文｜证券市场周刊，作者丨金钰
此次涨价或 " 心有灵犀 "，又或 " 恰逢其时 "。
经济复苏爬坡之际，消费领域的两大巨头价格上调的消息惊动了市场！
10 月 31 日，茅台发布重大事项公告称，次日起上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为 20%。 11 月 2 日 " 康师傅涨价 " 登上 " 热搜 "，网传康师傅调价告知函，康师傅茶 / 果汁系列产品即日（11 月 1 日）起，零售价进行调整，大包装提价幅度则达到 25%，提价幅度比贵州茅台出厂价涨幅（20%）要高。 但康师傅客服回应称，确实有涨价通知，线下具体执行价格调整可能还需要一些时间，康师傅旗下子公司杭州顶津食品有限公司表示 " 这张（调价）海报没有对外进行正式公布 "。
两大消费巨头，一家是顶级白酒品牌，另一家是大众饮品名牌，纷纷赶在 11 月 1 日启动涨价，是植入 " 惟一高端品类 " 消费意识还是应对行业压力？ 此次跟嘴有关的价格高低端 " 两龙头 " 齐涨价又意味着什么？ 对后市投资布局又有哪些影响？ 笔者深入解读。
三季报公布前日创年内最大单日跌幅，贵州茅台业绩放缓、行业库存率上升
财报或是观察贵州茅台逆市调价的重要节点。
10 月 19 日，贵州茅台跳空低开，随后放量下行，截至收盘下跌 5.67%，创下年内最大单日跌幅。 在白酒指数跌 2.57% 的情况下，公司股价跌幅超 5%，创 2022 年 11 月以来单日最高跌幅，a 股第一高价股怎么了？
10 月 20 日晚间，贵州茅台如期发布三季度财报。 数据显示，前三季度营业收入同比增长 18.48% 至 1032.68 亿元，净利润同比增长 19.09% 至 528.76 亿元，公司历史上首次在前三季度营收突破千亿元、净利润突破 500 亿元。 笔者注意到，虽然前三季度公司营收增速超过年初定下的 15% 增长目标，业绩保持双位数增长，但增速已有所下滑。 在经过了周末的消化后，股票价格依然振荡收市，未能如期收复季报公布日前的跌幅。
贵州茅台怎么了？ 其实，当前白酒市场的供应过剩和需求萎缩成为行业面临的困境，这已经是市场共识。
同花顺统计显示，截至 2023 年三季度末，a 股 20 家上市白酒企业存货总额为 1363.54 亿元，其中贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒 5 家酒企存货均超百亿元。 从存货占总资产比例来看，迎驾贡酒、金种子酒、口子窖存货占总资产均超 40%，分别为 41.35%、40.93%、40.08%。 而相对来讲，库存比例比较低的，仅仅只有五粮液、贵州茅台、泸州老窖和古井贡酒，库存率分别是 10.29%、15.64%、17.93%、18.43%。 因此，对大多数白酒企业而言，" 去高库存 " 仍然是当前的主要任务。
贵州茅台逆市涨价一石二鸟，维护股价树立 " 惟一高端白酒 " 品类
贵州茅台在公布上调价格之后，开盘一度冲击涨停板达到 9.87%，收盘报涨 5.72%，收盘价 1780.99 元。
笔者分析，贵州茅台此番调价，有维护股价的意涵。股价持续下滑的原因，除了上述业绩未达预期以外，北向资金持续减仓也是一个因素。wind 数据显示，从 9 月 1 日到公告日，沪深港通持股贵州茅台数量减少 300 万股。
但更重要的是，笔者认为，在不同品牌之间的分化比较明显之际提价，贵州茅台或有意进一步扩大比附竞争，意图用高价格（高品质）做品类的区隔，在消费者心目中植入并强化贵州茅台是高端白酒市场 " 惟一 " 高端白酒的理念。目前，中国白酒市场呈现出高端化趋势，贵州茅台面临着其他酒企 " 白酒茅台化 " 的比附竞争。众多酒企这些年为了扩大市场份额，提升品牌形象，不断模仿，纷纷推出高端产品，并持续不断涨价。此时不 " 战 "，更待何时？
如果说 2008 年贵州茅台第一次涨价确立了其在高端白酒领域的定价权，站稳了在高端白酒市场的龙头地位，那么，这次逆市操作的涨价，则是其树立 " 惟一高端白酒 " 品类的开创之举。
传言涨价产品处收入相对较快增长，康师傅涨价或解降成本利润双压力
众所周知，贵州茅台素有 " 酒茅之茅 " 之称，如果说其调价是为了建立 " 惟一高端白酒 " 品类的护城河，同时维稳股价，此次有 " 饮茅 " 之称的康师傅为何也要大幅调价呢？
