酒讯
作者|方圆
编辑|念祎
排版|王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
人类的尽头是玄学。
要问当前最火的“玄学”商品，水晶当仁不让。一年卖超400亿，明星带货、星盘引路、命理加持，成本50叫价5000……一场突如其来的水晶热，不仅给当下年轻人贴上了“精神创可贴”，也给大大小小的“水晶之都”打上了一阵兴奋剂。
信仰之力猛如虎，过去有雍和宫的头炷香、本命年的红裤衩、“龙”字头的概念股、tiktok的耶稣周边，现在有水晶的“心理疗愈”“转运磁场”，它在合适的时间、合适的地点遇上了合适的人，爆发了一场“玄学经济”。
酒业同样有“玄学”一说。状元红寄托望子成龙寓意、听花酒的“太上老君托梦”、玄学酒吧的“五行酒单”，甚至有机构从玄学角度拆解珍酒李渡招股书。
万物皆可玄学，信仰之力正在打破现实和魔幻的界限。
图片来源：摄图网
01
水晶背后的玄学生意
黄水晶旺财、白水晶提效、紫水晶招贵人、粉水晶招桃花……当代年轻人或许对十二生肖对应的十二地支不清楚，但多多少少能说出一到两款水晶的寓意。
“水晶玄学”火爆的源头无从考证，但生意人却能够清晰地感知到它的存在。
2023年，“中国水晶之都”东海县的水晶交易额超过400亿元，到了2024年这个数字进一步攀升至460亿元，在全球的市占率超过60%。进入2025年，水晶生意再上一层楼——据官方数据显示，今年一季度，东海县水晶制品预计交易额达110亿元，同比增长10%。
东海水晶大集 图片来源：东海发布公众号
水晶生意的火爆，有几波推手功不可没。
2019年，江苏省东海县与阿里国际站、亚马逊、速卖通等电商平台签约，共同成立了水晶跨境电商中心。这一波电商平台的介入，让东海县的水晶生意从线下走到了线上，从国内走到了国外。
随后，是一系列当地政策的加持。近年来，东海县出台10余项电商专项政策，建成跨境电商监管仓等数字化平台，让水晶销售从“论斤卖原料”到“论克卖创意”。
政策、平台打通产业链，而真正让水晶火爆起来的，是一场席卷全球的玄学之风。2024年，珠宝圈上演着一出又一出的怪诞哲学，“梵克雅宝招财” “tiffany克领导” “西太后助考”等一堆“接地气”的营销，为高净值人群营造了一个又一个的“心想事成”梦。
图片来源：小红书网页版截图
但这些动辄几千上万的奢侈品珠宝，做的是有钱人的生意，而水晶将玄学经济沉淀到了底层。在水晶的领域，招财的黄水晶，克领导的蓝虎眼、助考的白水晶统统能百元拿下。当然，大几百甚至上千的价位能释放更强大的“能量”。
这种低成本的心灵慰藉，让水晶这个“new money”在钻石、黄金、玉石这一类“old money”中杀出重围，成了年轻人和中产自己的转运武器。
当玄学遇上年轻人，商人们看到了不一样的生意经。玄学酒吧就是酒业玄学生意的经典案例。
在2024年，一大波以“玄学”之名冲出重围的小酒馆勾起年轻人的好奇心，点上一杯鸡尾酒，就有自称持证道士、塔罗牌神婆的店员为你解答疑惑，包括但不限于人生疑惑、事业难题、爱情选择甚至未来规划。当然，如果点上一杯和自己生辰八字相合的特调酒，人生的路会走得更顺畅。
甚至在2023年珍酒李渡筹备ipo之际，由香港股票kol社群发布的《投资帮》第217c期在评估珍酒李渡价值的时候，也用上了玄学，并在期刊中称该股“上市当天的八字木重”“首天能有不错表现”。
图片来源：《投资帮》第217c期
02
玄学背后的溢价空间
之所以称水晶走的是“玄学经济”的路子，是因为玄学给它创造的溢价空间相当可观。据业内人士透露，正规市场天然水晶“合理”溢价就有3-5倍，而这还不包含大量低成本的“加工水晶”。
充填塑料的“兔毛手串”售价2480元，合成的“红宝石发金手串”售价800元，充填杂质的“金草莓超七”售价800元，孔洞染色的“金发手串”售价2300元等等。这些“加工水晶”的成本大多在十几二十元左右，却能卖出大几百大几千的价格。
“加工水晶”多如毛，消费者为什么还要乐此不疲地“入坑”？
