（来源：中国改革报）

　　转自：中国改革报

　　□ 于强 何辉 鞠传霄

　　旅游业是重要的战略性支柱产业，发展旅游业已成为推动我国高质量发展的重要着力点。“后疫情时代”，全球各国将入境旅游作为经济恢复增长的重要抓手，2024年全球国际旅游市场明显复苏，欧洲区域法国、西班牙吸引了远超本国人口总量的外国游客，东亚地区日本增长稳健，表现亮眼。总结借鉴国际经验做法，对于我国拓展国际旅游市场、加快向旅游强国跃迁具有重要意义。

　　一、主要经验

　　（一）立足区域统筹，放眼长远发展，深入谋划顶层战略。欧盟十分注重以清晰愿景引领发展。早在2010年，欧盟就发布了《欧洲：世界第一旅游目的地——欧洲旅游新政治框架》，强化顶层设计，确定了欧洲旅游发展的战略目标。近年来，为强化欧洲世界第一旅游目的地地位，欧盟顺应时代发展潮流，密集出台数十项综合性发展战略和专项发展战略。基于总体战略，明确绿色化、数字化、全球化、社会化四大发展方向，并将旅游定位为欧洲可持续增长、就业和社会凝聚力的重要驱动力。为推动顶层设计落地见效，欧洲理事会在旅游资源开发、文化遗产保护、交通联通、产业生态、统一市场、服务标准、数据监测等诸多领域，持续强化成员国间的整体统筹。

　　（二）深挖文化资源，塑造世界顶流品牌，系统打造多元化ip矩阵。法国、西班牙分别拥有54项、50项联合国教科文组织世界遗产，通过深度挖掘卢浮宫、圣家族大教堂等全球顶级ip的文化价值、历史价值，将文化理念和抽象符号转化为可感知、可传播、有温度的叙事载体，与景点、旅游产品、文旅产业多维深度融合，使游客沉浸其中、情感共鸣。比如，卢浮宫修建玻璃金字塔，敞亮了展览空间，成为闪耀世界的新文化地标。再比如，法国打造巴黎至波尔多的“斯堪的纳维亚骑行之路”，让游客感受中世纪风情、参观地下教堂、学习葡萄酒知识，触达了“流连在风景里、陶醉在文化中”的深层次需求。

　　（三）不断探索创新，注重活化运作，做强放大旅游吸引力和影响力。坚持将历史底蕴与现代创新深度融合，始终以“常新常变”的沉浸式体验，持续提升旅游地标的全球辨识度。埃菲尔铁塔定期色彩翻新赋予建筑时代感，不断推出全球首发创意，通过360度街景与历史档案结合、跨国文化ip植入和ar时间旅行导览等引领时尚潮流，始终保持全球旅游开发和文化遗产活化利用的标杆地位。西班牙将米其林美食、西甲联赛、斗牛节等重大活动融入旅游生态，2024年赢得入境旅游收入超过1000亿欧元。

　　从全球旅游业复苏情况看，东亚地区的日本可圈可点。日本深度强化旅游特色。一是注重文化原真性保护，如奈良古建筑群从规划到修缮，坚持使用传统桧木、铜瓦，并沿用传统工艺，完整保留了历史建筑原初形态。二是注重动漫数字创意，日本动漫聚焦人类共通情感，在场景化渗透和产业链延伸上下功夫，逐步成为影响全球的标志性产业。三是注重精细化服务，极度推崇“工匠精神”，视服务为修行，为日本旅游业赢得举世赞誉。

　　二、几点启示

　　（一）顶层战略是旅游业发展的根本指引。一是强化统筹协调。欧洲理事会与欧盟委员会通过自上而下的统筹协调，从早期发布纲领性文件到后续出台系列支持文件，动态调整欧洲旅游发展方向，整合成员国旅游资源，形成发展合力。二是强化愿景引领。欧洲瞄准战略制高点，将“世界第一旅游目的地”作为宏大愿景，向内调动各成员国高度积极性和参与热情，向外传递强有力的雄心壮志，吸引世界游客与全球投资。三是注重全球化与社会化。在全球化方面，欧盟注重统一跨境流动标准，致力于打造一体化欧洲旅游市场；在社会化方面，关注区域旅游发展配套服务体系和民间支持系统建设，使旅游发展成果惠及更多群体，增强旅游业包容性与凝聚力。

