凤由于无法用上述香型界定，被误入“清香型”之列，由国家名酒降为国家优质酒，在全国引起了很大震动，对西凤来说更是意想不到的打击。后来在凤香型得以确立后，西凤于1984年复归中国名酒之列。

　　在计划经济时代，一个国家级的荣誉带来的价值自然不仅是销量，品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度都可以此建立。香型之于一个白酒企业的重要性不言而喻。正因为如此，企业大都以创立香型或成为某一香型典型代表的技术战略为导向，不遗余力地通过香型确立自己的行业地位。而白酒香型也由3个变为5个，再由5个变为12个。

　　进入市场经济时代以后，尽管市场对企业的重要性与日俱增，但行业还是有一些企业依然坚持以香型寻找出路，不断炒作新香型新工艺。远景营销管理咨询有限公司董事长司圣国分析认为：“白酒香型出了很多企业标准，这是因为白酒现在十二大香型本身就是稀缺的，相对一个拥有三万多家企业的行业来说，香型数量远远满足不了企业个性化发展空间，因为一个香型之下的企业群，很难借香型之力发挥自身特色，这也就是行业人士常说的白酒同质化现象。这个情况发展到现在，白酒香型究竟是应该增加还是控制呢?国家显然是想控制，这就与企业需求出现偏差，于是自创香型开始变得无序起来，出现了香型的繁荣，这种繁荣*终只会导致香型界定产品身份的办法失效。”换句话说，物以稀为贵的道理在香型上同样适用，当越来越多、各种各样的香型出现在消费者面前，而与此对应的国家级评酒又不再举行，再加上消费者越来越崇尚自我追求多元消费，大量的新香型出现实质上打破了香型稀缺性价值。很多企业自己标新立异出来未被国家相关部门认可的香型，直接把香型拉下了神坛。

　　隐性症结加速去香型趋势

　　从香型发展的历史进行审视我们不难发现，香型诞生实际上有先天性的缺陷，这直接掣肘了白酒在面临消费市场变化时的变革和行动。

　　定盘能力先天不足

　　南京希望红酒业公司董事长顾新直言：“香型显然有先天的不足，因为香型条款本身过于死板，缺乏与不同风格白酒相对称的标准条例。西凤就是其中典型，如果第四届名酒评选不增加一个凤香型，恐怕西凤就此与名酒无缘。”目前，很多白酒企业在产品勾调中都应用了多品种、多香型、多风格的调味酒，但白酒行业的香型现在仍只有12种，适应性差的先天缺陷非常明显。假设名酒评选继续进行，窄小的香型门很可能成为名酒评选的“刽子手”，12种香型的理化指标将把那些敢于创新、敢于冒险的新型白酒卡在名酒门槛之外，而这些白酒很可能才是80后、90后消费群体的*爱。

　　应该说，以香型这一标准来划分产品属性与类别已经无法适应行业发展要求，毕竟全国白酒品牌这么多，怎能简单潦草地划分为十二大群体呢?陕西大唐金樽酒业公司经理曾经对记者这样说：“一个多元化时代，香型的定盘权力已经有其名而无其实。”如今看来，至少从香型单一标准来划分是不全面的，代表不了全国白酒行业的风格特征。

　　如果说以香气浓淡来比较，苏鲁豫皖白酒永远无法与川酒相媲美，所以他们不比香，来比味，多种风味的改善成就了绵柔、淡雅、柔和等细分品系，恰好打破了以香型标准来定盘的粗放式划分，满足了不同年龄、不同酒龄、不同性别的消费需求。此外，香型划分是短缺时代的标准体系，那时饮酒更多是生理需求。而如今处于产品过剩时期，消费需求已经从生理需求上升到精神需求，除了物理特性与理化指标，还有精神文化层面的需求。所以，香型只能定盘白酒的理化指标，而市场经济里白酒的市场格局如何定盘呢?除了理化指标，还有产地、风格、酒体、度数、品牌文化，从闻香时代转变为品酒时代，这个“品”，就是从香到味的变化。

　　“白酒研发不应该走单行道，而是应该根据不同消费群体的共性去双方互动。”中国酿酒工业协会秘书长王琦如是说。而北京盛初营销董事长王朝成早在三年前就指出未来白酒市场处于细分与微分期，单一产品很难再像五粮液、茅台那样大规模成型，不同酒种、不同风格、不同产区、不同流派的酒水产品，都能各得其所。
　　加深厂家意志

　　与消费者意志的矛盾

　　我们再从消费市场与生产源头来寻找原因，发现双方已经出现严重的信息不对称，这导致了白酒香型在传播中效率不高。另一个更大的问题是，消费者对白酒的香型并不太认知，选购白酒产品时往往考虑较少，主要看品牌，习惯于经常饮用的品牌、自感饮后舒适的产品。所以，企业形象好、品牌知名度高的白酒往往成为酒民的首选。也有一部分人群，往往先干一杯为快，对该酒的香型归属并不计较或较真。而新生代消费群体对传统香型的认知是麻、辛、辣，容易对以传统手段划分出来的香型产生排斥感。

　　从诞生背景看，香型是计划经济产物，是白酒短缺时代的认知概念，企业在沿用30多年后这种传统不能丢，更不敢去打破，结果就是越坚持自己的香型历史，与消费者的距离就越远。在消费市场层面，过去的消费者习惯了消费高度酒，但随着年龄老化，他们逐渐退出消费主体地位，取而代之的是70后、80后消费群体，这一群体由于对白酒缺乏深入认知，又看不到传统白酒的改进，更甚者受到洋酒、葡萄酒文化的冲击，因此与白酒渐行渐远，这正是白酒行业的悲哀。

　　那么70后、80后消费者需要什么?自然是需要符合他们口味的酒水产品，换言之需要白酒从味道上进行改变，也就是去香重味的改进(当然，需求包括品牌的诉求、风格的变化、包装的差异等)。然而多数白酒企业在口味改进方面囿于香型标准的限制无法进行，厂家不得不继续主导输出香型诉求(如近年来不断被重塑和创造的芝麻香型、豉香型等等)，于是就陷入厂家不断强化香型、但消费群体却并未见有多少扩大的境地。而洋河却跳出香型束缚，以味取胜，强调产品的淡雅风格，从而开创了蓝色经典的新局面。

　　此外，值得一提的是传统白酒企业长期以来形成的、以香型为思考原点的思维方式。虽然企业不断进行市场调查，提出要进行差异化运作，但所谓差异化似乎依然是在强调香型的不同，而当今的消费者在