在水晶圈有句话，“20买个开心，100买个样式，500买个心诚则灵，3000+摸到水晶能量的门。”具体要入哪一个“坑”，就看你要进哪一个门。而大多数人，从“开心”到摸到“水晶能量的门”，往往都在一念之间。这就是玄学的魔力，或者说，是冲动消费的魔力。
图片来源：摄图网
在国外，这股魔力更为强劲。在淘宝、拼多多、1688上售价5元左右的同款水晶手串，亚马逊上能卖到30-70美元，不仅差价令人咋舌，其中利润更是可以达到90%。这一手跨境电商不比卖茅台更有赚头？
某种程度上，玄学背后的溢价空间实际上是由买卖市场的信息差而造成的。而产业标准、市场监管体系的不完善，则进一步加大中间差价。
从买方市场来看，“水晶疗愈”这门“玄学”，已经被年轻人纳入“科学”。美国心理学会调查显示，z世代中68%的人日常感到焦虑，而购买水晶的消费者中，42%将其视为“心理治疗替代品”。
年轻人情绪来了需要一串水晶手链治愈心灵，或者一杯开运的特调酒，这很难理解吗？不难理解，甚至还有种想要加入的冲动。
当一串buddha&karma手链打上“风水貔貅招财”的标签，溢价50倍，额外付费7美元还能“注入灵气与符咒”；一套“改变人生”的“风水课”售价2000元，而一套“易经正版典藏版+图解风水入门+奇门遁甲”详解也就60元……
“风水貔貅黑曜石招财手链” 图片来源：buddha&karma官网
想象一下，一个“有所求”消费者看到刚好符合自己所求的商品，买不买可能都不是问题，买多少才是关键。玄学就是能做到如此完美的需求匹配。
玄学溢价在酒业同样存在。比如，玄学酒吧里的一杯特调酒起手就是100元，而普通清吧的鸡尾酒均价在50元左右/杯；灵感源于太上老君的听花酒标准版售价5860元/瓶，精品版高达5.86万元/瓶，高于市场绝大多数高端酒的价格。前者由高价值的服务作支撑（卜卦、心理咨询等），后者则配合诺奖科学家背书和 “减害增益” 技术增加其稀缺价值。
03
溢价背后的价值沉淀
说白了，玄学经济买的是一种情绪价值。正如同人头马（rémy martin）的经典广告语“人头马一开，好事自然来”通过“好事”一词传递吉祥寓意，酒类营销的“玄学”实际上就是一种“寓意”的传递。
比如，安酒推出“新年选安酒，心安又长久”广告语，将品牌与家庭团聚、长久祝福的寓意绑定；金六福定位为“送喜庆的福酒”，广告语强调“中国人的福酒”，并利用米卢代言传递“好运”形象，成功将“福文化”与消费者心理绑定；华莱士虽不在酒圈，但一句“喝白桃啤，走桃花运”同样能精准拿捏年轻人的“啤酒肚”。
图片来源：官方账号截图
酒类营销专家肖竹青在观察年轻消费群体时总结，年轻人以自我为中心，饮酒需求也更倾向于“取悦自己”。因此，当前很多酒企在迎合年轻市场时开拓鸡尾酒、水果酒市场，或者开发威士忌这类加冰加水饮用的利口消费场景，实际上都是在向年轻人的悦己型饮酒习惯靠拢。
而玄学，可以说是“悦己”的最高层次，或者说，是传统酒文化在新时代市场找到了更高层级的饮酒场景。
具体来看，玄学营销实际上并没有脱离酒企往年的营销套路。品牌、产品定位的文化内涵提升（如“福文化”“和美文化”）、广告语“好运加持”带来的情绪价值满足（如“福气酒”“好日子酒”）、玄学酒吧的饮用场景开拓（“五行酒单”“开运酒”）、神秘文化和特定含义下的稀缺性打造（如“集生肖酒”）等等。
图片来源：摄图网
与水晶市场中很难界定的逻辑性和真实性不同，在酒业营销中，“玄学”更像是一种文化溯源的手段，它代表的是一个品牌和产品所承载的历史；也是酒企对产品功效再造的方式，健康饮酒、开心饮酒，在产品取悦消费者的时候得到了印证；同时还是文化输出的通道，当海外消费者为五行命理的东方玄学疯狂之际，也为白酒的风味玄学打开展示的舞台。
当然，玄学的“神秘叙事”和酒企的“实质价值”之间需要把握平衡。在上述提及的酒业玄学营销的案例中，不乏夸大、虚构等脱离现实甚至虚假宣传的例子。或许一时之间，它们会收获短暂的关注，但海水退潮免不了沙滩搁浅。
如何将玄学元素与真实技艺、在地文化有效结合，才是酒类玄学营销的真实考验。
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