10月19日，五粮液一年内第四次发布《致消费者告知书》，并首次点名抖音超市、歪马送酒等电商频道，曝光涵盖六大平台的46家非授权店铺名单，提示非授权渠道购买产品的风险。

　　这并非孤例。此前，贵州茅台、剑南春等多家名酒企均发布公开声明，直指非授权店铺存在销售“假冒”产品，或无法兑现售后承诺等风险。

　　酒企密集发声的背后，表层诉求在于打击假冒伪劣产品，维护消费者权益。深层战略意义在于通过强化线上渠道管控，防止线上低价销售扰乱市场价格体系。

　　线上渠道低价销售，已成为冲击白酒价格体系的关键推手之一。白酒常被线上平台视为重要引流品类，在各大电商平台的“百亿补贴”“限时大促”等活动中，白酒销售价格普遍低于线下商超、烟酒店等传统渠道。

　　除了平台发放补贴争取流量外，大量非授权店铺为快速走量，以低价、窜货等方式销售白酒。双重作用下，白酒品牌线下渠道的消费者被显著分流，品牌构建的价格体系受到冲击，动摇了白酒渠道生态的稳定性。

　　此外，线上平台低价背后的假货现象，正在持续损害消费者权益。

　　今年6月，五粮液发布公开声明称，1~5月，公司累计为电商平台消费者免费鉴定1610瓶五粮液产品，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%，并特别点名了市场上出现的“光瓶第八代五粮液”为涉嫌假冒的违规产品。贵州茅台官方去年也曾在电商渠道五家店铺购买了34瓶价格低于官方指导价的茅台1935，检测后发现均为假冒伪劣产品。

　　多名白酒批发商透露，有部分非授权店铺在线上低价销售的过程中，暗藏“真假混卖”的操作，一箱白酒中掺杂1至2瓶假酒，以获取高额利润。

　　这一现象折射出白酒行业渠道模式的深层矛盾，在线上渠道销售规模持续增长的当下，酒企长期以线下经销商为主导的传统渠道体系已难以满足即时零售、直播带货等新场景。

　　在渠道模式上，酒企要探索与线下价格统一的线上渠道模式，避免因价格虚高流失线上客户，又要防止线上低价反噬线下经销商利润，实现全渠道价格的协同和稳定，破解线上线下割裂困局。

　　不过，仅靠发布告知书警示风险，存在治标不治本的局限性。对于多数消费者而言，价格仍是购买白酒的重要因素，部分非授权店铺的低价诱惑，往往比风险警示更具吸引力。更关键的是，单纯的风险警示，对非授权店铺缺乏直接约束，无法有效做到事前监管。

　　治理线上假酒乱象需多方合力。线上平台应抬高非授权店铺产品销售的资质门槛，并加大对假酒销售店铺的处罚力度，压缩假货生存空间。对酒企来说，在推进渠道模式革新的同时，还需升级产品防伪技术，让每一瓶酒的生产批次、流通路径、真伪信息可查可验，从技术层面筑牢正品防线。

　　作者：夏晨翔 关帅康来源：大河财立方