自2018年开始，华润啤酒董事会主席侯孝海连续七年向华啤人讲授新年第一课。从“打造”系列起步，2024年新年第一课《成就最好的未来》是继成就最好的自己、成就最好的团队、成就最好的事业、成就最好的雪花之后讲授的“成就”系列第五门课程。在过去的七年时间里，华润啤酒经历了翻天覆地的变化，每一位华啤人也都经历了巨大的个人成长；经过共同的奋斗，华润啤酒的事业已经迈向了更加辉煌的未来。
本次推文选自《成就最好的未来》第二章：最好的产业，全文3476字，预计阅读时间8分钟。
一个时代的大天空之下，产业必然分层，我们身处的酒类是不是一个最好的产业？我的结论是我们太幸运了，我们是做啤酒的、做白酒的，特别对于我们这些从事酒类和消费品行业的人来说，消费品领域作为一个与人们日常生活密切相关的行业，展现出其独特的韧性和潜力。核心在于，只要人类社会存在，对基本消费品的需求就永远不会消失。随着经济的发展，这种需求只会不断增长，为我们的行业带来更多的挑战和机遇。
消费新世界面临的挑战和机遇
挑战方面有以下四点：第一，新经济周期下面临产业发展的不确定性。这种不确定性带来了许多冲击和波动，对我们产生了影响。这种情况确实让人感到紧张，有时甚至不知所措。
第二，消费分化和收缩出现后，增长的压力变大。消费的分化和收缩在一定时期内出现波动性的消费下沉和稳固、分化，这会对我们的增长产生压力，对我们来说，即使是在压力之下讨论增长，也是因为我们对自己的信心以及我们所看到的潜力。
第三，消费新世界下既有产能、投资、品牌、产品和发展模式面临重构的压力，同时亦有消费产业在新时期下产能的布局、投资的组合、品牌的焕新、产品的升级、消费销售模式的改变、渠道的变革、线上线下的融合、新媒体的呈现，这些都是消费产业面临的重构、重组、重塑、升级换代、蝶变的压力。
第四，行业内卷。行业内卷说明这个产业机会依然很大，即便是存在巨大挑战和困难，都无一不证明我们这个产业是很好的，我们在迭代之下跑得更快，当然有挑战的同时也对应着更多的发展机遇。
第一个机遇是大国崛起和高质量发展的趋势不会改变。这是我们时代的基本背景，也是我们的基本主线。这个趋势意味着我们的消费市场有着巨大的潜力和机遇，消费不会减少，反而会以更高的质量和更多样化的需求发展。我们面对的主要问题不是消费市场是否会增长，而是如何在这个增长的市场中脱颖而出，成为领先者。
第二个机遇是人口驱动消费。尽管当前出生率有所下降，每年的新生儿数量减少，导致某些特定行业如奶粉业面临挑战，但这并不意味着我们的消费市场将会萎缩。虽然生育率下降，这可能与广大群众面临的经济压力、工作负担，收入水平有关。
人多力量大的时代已经成为过去，作为一个拥有几千年文明历史的大国，我们的人口规模在全球范围内仍然占据领先地位。即便未来人口数量有所减少，我们当前的人口基数依然足以支撑起一个庞大的消费市场。因此担忧人口减少可能带来的消费市场萎缩是不必要的。
以我们国家的规模来看，即使人口减少但依然可构成了一个庞大的市场，这是我们消费世界最大的底气。我们不能因为人口老龄化就认为人们不喝啤酒了，我们需要思考的是产品如何创新、如何满足新时代人们的需求，使其追求喝的质量，而不是追求喝的数量。
第三个机遇是城市化。当前中国的城市化比例已经很高了，虽然还有一定的发展空间，但更关键是我们是一个人口众多的国家，许多小城市和县城的规模，甚至超过了一些国家的中心城市，这些区域的发展不仅能够促进地区经济的均衡发展，还能为城乡居民提供更多的就业和生活机会。
第四个机遇是消费升级。随着城市化进程的推进，我们将看到更多消费升级的现象。正如中国的老话所说，“穷富不过三代”，我们目前经历的可能仅仅是第一代富裕阶段的起始。这意味着从长远来看，消费潜力巨大，未来的几十年，我们将继续见证消费升级和经济增长的强劲动力。
第五个机遇是科技赋能。科技的潜力是巨大的，随着信息技术、人工智能、大数据、云计算等领域的飞速发展，科技已成为推动经济增长、提高社会生产力的关键动力。
第六个机遇是产业转型。如前面所述，产业已进入新的转型期，如果我们停滞不前，不进行必要的转型，那么我们的发展将会失去动力，变得毫无意义。
随着我们遇到产业的转型升级，我们开始追求高质量的发展。从10亿到20亿、30亿乃至40亿的增长，我们面临的是增长的“烦恼”，这种“烦恼”实际上是对于机遇的把握和挑战的应对。这恰恰说明了产业转型升级的重要性。每一次的转型不仅是应对挑战，更是把握新机遇的过程。
