博爱王茅酒业推出定价198000元的顶级定制酒套装。星河湾董事长黄文仔在星河湾老原酒品鉴盛宴上致辞。

　　在限三公、白酒塑化剂阴影的笼罩下，*近短短的半个月内，两个高端白酒品牌先后在广东诞生，似乎给沉闷的白酒界带来一丝生气。但“星河湾”、“王茅”这两个新生高端品牌能否“茁壮成长”？白酒专家表示，高端酒不仅要定价高，还要品质高、服务好、品牌形象佳，要能成功吸引高端消费群体。而此时的行业大背景下，企业重拳推出高端酒，或困难重重。

　　现象

　　星河湾王茅高端酒先后诞生

　　11月中旬，地产商星河湾在广州举行了老原酒品鉴盛宴活动，旗下1980、1983、1985、1987四款白酒产品亮相，印证了星河湾进军高端白酒领域这一流传已久的消息。据了解，其定价*便宜的一款酒也要2000元左右。

　　而就在星河湾白酒亮相后不久，11月29日，博爱王茅酒业总部在广东中山开业，退出历史舞台几十年的王茅酒重装出击国内高端白酒市场，除了推出三款定价分别是980元、1280元和2880元的中高端产品外，还推出定价是198000元的顶级定制酒套装。据了解，目前53度飞天茅台(600519,股吧)价格市场指导价格仅1519元。

　　星河湾董事长黄文仔曾表示，星河湾老原酒跟中国目前所有的酒企发展模式、经营模式及成长模式都不一样，需要在学习别人成功的基础上大胆创新。据了解，星河湾老原酒的销售模式将沿用豪宅的销售方式。

　　中山王茅酒业品牌顾问傅建山则表示，王茅酒将主要集中在高档会所、国际星级酒店等渠道，暂时不考虑大流通渠道。

　　产品独特品质成高价卖点

　　星河湾酒业相关负责人透露，其董事长黄文仔原计划2015年才公开进军白酒业，但目前高端酒市场需求日盛以及市场对稀缺资源有需求，使得整个计划提前了近三年时间。他表示，“优质纯粮酿造”、“传统固态发酵”、“长期窖藏时间”、“罕有调味老酒”、“多重勾调绝艺”等五个标准是星河湾酒高端品质的保证。

　　中山王茅酒业品牌顾问傅建山则表示，博爱王茅酒的目标很明确，就是走高端路线，其采用纯粹的酱香型白酒古法酿制传统工艺，加上传承有180多年的陈曲和酒药，保证之前的金牌味道，并邀请国家级大师来调酒，酒价高主要原因是因为酿酒方式的成本高。他说，文化方面会尽力做水平营销、品鉴活动，邀请作家写剧本，投拍关于王茅酒的电视剧，深层挖掘王茅的文化。终端服务和渠道服务方面会结合文化资源，借鉴奢侈品等的相关活动，开设类似葡萄酒俱乐部的高端白酒俱乐部，或者是和相关奢侈品一起策划营销活动。他透露，王茅酒会坚持走高端发展路线，接下来计划推出大坛定制酒。傅建山表示，国内高端白酒市场潜力巨大，随着生活水平的提高，奢侈品需求的扩大，高端白酒的需求也日益增大，此外高端白酒已进入理性发展、高增长阶段。

　　分析

　　高定价策略有点类似水井坊

　　广东省酒类行业协会营销专业委员会主任李唐表示，水井坊(600779,股吧)、酒鬼酒之前都推出过定价比茅台高的酒。王茅这个品牌以前在二三线城市销售，业绩不是特别理想，而今选择重点开拓广东市场，走高端路线也算是一种改变。

