据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示，2005年我国葡萄酒销售收入首次超过百亿，达1023286.6万元，葡萄酒产量达到43.43万千升，实现利润总额125584.5万元，为国家上缴税金120749.4万元。随着中国葡萄酒行业在近几年的急速发展，行业内竞争对手之间的竞争激烈程度也进一步的加剧。而各个品牌企业要保持和提升现有消费者的忠诚度，抢夺竞争对手的目标消费群体进而挤占其市场份额，就需要与市场进行有效的沟通，此目的无非是要通过品牌企业的营销传播手段来实现。因此，葡萄酒企业在制定一系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。

　　一、明确营销传播的本质

　　首先，我们来回顾一下“沟通”的概念。根据管理学大师斯蒂芬?罗宾斯博士的理解，沟通（communication）是指信息的传递和理解。在这一定义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和受众；更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，还需要被理解。而企业要实现同市场受众进行“沟通”的目标，需要通过营销传播来实现，进一步来讲，需要借助“信息”这一载体来达到“沟通”的目标。在几乎所有消费品企业的营销传播过程中，从产品、包装设计（例如，云南红在产品的包装设计上，清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情，以其一贯坚持的“新奇性、神秘性”相协调，而公司与消费者进行营销信息沟通采取的是方式通过产品包装设计来实现的。）、分销、广告、促销、公关（张裕和龙徽应用葡萄酒拍卖所得来资助社会公益事业，既产生了新闻效应，还烘托出一个具有“社会责任感”的品牌形象。），到售后服务，所以这些环节构成了企业营销传播的连续过程，而且，这些环节的营销传播还应该保持从始到终的一致性。

　　世界著名竞争战略专家迈克尔?波特提出，在企业所能够选择的战略管理目标中，可以采取“总成本领先”、“目标集聚”或者“差异化”三种基本竞争战略，在营销传播层面，企业可以采取的营销传播手段包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、概念营销、副品牌开发、文化营销和个性化定制等。目前的中国红酒品牌，主要采用的是“差异化”品牌传播竞争战略，来向市场传递其卓越的成功品牌形象。例如，张裕围绕“解百纳”和“卡斯特”两个切入点，通过应用事件营销（第五届亚太城市市长峰会、世界城市和地方政府联合组织(uclg)大会暨世界市长论坛、杰克?韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛和博鳌亚洲论坛等商务政务宴会上，张裕都被指定为宴会专用酒）。

　　二、关注营销传播信息、受众与传播渠道之间的适应性

　　品牌企业在制定营销信息传播方案时，其目标受众有可能是不同的，因此，在组织营销传播信息的同时，还应该考虑到该营销信息的受众类型以及所要采取的沟通渠道。例如，新天葡萄酒以“梁朝伟、张曼玉”作为其形象代言人，来宣传和拓展新天品牌的“经典浪漫”形象可以说起到了良好的推动作用，但在2004年初公司发起“中国红了”的所谓“红色普及风暴”促销活动中（新天此次名为“中国红了”活动，在不同的城市推出不同的主题，如在广州推广“广州红了”、在重庆推出“山城红了”，在新疆推出“兵团红”等各具特色的主题，共同来演绎“中国红了”。），市场零售价在30元左右的贺岁套装礼盒（瓶装酒与利乐包装“捆绑”起来组合成的新天贺岁装）外包装上赫然出现“梁朝伟、张曼玉”的大幅形象，两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差，无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下不良伏笔。在这里，信息接受者的态度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突。

　　因此，根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地对营销传播信息进行个性化“编码”，甄选适合他们接受的沟通渠道，以将自己想要传递的信息比较顺畅地向目标受众转移进而期待被接收和理解。“传奇品质，百年张裕”、“葡萄故乡，灿烂阳光”、“彩云之南，神秘之酿”、“一支好酒，来自天籁”、“龙采徽映，至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同的品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。同样，古井葡萄酒针对夜场推出的副牌酒“今夜无眠”，也是结合了夜场渠道消费者注重情趣，通过产品名称来促进销量的上升。

　　三、排除营销传播过程中的“噪声”