酒类产业是个好产业
酒类产业是个好的产业。不是因为喝酒容易有体感依赖所以是好产业，而在于我们倡导的是一种健康的饮酒文化。酒类饮品在人类历史和文化中占据着重要的地位。如果没有酒，人类社会或许会失去某些快乐的元素。在当今社会，追求快乐、享受生活的价值观日益凸显，人们对个人体验的重视超过了以往任何时候。酒类是个好产业，有六个特点。
第一，自然生成的东西都是价值最高的，酒是自然原料、自然发酵、天地生成。
第二，酒业文化距今已有上千年历史，从来没有被替代过，酒类的产业发展任何力量都阻挡不了。
第三，酒有独特的粘性，口味粘性不易改变，身心依赖不易转换。
第四是人的驱动，人的需求（生理、生活和精神需求）、人口的驱动。
第五是转换价值，越转换价值越高。
第六点，酒类是传统产业，抗周期安全性比较高，迭代比较慢，内卷也不是很严重，稳定性比较好。
酒类产业走进高质量发展的新世界
随着我们踏入高质量发展的新世界，啤酒产业正经历着一场脱胎换骨的变革，向着更加繁荣的未来迈进。进入了高质量发展的新世界，我们所处的市场已成为全球最大的啤酒市场，特点是持续的品质化、品牌化、品类化、多元化以及数字化发展。
高端化是当前发展的主要趋势，伴随着消费升级，不仅是中产阶级，老年人群体的消费观念也在发生变化，要追求更高品质的生活。高端化并非简单的高档化，而是追求产品和服务质量的全面提升，实现层次分明的发展。
啤酒行业的进步，推动了市场上新品种酒类的涌现，如精酿、桶啤、果啤等，所以我认为行业稳定集中度高，竞争良性是我们啤酒产业非常重要的特点。行业集中度top5已占据93%，进入了高质量竞争时代，品牌、产品和服务、运营能力和数字化进入新世界，产业正向着世界一流迈进，所以啤酒产业是一个非常好的产业。
处在这么好的新世界里面，白酒也是一个非常好的产业。中国白酒现在虽然处于深度调整期，但是下一个繁荣的春天已经在路上。白酒有个特点，白酒产业具有其自身的发展周期性，经历过起伏，但总能迅速恢复并迎来新的繁荣。一些人可能会因为高价酒的限制，而认为白酒行业将面临不利影响。实际上，这种政策限制反而促进了行业的健康发展，使得高价位白酒的销售并未减少，反而增多。这表明，白酒消费正在回归理性和本质，真正的白酒消费者的需求得到了满足，而不是被其他非本质因素所左右。
所以白酒目前调整期的去库存、稳价格会变成行业的共识，在这一过程中，那些能够有效实施去库存和稳定价格策略的企业，将成为调整期和周期变化中的赢家，为新的发展时代注入新的活力。对于白酒行业而言，历史上的每一次调整和转型都伴随着新的品牌和产品的涌现。上一轮黄金十年，我们见证了汾酒、洋河、郎酒等品牌的崛起，而在此之前，茅台和五粮液等已经确立了其行业领导者的地位。这表明每一次行业的变革都为新兴品牌提供了发展的机会。
中国白酒还有一个非常鲜明的特点：集中度不够高，所以发展的必然的趋势是我们非常好的机遇，同时名酒效应显现出其双重属性。一方面，品牌的知名度和美誉度成为推动企业增长的重要动力；另一方面，随着企业的发展，持续保持高速增长的难度也随之增加，这种名酒的光环效应，同时也成为了企业持续增长的潜在障碍。
所以白酒产业特别需要健康的增长，只有首先确保增长的健康性，才能谈及其持续性。追求短期的高速增长而忽视了健康性，最终可能会导致企业面临重大挫折。所以我们做白酒必须坚持脚踏实地的原则，追求健康和规则的发展模式；不能追求急功近利，更不能被外界因素所左右。
我们需要坚定地走自己的路，清晰地认识到这条路的走向，并且坚持不懈地按照既定的方针前进。只有这样，我们才能够在长期的竞争中走向成功。通过压货、提高库存以及在政策刺激下盲目购买等方式，不仅违背了消费规律，也背离了产品消费品市场的基本逻辑。反人性的东西，将来永远是没有市场的，它必然出现雪崩式的价格混乱，产品流动，到处甩货，对市场产生重大冲击。
与此同时，中小企业的竞争加剧、分化，酱酒风潮、老酒当道，这些特点也都会对白酒行业产生重大影响，都是未来我们新世界的高质量发展的一个浪潮。
能否把握住跨界合作，例如前段时间盛行的酱香咖啡，不仅为自身带来了新的增长点，也为整个白酒产业的创新发展提供了引领。对我们华润酒业也是一个发展机遇。
我们有很多“大哥”在前面撑着，我们只需要稳扎稳打、走好自己的路，逐步去解决外界的杂音、股东的急迫心态以及追求短期利益的倾向，就能实现自身的高质量发展。【来源：雪花啤酒 原标题：2024新年第一课 |《成就最好的未来》系列二：最好的产业】