　　李唐说，星河湾白酒是一个全新的白酒品牌，走高端路线，品牌教育需要一个过程。星河湾白酒和王茅酒现在的路子有点像当年的水井坊，上世纪90年代中后期，在原来全兴大曲酒的基础上演化出的水井坊，一面世也是以高出茅台、五粮液(000858,股吧)等一线产品的售价、走高端而受瞩目。据了解，水井坊当时的市场价400多元，茅台、五粮液等一线白酒售价只是200~300多元。虽然发展过程中也因销量的大增而引发质量问题，但是经过摸索还是形成了一套水井坊发展体系，算是走高端路线的成功案例。“但目前，很多企业并不具备水井坊的体系。”李唐表示。

　　李唐认为，高价产品现在每个酒企基本都有，但非主流产品，而是用于打造形象产品，用于丰富产品线。高端产品不见得一定盈利，甚至可能是亏本。另外，并不是所有酒都适合做高端，高端酒的高价需要品质、档次、包装、文化等多方面支撑，否则就有哗众取宠之嫌。

　　“限三公”下高端酒发展难度大

　　对于“星河湾”、“王茅”的诞生，某著名白酒品牌负责人日前接受记者采访时表示，“它们现在推出不是恰当的时候”。他说，*近一段时间，白酒行业陆续爆出各种“门”，加上之前政府的“限三公”等防腐措施，对高端酒市场影响很大。以往高端酒主要需求群体是政商，目前反腐力度加大，高端接待多回避使用高端酒。在目前经济低迷的大环境下，高端酒发展难度很大。如果“星河湾”、“王茅”没有独特的营销策略，很难成功打开市场。

　　据了解，目前在高端酒市场上，茅台酒市场价下跌，经销商有大量茅台存货。广州一不愿具名的白酒经销商告诉记者，高端白酒消费群体主要是高端商务人士，高端酒在经济发达地区还是有一定的市场。但新生高端白酒要打开市场，还有很长一段路要走。王茅虽然有一定的历史渊源，和茅台酒也有一定的联系，但并不是真正的茅台酒，所以它要脱颖而出还需要一定的实力。“星河湾白酒价格比王茅定价还高，这些酒的价位太高，有一点难做。”该经销商说。此外，相关业内人士表示，2012年白酒市场行业分化加剧，价格在千元以上的超高端白酒开始面临较大压力。

　　相关报道

　　业外资本进入

　　白酒行业趋势加强

　　近几年，业外资本进入白酒行业事件频频发生。近日，又添两宗。相比于在地产界，星河湾在白酒界是十足的新人，王茅酒则是携手香港著名金融机构软库金汇（sbi）结成战略合作项目，成立中山王茅酒业。

　　回顾以往业外资本进入白酒业的案例，有“龙虎尊”和“老古坊”先后被中粮集团收购，酩悦轩尼诗-路易威登集团（lvmh）从剑南春手中成功收购文君55%的股权，维维收购双沟、枝江大曲和贵州醇，海航入股贵州怀酒；帝亚吉欧收购了水井坊。联想酒业2011年7月控股湖南武陵酒公司，10月全资收购河北承德板城酒业公司，今年9月，收购孔府家。此外还有湖北白云边被浙江房地产商控股等。

　　相关数据显示，2011年全国白酒产量同比增长30.7%，“百亿俱乐部”增至茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖(000568,股吧)5家。资本市场上，白酒企业的持续稳定增长造就白酒股业绩飘红，在整个a股所有板块中独树一帜。星河湾酒业相关负责人表示，企业进军白酒市场是大势所趋。王茅酒业相关负责人则表示，*近几年随着白酒的国际化，海外资本对中国白酒的兴趣越来越大。sbi副总裁司徒荣勋透露，sbi将携海外资本先期向王茅酒业投入2亿元，预计三年总投资不超过8亿元，共同打造王茅系列酒。

　　中国酒业协会白酒分会副秘书长宋书玉表示，业外资本进入白酒行业近年来比较多，但做成功的不多，业外资本进来首先要对白酒品牌文化、品质理解到位，做成功的可能性才大。业外资本进入白酒行业能加速产业优化，但同时也可能延缓产业优化，原本要洗牌淘汰掉的企业可能因为业外资本的介入反而延长了寿命。