笔者认为，应对原材料价格上涨是涨价的直接原因。提高销售价格缓解成本压力，是一般的管理者都会践行的管理信条。但对康师傅来说，涨价并非仅仅为了缓解成本压力，还有可能是为了增加营收，降低短期内成本增加带来的利润压力。
公开资料显示，上半年康师傅饮品业务营收为 266.1 亿元，同比增长 9.5%，占公司总收入 65.0%，同比增长 1.5 个百分点。具体来说，茶类产品收入占比最高，上半年营收 100.80 亿元，同比增长 9.34%；作为公司另一大收入，碳酸饮料及其他产品方面，营收 98.16 亿元，同比增长 5.74%；果汁类产品方面，康师傅营收 40.32 亿元，同比增长 16.36%；包装水产品方面，实现营收 26.78 亿元，同比增长 14.91%。此次传言涨价的茶类、果汁产品，均处在收入相对较快增长期。
消费行业有一个特点：可以转嫁成本。但是，涨价并非没有代价。涨价之后，康师傅能否实现收入稳中增长，尚难确定。对于消费者来说，此次饮料涨价可能会影响他们的购买决策，而对于生产商来说，他们需要在涨价可能带来的利润增长与市场份额的损失之间左右权衡，动态取舍。
" 低价—网红—高端 " 塑品牌进化路径，中国品牌饮品有望迈向 "5 元时代 "
研读康师傅涨价告知函可以发现，被年轻人誉为 " 屌丝饮料 " 而大火的康师傅 1l 大包装产品赫然在列。其实，网红 " 屌丝饮料 " 光环之所以存在，是因为在消费者间已形成 4 元 1l 装饮料更实惠、性价比更高的消费心理。
行业认为，品牌差异化及产品品质是饮料定价的基础。涨价的饮料往往拥有更高的品牌价值，如品牌声誉、产品质量保证、独特口感等。这也是消费者愿意为饮品支付更高价格的基础。但是，千万不要忘记，性价比永远是一个有效的指标。
此时康师傅悄然放风涨价，网红 " 屌丝饮料 " 或因此失去亮丽的光环。因为对消费者而言，性价比已经降低较多。
笔者认为，康师傅此次涨价，试图再次确立在市场的龙头地位，与可口可乐在 2021 年进行的一次大面积涨价相似。那次涨价，自 2021 年 11 月 1 日起，500 毫升可口可乐在中国区的建议零售价由 3 元涨至 3.5 元，上涨 0.5 元。此外，可口可乐推出的纤维 + 系列终端价格在 4-5 元。
此番涨价一旦落地，或标志着中国品牌饮品告别低价时代，有望迈向 "5 元时代 "。康师傅作为中国饮品界的大佬，将向高价与高质发展转型高端品牌，这也是此次涨价所透露的品牌进化路径。
10 月 cpi 同比环比双降，挖掘 " 促物价低位回升 " 的投资机会
两大消费巨头的涨价操作，终究是闹了一些声响。茅台的涨价干脆利落，如剑削铁，而康师傅的涨价掩饰着欲语还休的羞涩。值得注意的是，央行在三季度例会通稿中，一改此前 " 保持物价水平基本稳定 " 的表述，提出要促进物价低位回升，保持物价在合理水平。
11 月 9 日 , 国家统计局公布的 10 月 cpi 同比下降 0.2%，其中食品价格下降 4.0%，消费品价格下降 1.1%；环比下降 0.1%，其中食品价格下降 0.8%，消费品价格下降 0.1%。此前，9 月份，cpi 同比由涨转平，环比上涨 0.2%，增速表现延续偏弱。
笔者观察到，此次涨价或 " 心有灵犀 "，又或 " 恰逢其时 "。但是，通过此次涨价现象 " 看透 " 了公司行为本质，也 " 渗透 " 出了投资的机会。
就白酒而言，笔者预计，全国性名酒以及区域强势品牌整体仍有平稳增长。投资者首先可重点关注基本面确定性强的核心资产 " 老 " 标的。如作为惟一高端白酒品类的贵州茅台，以及其他白酒龙头酒企——五粮液、泸州老窖和古井贡酒等等。其次，中期关注成长性强的 " 新 " 标的。如营收同比增长最高的部分业绩亮眼的中小酒企，包括上海贵酒、金种子酒、金徽酒、今世缘和伊力特等。
对饮品投资来讲，笔者基本判断是饮料市场逐渐进入 5 元价格带。建议投资者：
第一，继续关注受年轻人追捧大包装饮料的上市企业。大包装饮料市场虽是康师傅捷足先登，但一些饮品品牌也已布局，争相模仿、超越。东方树叶推出 900ml 大瓶装，元气森林旗下的无糖茶饮料也迅速跟进大瓶装。
第二，继续关注产品创新的上市企业。功能饮料品牌东鹏特饮推出的电解质水品牌 " 东鹏补水啦 "，规格已包括 1l 装，这是目前电解质水市场最大的容量；汇源果汁还首次推出了 2l 大桶装，别出心裁把桶作为了最小的零售单位。
第三，作为在香港上市的 " 饮茅 " 康师傅，它的产品、品牌、市场的创新能力，不可小觑，如茉莉花茶、绿茶、乌龙茶等较早推出的原味茶饮料，价格高端，营收能力较强，值得重点关注。
