来源：酒业内参

　　文 | wbo烈酒商业团队

　　编 | 山火

　　时间进入2024年，回看整个2023年的白酒行业，仍然可以明显地看到“冰火两重天”的景象：一边是名酒企业们普遍亮眼的数据和增幅，另一边却是整个终端消费市场和渠道经销商的叫苦连连。

　　2023年最后的两个月时间里，多个头部白酒企业开启了密集的政策调整，从龙头茅台到五粮液，再到泸州老窖等，其政策指向和由此带来的连锁反应，已部分揭开了整个白酒行业亮眼数据的虚假“面具”。从产品价格到渠道政策，密集的政策调整及战略转向，或也意味着2024年白酒行业将再一次告别“繁荣”，winter is coming？

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　　龙头茅台提价效应不再，行业周期已至？

　　2023年10月的最后一天午夜，茅台突发公告表示翌日将立即上调核心大单品飞天茅台等产品的出厂价，并且涨幅高达20%。

　　按照以往的茅台提价惯例，在出厂价涨价之后将很快蔓延至渠道、终端等成交价格的变动，甚至带来整个行业普遍的提价潮。

　　但这一次的提价却在接下来的两个月时间里并没有激起任何波澜。首先是渠道价和终端价几乎纹丝不动，甚至还略有回撤，原箱飞天和散飞目前已分别稳稳的立于3000元和2700元之下，终端成交价同样如此。

　　而其他名酒企业“跟风式”的提价潮也并未如约而至，绝大部分名酒高端大单品仍旧深陷价格倒挂的漩涡不能自拔。

　　而这样的现象，与上一轮白酒行业的调整期似曾相识。行业一旦迎来调整期，茅台的价格就会保持谨慎姿态，甚至在2014年，飞天茅台的实际成交价曾一度逼近出厂价，而这一轮调整周期或也将起始于此刻。

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　　寒意传导至头部企业，政策纷纷转向

　　而作为行业第二名的五粮液，终究也顶不住压力。在年度“12·18”经销商大会前夕，多家媒体报道五粮液2024年合同已完成签订，并砍掉了2024年经销商20%的“普五”合同量。

　　尽管早在一年前，五粮液领导层即提出了五粮液将“坚持第八代五粮液传统渠道不增量的总体原则”，而如今则更进一步，直接缩减全年合同量，这也意味着五粮液对2024年全年普五的市场、渠道、价格预判不容乐观。

　　近两年来，普五价格几乎长期处于倒挂状态，同时在此之外，渠道库存也长期维持在较高的水平上，经销商普遍承压。如今的缩量政策，也预示着五粮液曾经高歌猛进的销售量开始逐步趋向保守。

　　与此同时，泸州老窖则开始将旗下大单品国窖1573降价出货，折算下来降幅为60元/瓶的降价幅度，表面上看是“开门红”的优惠政策，其背后则是渠道艰难的动销形势和持续亏损的经销商群像。

　　而在这短暂的优惠政策之前，国窖1573则刚刚在数月前的8月14日完成了新一轮的出厂价提价，从960元/瓶小幅上调至980元/瓶，使得渠道价格倒挂程度更进一步，也延续了其数年来的小幅慢跑式的提价策略，试图紧跟茅台的提价步伐。

　　而这项优惠政策，来得快也去得快。短短十天半个月时间，即传出政策的作废，引发又一轮的舆论关注。

　　从提价到降价优惠，再到结束优惠，作为行业前五的头部名酒企业，不断变化的价格政策和短暂的执行时间，也让外界质疑其作为大型企业的战略定力和章法，其股价在近一个月时间里大跌近15%。

　　在2023年即将过去的前一日，行业龙头茅台发布2023 年度生产经营情况公告，其预计2023年将实现营业总收入约 1495 亿元，净利润约735 亿元，同比增幅均达到了约17.2%的双位数增长。

　　而这，或许也是白酒行业最后的“繁荣”。