　　让我们再来关注一下营销信息传播过程中不可避免会遇文章来源于中国红酒网到的“噪声”。噪声（noise），是指对信息的传递、接受或者反馈造成干扰的因素。噪声可能在信息沟通过程的任何环节上造成信息的失真。信息发送者、信息本身、所选通道、信息接受者以及信息反馈上都可能造成信息失真。在中国十大酿酒葡萄产区中，有很多企业在宣讲自己所处的产区是“中国的波尔多”，结果不但没有形成自身的差异化、卓越化形象，反而在消费者当中造成了更大的混淆，*终受益的却是遥不可及的法国“波尔多”产区，着实在从事着“为他人做嫁衣裳”的营销努力，在这个例子中，信息发送者和信息本身对于葡萄酒企业想要传递的信息产生了“噪声”，从而使得信息没有被受众接受和理解。

　　在营销概念向市场传播的过程中，每个企业都希望通过找到独特的销售主张（usp）来差异化自己的品牌形象，但是当消费环境不成熟、企业差异化资源有限时，一个企业的“卖点”就构成了另一个企业营销信息传播过程中的“噪声”，而“噪声”过多，导致的直接后果是受众所面临的“信息超载”（informationoverload），这时候受众就会倾向于筛掉、轻视、忽略或者遗忘某些信息，或者干脆放弃进一步处理信息的努力，直到信息超载问题得以解决，而不论哪种情况，信息缺失和沟通效果都会受到影响。因此，在面对“噪声”过多甚至“信息超载”的市场竞争环境时，企业营销传播策划人员面临着更大的挑战。从上世纪90年代初市场伊始阶段，中国红酒品牌企业就是“概念营销”的鼓动者、推崇者和实践者，这些概念的创造和传播，都为葡萄酒企业创造出了一轮又一轮的利润贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。但是在众多市场追随者的模仿下，这些概念却被一次又一次的滥用，结果在市场上弱化了领导品牌的形象。

　　所以，我们要提醒企业在这个过程中通过优化自身的营销传播方案，设计出简单而独具特点的营销信息符号（信息源），选择适当的传播途径（期待信息被接收和理解的通道），*终到达目标消费群体（信息被接收，等待“一致性”的理解），所有这些努力的目的都是为了克服信息传递和理解的“噪声”，来成就企业所预期的差异化品牌形象。

　　四、建立营销传播的“反馈通道”

　　企业营销决策人员要对正在执行的营销传播方案进行“调整”，或者对执行完毕的营销传播方案“盖棺定论”，认定其“很成功”、“比较成功”、“需要调整”、“不甚理想”或者“很不理想”，还需要跟踪和反馈营销信息传播计划的实施情况，这就要求企业实现设计好一条信息的“反馈通道”。2005年3月张裕在广州成立了“张裕?卡斯特vip俱乐部”，针对俱乐部的高端会员推出了《葡萄酒鉴赏》内部刊物，该刊物以其时尚性、消费性、即时性以及精美性为张裕的品牌形象和新产品上市宣传起到了良好的沟通作用。更为重要的是，张裕通过与高端的目标消费者进行“一对一”的沟通，从市场上获得了消费者对于品牌形象、产品开发等竞争信息的反馈，从而设计和执行企业下一步的营销传播计划提供了参考和指引。如果，企业事先建立一条营销传播信息反馈通道，就可以降低出现浪费营销预算的可能性。

　　究其根本，企业建立营销传播信息反馈通道的环节包括：渠道成员、目标消费群体和传播受众（包括现有目标消费群体和潜在目标消费群体）。寻找到了信息反馈源头，接下来应该选择相应的信息反馈通道，单人访谈、小组访谈、问卷调查、免费电话、免费品尝等惯常使用的市场调研方法都可以作为葡萄酒企业获得市场信息反馈的有效通道，只不过企业需要在成本设计、调查范围、调查深度和广度和方法选取上做出进一步的衡量和斟酌。但是，无论如何，对于“反馈通道”的设计和控制，都是我们对下一次实施有效的营销传播所进行的有益实践和投资。

　　五、结语

　　目前，国外进口葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，尤其是在入关后，关税下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国市场逐渐渗透。而国内，众多业外资本的加入以及新锐品牌也强势出击，与占领属于自己的“高地”。这一切，都要求主流的红酒品牌企业通过制定有效的营销传播策略，在市场上发出自己的声音，树立差异化的品牌形象，逐步扩大目标消费群体。在葡萄酒企业的营销传播过程中，如果企业能够进一步关注营销传播的有效性，并对其反馈加以控制和管理，就能说明企业在朝着“完美沟通”的方向迈进。也只有这样，企业的营销传播计划才能在有限的营销预算支持下，在激烈的市场喧嚣中有的放矢，从而实现更为有效的营销沟通。