　　（二）分阶段梯次深化是旅游业演进的基本路径。从经济视角去分析旅游业发展，法国、西班牙等旅游强国大致走过“观光经济”“体验经济”两个阶段，正逐步迈进“融合经济”阶段。第一阶段侧重观光，伴随着温饱问题的解决、收入水平的提高以及交通条件的改善，人们有了走出去看看的需求，旅游活动主要体现为观光游。第二阶段侧重体验，随着日常活动空间不断扩展，人们不再满足于到此一游、单纯看风景，试图寻找另类空间实现深度体验和身心放松。第三阶段侧重融合，旅行成为一种生活方式，人们享受度假休闲，活动的轨迹遍及自然山水、历史景观、人文村落等漫延空间，旅游建设运营融入整个区域发展。

　　（三）统筹好几大关系是旅游业高质量发展的关键。一是统筹好传统与现代的关系。文旅产业应该是传统与现代的有机结合，既要有历史的层次感，也要有现代的体验感，至关重要的是现代化建设与历史遗迹能够有机融合、交相辉映。以法国为例，巴黎香榭丽舍大道贯穿巴黎第八区，一头连着代表传统古典的卢浮宫，一头连着象征现代文明的拉德芳斯，通过空间轴线、功能互补、交通网络、文化叙事在大尺度空间上串联起跨时代文明印记，取得了举世瞩目的惊艳效果。二是统筹好文化和旅游的关系。在一定形式上看，旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，发展旅游不仅要整合可见资源，更要深挖无形文化，用文化的厚度支撑旅游的深度。法国、西班牙充分挖掘宗教、绘画、葡萄酒、世界遗产、特色美食、体育赛事等背后的文化影响力和传播力，将旅游品牌强有力地推送到全世界。三是统筹好建设和运营的关系。建设与运营是旅游业发展的两个重要支撑点，随着硬件设施逐步完备，策划、活化、营销、服务、可持续发展等运营层面的事情就愈发重要。巴黎航展从早期莱特兄弟飞机静态展示到近期无人机集群与氢能飞机动态演示，逐步向沉浸式体验升级跃升，其中的运营思路和技术应用是有借鉴意义的。

　　三、有关建议

　　当法国、西班牙等国推动旅游业从体验经济向融合经济迈进时，我国旅游业总体上还处在从观光经济向体验经济转型的过渡阶段。着眼于我国旅游业高质量发展，借鉴国际经验，提出以下几点建议。

　　（一）瞄准建设全球文旅高地大方向，抓紧推出旅游强国总体战略。我国地域海域广阔、地理地貌多样，跨越多个气候带，延续数千年文明，拥有丰富多彩的民族民俗文化，完全具备条件打造成为全球文旅群山中的“珠穆朗玛峰”。我们应效仿欧盟和日本的做法，把文化旅游既当作重点产业来抓好，也当作国家软实力来塑造，不失时机，研究制定旅游强国总体战略，明确长远发展愿景，对标对表2035年、2050年中国式现代化两大战略步骤，指引旅游现代化建设。

　　（二）深挖广拓文化资源，大手笔打造世界级旅游线路。按照立足文化发展旅游、挖掘文化激活旅游的思路，整合文旅资源空间布局有机融入区域重大发展战略。今后可参考复制北京中轴线大跨度一体化旅游的做法，谋划策划文旅丝绸之路、茶马古道、长征路、新长征路、串游边境路等大尺度旅游线路设计和系列品牌打造。此外，有必要借鉴欧盟加强区域一体化旅游建设的思路，把粤港澳旅游一体化作为战略切入点，在此基础上逐步加强与东北亚、中亚、东南亚周边邻国的跨境旅游通道建设，打造有包容性、有影响力的文旅共同体。

　　（三）抓住大规模城市更新契机，重塑城市历史纹络。把文明城市建设摆到突出位置上，把历史文化挖掘保护、活化利用作为关键任务，高度重视城市建设历史层次感打造，梳理整合文旅资源，推动城市文脉赓续活化，守住城市的根和魂，坚决扭转“破坏性创新”“碎片化开发”等各种乱象。总结推广福州三坊七巷、烟台山改造等成功经验。推动城市稳慎更新、有机更新，将特色文化、地方民俗融入城市空间，推动“千城一面”逐步转变为“一城一韵”。

　　（四）发挥数字创意赋能作用，激发旅游业大放异彩。我国数字科技和数字化应用全球领先，要把“数字+”和“文旅+”有机组合在一起，运用数字创意调配好旅游业的“七彩板”。围绕故宫、长城、敦煌、大运河等重要文化地标，以及端午龙舟等传统节庆赛事，大力开发优质数智文化产品、服务，积极推出全球首发首秀，让历史文化遗存以现代梦幻形式闪耀再现，讲好中国故事，传播中国文化，将中国魅力转化为经久不衰的全球旅游吸引力。

　　（作者单位：中国社会科学院大学）