由国际著名导演陈凯歌代言的仰韶“国陶酒道馆”，2009年10月至2010年2月，共开设了36家酒道馆。仰韶“我开店，你当老板、你赚钱”这种创新营销模式，通过实践证明：即开即赚，且赚得“盆满钵满”，单店平均销量超百万，五个月销量突破六千万，创造了国内高端白酒单品销量的奇迹。2010年，仰韶国陶酒道馆“百城百店”工程已在省内全面复制，在全国“千城千店”省级样板市场启动之际，记者专访了仰韶营销策划顾问、中国十大卓越策划专家、上海睿狐国际营销策划公司董事长李静伟。（下转第六版）

　　仰韶“国陶酒道馆”为什么让人抢着开？

　　（上接第一版）

　　样板的力量是无穷的

　　本报记者：仰韶已开业的三十六家“国陶酒道馆”，馆馆实现了盈利，五个月销量突破六千万，这是让人抢着开店的原因吗？

　　李静伟：专卖店的运作模式有很多，有经销商自建的、有厂家自建的、有厂家建的经销商入股的或叫共同股份的、有特许专卖的、有连锁经营的、有买断经营的等，仰韶“国陶酒道馆”与众不同、跨类的、整合的，酒吧、茶吧、陶吧三位一体，营销的是一种艺术、一种体验，一个休闲沟通交流的场馆，而非卖产品。

　　俗话说榜样的力量是无穷的，人们抢着开店，因为投资人不一定相信自己，但一定相信经验。“眼见为实，耳听是虚”是投资人决策的心理基因。在这样一种亘古不变的心理作用下，投资者往往更愿相信自己的眼睛而不是耳朵，甚至是别人的眼睛和耳朵，这就是样板产生无穷威力的根本原因所在。可以说样板才是*好的广告，真实、可靠，口碑相传，威力巨大，样板自己会说话，三十六家国陶酒道馆在几个月内纷纷成功，它的功力远远超过样板店作用，人们抢开理所当然，不足为奇。

　　从无“市”的“市场”中挖出机会

　　本报记者：任何的成功都不是偶然的，仰韶的成功是必然的吗？

　　李静伟：“国陶酒道馆”建设是仰韶实施“双品牌”战略战术展开的，历史上仰韶酒年销量曾超过10亿元，排名中国白酒销量第四名，但因90%以上的产品属低端产品，有量、有市、无利，难于持续增长，反而跌入低谷。“仰韶”品牌在消费者心目中形成了低档酒的概念。企业要生存，产品就要升级，只有产品升级了，价格才能得到提升。价格的提升，需要品质、概念、文化、品牌的支撑。这方面成功的典型很多，像国窖·1573和泸州老窖特曲，高端产品国窖·1573成为泸州老窖*主要的增长极和盈利来源，实施双品牌战略后，泸州老窖进入历史上*好的发展时期。

　　国陶决意在河南白酒中率先抢占高端市场，经过半年的高速推进，一举奠定了豫酒高端白酒的市场地位。国陶女娲9999元一瓶、国陶7000十万一瓶，创造了豫酒的*高价。国陶品质广为认可，酒界泰斗秦含章、沈怡方作技术顾问，在企业开设白酒研究机构，国陶赠送g20峰会国家元首，彰显“中国国礼、国家名片”，其品牌影响力无人能与之媲美。

　　国陶在抓核心消费群营销上独有建树，已经成为很受欢迎的政府接待用酒，高层带动引导消费，品牌含金量已经明显高出一大截。国陶国礼，国家名片，国陶品牌荣誉高端化。重新诠释国陶倡导的品牌理念，特邀国际著名导演陈凯歌为国陶形象代言人，将国陶传播形象、新视觉、品牌概念，一体化运作，省内市场“寸土必争”，省外市场“得寸进尺”，逐步朝着全国性高端品牌进军。

　　按照“全国规划，重点突破，周边辐射，点面结合”的原则，以“周边市场战略化，全国市场机会化”为策略，加快全国市场化步伐，全国化战略的推进，使国陶从市场区域扩张层面，又找到了一个潜力巨大的增长极。这就是仰韶为什么要选择开“仰韶国陶酒道馆”的道理，要知道单靠买断产品，大规模开发，买断产品在短期内可以推动酒厂的规模增长，但现在你却看不到哪个酒厂，可以靠它持续增长了。

　　五粮液买断减少，泸州老窖的买断也在减少，对于郎酒有巨大推动作用的“狼群”也被“宰杀”。郎酒2009年改变“狼群战略”，重推红花郎这一主导产品就是例证，今世缘在全国市场集中推广典藏今世缘也是一例，枝江大曲在2009年强化推广五星枝江，洋河蓝色经典的推广等，早已被证明是可行的。所以，仰韶创造“国陶酒道馆”，开展“百座名城、百家名馆”活动，以品鉴会、团购等为核心消费群营销方式，成为市场增长与发展的重要推动力，也是对原来过于偏重酒店终端营销的提升。

　　传统的白酒专卖店做酒店终端营销，都是付出高额营销成本实现增长的，这种增长中的酒厂和经销商，能够称为良性发展的并不太多，即便是这方面见长的徽酒，现在也有酒厂不堪重负，缺乏持续发展的动力。一味依靠终端投入维持的只是短期增长，而不是长期发展。仰韶“我开馆，你赚钱”的营销模式加快了从规模方式到发展方式的转变。

