2024年广东省酒类销售收入约567亿元，同比下降7.65%。

　　2023年，广东省酒类流通领域销售收入约614亿元，同比增长4.95%。其中，国产白酒（含其他）销售收入约340亿元，同比增长8.76%。

　　到2024年，本以为以经济发达著称的广东省，能够以一份继续增长的销售数据，为正在奋力突围中的酒企带来一些温暖和希望，结果却不如人意。

　　3月9日-11日，以“新周期·向新生长”为主题的2025广东酒业大会暨省酒协五届五次会员代表大会在清远召开。

　　根据会上披露的消息，在今年的广东酒水销售市场上，白酒并没能保持整体增长。

　　2024年广东省酒类销售收入约567亿元，同比下降7.65%。其中，国产白酒（含其他酒）销售收入约298亿元，同比下降12.35%。

　　a

　　广东“白酒”也撑不住了？

　　众所周知，广东作为经济强省和酒类消费高地，白酒市场规模近300亿元，是头部白酒品牌的必争之地，其份额变化直接影响全国市场格局，折射全国消费分级趋势，具有行业前瞻性‌。

　　广东酒水市场在2024年的“失速”，本质是传统增长模式与新时代消费需求的结构性脱节……

　　2021-2023年，广东白酒年销售额分别为305亿元、308亿元、340亿元，2024年仅为298亿，创近四年最大跌幅‌，相较2023年减少47亿元，相较2021年减少19亿元。

　　高端白酒折戟沉沙：白酒占广东全省酒类流通总规模（567亿元）的52.5%，仍为第一品类，但高端市场（600元以上）销售额‌125亿元‌，同比下降24.24%，较2021年累计缩水83亿元‌。

　　全球经济失衡、居民收入增速放缓导致消费信心疲软，高端酒类作为“可选消费”首当其冲，库存积压、价格倒挂现象普遍，商务宴请、礼品场景收缩，600元以上高端酒需求锐减，部分品牌终端成交价跌破出厂价。

　　广东省酒类行业协会秘书长陈兴武认为，广东白酒高端市场整体基本稳定，但市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，市场分化加剧，竞争十分激烈。

　　中端酒逆势增长‌：100-599元价格带销售额达219亿元，同比增长13.47%，其中200-400元区间增速18%，剑南春、习酒窖藏1988等腰部品牌市占率持续提升。

　　低端酒受替代冲击‌：100元以下产品销售额下降12.89%，啤酒品类（+1.08%）的性价比优势分流低端白酒消费‌。

　　按照广东省酒类行业协会的说法，全球经济失衡、消费动能不足导致库存积压、价格倒挂、动销疲软。

　　b

　　广东“失速”并非好兆头

　　对于2024年广东酒类市场的变化，广东省酒类行业协会认为，酒业仍处于新调整周期，细分品类格局加剧，品牌聚焦加速，腰部品类竞争激烈，消费者对性价比和高品质需求正在提升。

　　在此背景下，“喝少点，喝好点”已经成为共识，广东省内消费者选购白酒时，价格敏感度飙升。“百元品质，千元包装”的营销套路失效，消费者更愿为酒体本身买单。

　　另有业内资深人士在接受采访时直言，白酒行业进入深度调整期，全国产量连续五年下滑，广东作为“风向标市场”率先反映行业疲态‌。酱香型、浓香型等主流香型内部竞争加剧，区域品牌与全国性品牌在中端价格带短兵相接‌……

　　在他看来，广东省白酒市场2024年的下滑不仅是区域经济波动的结果，更是行业周期、消费分级与竞争格局叠加的缩影。

　　中端市场的增长为行业指明转型方向，但需警惕低端消费流失与渠道变革的长期挑战。

　　未来，精准定位消费需求、强化供应链韧性将成为酒企突围的关键‌。

　　同时，二手奢侈品市场价格也迎来崩塌！二手劳力士价格暴跌的现象是多重因素共同作用的结果，既涉及市场供需变化、经济环境波动，也包含消费者心理转变和品牌策略调整。

　　以下是具体原因分析：

　　1． 供需失衡与品牌策略调整

　　• 产量激增与稀缺性泡沫破裂：

　　劳力士近年来持续扩大产能，2022年产量增至124万只，远超此前每年约100万只的稳定水平，专卖店提货周期缩短至60天。2023年宣布增设三个临时生产基地，计划2025年进一步增产 。产量增加直接削弱了市场对“稀缺性”的预期，导致二手价格支撑力下降。

　　• 品牌下场收割二手市场：

　　劳力士推出官方认证翻新表业务，以高于非官方渠道15%-20%的价格销售，分流了二手商利润。此举虽强化品牌信任，但也摧毁了市场对稀缺性和投资属性的信心 。

　　2． 经济环境与投资转向

　　• 避险需求转移：

　　全球经济波动加剧（如通胀、地缘冲突等），高净值人群更倾向于黄金、国债等低风险资产。据《2024中国高净值人群品牌倾向报告》，黄金成为最受青睐的投资选择，其价格持续上涨，与劳力士的暴跌形成鲜明对比 。

　　• 加密货币退潮：

　　2022年前，加密货币市场的繁荣催生了大量币圈新贵购买奢侈品，贡献了约20%-25%的销售额。但随着加密货币市场低迷，这部分需求迅速萎缩。

　　3． 消费者观念转变

　　• 从投机到实用主义：

　　中产阶层消费降级趋势明显，更注重性价比而非面子工程。房贷、教育等刚性支出压缩了奢侈品预算，二手市场抛售行为增加。例如，拼多多活跃用户突破9亿，医美消费降级至光子嫩肤等现象，均反映了消费心理的转变。

　　• 年轻群体偏好转移：

　　z世代更青睐智能手表（如健康监测、移动支付功能），其销量是机械表的近10倍。劳力士因设计缺乏创新（如仅更换表盘颜色）被贴上“老气”“土豪”标签，失去年轻消费者市场。

　　4． 市场泡沫破裂与炒作资金撤出 • 过度金融化与泡沫破裂：

　　疫情期间劳力士被过度炒作，部分表款价格虚高（如绿金迪从30万炒至120万），吸引大量投机资金涌入。随着经济下行，市场回归理性，价格暴跌（绿金迪现价约50万，跌幅超50%）。

　　• 二手市场供应激增：

　　经济压力下，非收藏性需求减弱，更多二手表流入市场。例如，爱彼皇家橡树系列某表款回收价从385万跌至235万，亏损达150万 。

　　5． 行业竞争与品牌形象挑战

　　• 中档品牌崛起：

　　卡地亚、欧米茄等中档品牌通过技术下放（如帝舵使用劳力士机芯但价格减半）和服务创新（如终身免费检测）抢占市场，其二手价格涨幅达12%-22%，分流了劳力士的消费需求 。

　　• 品牌策略矛盾：

　　劳力士一边提高专柜售价（如潜航者系列2024年涨价7%），一边增产并开放现货购买（无需配货），削弱了“奢侈”光环，加剧消费者对保值属性的质疑 。 总结 劳力士的暴跌不仅反映了奢侈品市场从“人造稀缺性”向理性价值的回归，也揭示了全球经济波动下消费与投资逻辑的深刻变化。未来，品牌若想重获市场信任，需在技术创新（如智能化）、体验经济（如高端活动）和年轻化设计上寻找新支点。

　　（转自：斯坦门茨顾问机构）