　　五个月，仰韶有36家“国陶酒道馆”陆续开业，36家酒道馆无一出现经营亏损，销量突破6000万。高端白酒中区域市场品牌卖不过地产高端品牌，请你不要感到意外，这是事实，地产高端品牌，在区域性市场上比全国性高端酒更具优势，这在市场上已得到验证。

　　国陶馆可持续的系统化团购模式，打破了一次性的纯粹销售团购模式。其主要思想是：一是对所涉及的企业、金融、军队、政府机关部门进行纵深挖掘开发；二是将上述强势部门的资源进行整合，以经销商为媒介产生深度价值关联，达到进一步巩固团购之目的。

　　“彩陶坊”这一国陶主导产品，代表了仰韶的品牌含金量，决定了仰韶增长的质量，仰韶以“彩陶坊”这一主导产品作为引擎，带动其他产品可持续增长，那些依靠系列产品，甚至是买断产品换来的销售额增长，即使增长幅度比较大，也是后继无力的，对此，经销商必须了然于心。仰韶在逆境中独辟蹊径找到突破口，这是成功的关键。

　　国陶适应了市场的趋势，为仰韶制定的可以“赢”的战略，是仰韶一切工作的统帅，国陶酒道馆里存在着机会，可以为仰韶创造价值。酒道馆里的资源、竞争和顾客三者构成了仰韶战略管理的战略思维出发点，国陶的国礼文化，中国之前的中国文明，陶香型的中国白酒香型起源，用陶蒸酒的陶蒸酒品类，这是仰韶的核心资源，依靠它，仰韶可以获得超出行业平均利润的利润。国陶酒道馆所提供的特殊服务的能力，是仰韶的核心能力和核心竞争力，也是仰韶可持续竞争优势和新事业发展的源泉，而国陶系列产品中的主力产品“彩陶坊”则成为企业战略的焦点。仰韶只有把自己看做是核心能力、核心产品和市场导向的层次结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。

　　把住机会你就成功

　　本报记者：仰韶国陶酒道馆与传统白酒专卖店有什么不同？

　　李静伟：*大的不同是创新，“我开店，你赚钱”，你是谁？“你”说你有资金，不行;你有团队也不行，你有物流也不行，你有组织能力也不行，那有什么才行呢？当然核心的东西是企业“锁”定的，但一条，企业一旦确定了“你”，企业只需要给你模式，当然，这个模式是可以复制的，即可以“克隆”的，传统专卖店是你开店，你出资金，企业给你政策，羊毛出在羊身上，即加价产品上，额外的政策支持，如汽车奖励、广告支持、活动推广、人员支持，也是建立在合同规定的销量完成前提之下，至于你赚不赚钱，与你有关，与企业无关，无论是独资还是企业投资合股，但都是一个不能确保你盈利的模式。

　　仰韶认为经销商和企业是一家人，而非大仓库转移小仓库，专卖店能否盈利建立在向顾客提供价值、满足顾客需求和创造顾客需求上，战略始于顾客，顾客决定产品。仰韶国陶酒道馆的核心价值，帮助你以顾客为本的战略思维，把顾客视为企业的一部分，发现、引导、甚至是创造顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为双方战略的重点。并根据顾客来调整你和企业的各种资源组合和经营行为，为顾客提供更多的价值。

　　企业对酒道馆不仅与销售收入挂钩，还与顾客的满意程度挂钩。顾客在酒道馆获得利益，是任何产品所无法比的。即顾客在购买国陶产品时获得超产品的利益。从而激发更多的顾客加入，形成立体的顾客群。仰韶研究顾客及其行为，并从中观察竞争优势源泉，发现和创造一个又一个机会，是酒道馆的不二法则。

　　顾客在酒道馆可以获得一系列利益，有明的、也有暗的；有短期的、也有长期的；它包括产品价值、服务价值，人员价值和形象价值等。价值过程是关系营销的起点和结果，不仅为顾客，还会为顾客以外的其他各方创造出比单纯交易更大的价值。顾客从中感知和欣赏到持续关系中所创造的价值。

　　由于关系是一个长期的过程，因此，顾客价值在一个较长的时间内出现，长久收益，惊喜不断，从而变顾客满意为顾客忠诚。调查显示，无论顾客对产品如何满意，总有65%—85%的人会转购其他产品。在完全无竞争领域，顾客的持续购买力与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有满意度降低了令其无法容忍的地步时才会放弃，在竞争领域，如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人不要购买。甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人不要购买，从而置企业于困境，置专卖店“关张大吉”。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。这还不够，仰韶能让顾客获得意想不到的价值，令顾客不忠诚都很难。

　　传统专卖店，一开始可能有一定的社会关系，才开专卖店，但关系总有用尽的时候。而国陶酒道馆也强调具备高端人脉资源的重要性，以及政府背景的重要性，但与之不同的是，国陶酒道馆能“一生二、二生三、三生万物”。传统专卖店关注的是交易营销，往往是一次性交易，而酒道馆关注的是如何拉住顾客，与顾客的关系以及之外的关系建立一系列关系。

　　传统专卖店往往对顾客只有少量的承诺，而酒道馆则充分承诺，承诺到永远；传统专卖店较少强调顾客服务，而酒道馆则高度重视顾客服务，为顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚度，利用