来源：葡萄酒杂志winemag
10月葡萄酒流通价
作为全球葡萄酒行业的重要风向标，prowine展会的观众动态始终折射着市场的最新脉搏。
白葡萄酒凭借轻松易饮、口感清爽的特质，近几年来在市场持续升温，而在今年的展会上，这一品类依旧深受观众青睐。多位酒庄及协会负责人在接受采访时，均提到了这一显著的市场趋势。
约70%观众选择白葡萄酒
威卡菲酒庄（wakefield）中国区高级经理hans谈道：“从观众反馈来看，无论是采购商、酒商还是葡萄酒爱好者，约70%的观众都会优先选择白葡萄酒，且会完整品鉴相关酒款，红葡萄酒则选择性尝试一两款。这一现象的核心原因在于，白葡萄酒当前市场热度持续攀升，是酒商重点关注的商机领域。”
这一观察得到了葡萄牙葡萄酒协会主席梵尔高的印证，他表示：“整体来看，中国主流消费群体的饮酒倾向没有发生太大变化，但在这次展会中，明显能感觉到，喜欢白葡萄酒和起泡酒的人变多了，这是我目前唯一发现的显著变化。”
此前，德国盖森海姆大学葡萄酒与饮品商业研究院在prowine香港酒展发布的一项重要研究成果预测，到2027年，干白葡萄酒将成为最受欢迎的葡萄酒类型。研究报告数据显示，看好传统干白葡萄酒市场前景的生产商和贸易商占比均超过40%，这意味着干白葡萄酒在未来具备广阔的发展潜力。
无醇化、小瓶装趋势只是昙花一现？
除了白葡萄酒的崛起，“悦己”“无醇化”“轻量化”“高性价比”“小瓶装”等关键词在近几年来正重新定义葡萄酒市场。
部分企业已顺应这些趋势进行产品调整，以迎合消费者需求，但也有观点认为，无醇化、小瓶装趋势或只是昙花一现。
在本次prowine shanghai展会上，笔者与多位业内人士对话发现，对于这些新兴趋势，不同国家的行业协会及酒庄负责人既有共识，也存在差异化判断。
图片来源：图虫
谈到无醇化发展趋势，加州葡萄酒协会大中华区及东南亚地区总监christopher beros表示：“我并不觉得无醇化是一个很明显的趋势，但‘轻量化’确实在成为方向，低酒精葡萄酒，或者我们说的偏清淡口味的酒款正持续升温。目前市场上已有不少酒商或酒庄，针对这一趋势做了相应的产品调整。”
葡萄牙葡萄酒协会主席梵尔高也分享了他的观点：“低酒精或无醇葡萄酒的消费趋势正在增长，这是一个全球性的发展方向。现在越来越多人会选择无醇葡萄酒，或是酒精含量在6%到7%之间的低酒精葡萄酒。不过目前这仍属于小众市场，在葡萄牙尤其如此，当地虽有部分生产商已开始布局无醇或低酒精葡萄酒，但市场主流依然是正常酒精含量的葡萄酒。”
hans对“悦己”“小瓶装”等趋势做出了理性分析：“像‘悦己’消费兴起、小瓶装葡萄酒受欢迎这类趋势，我认为‘存在即合理’，它们本质上都是市场对消费者需求的正常反馈。不过目前来看，多数酒庄受成本或其他现实因素限制，暂时还没办法及时迎合这类需求。”
德国葡萄酒协会负责人jeuce则给出了更为尖锐的判断，直指行业痛点：“我认为‘悦己’‘无醇化’‘小瓶装’‘高性价比’都是明确的趋势，尤其是在消费降级背景下，大家更看重‘花同样的钱，过更好的生活’，本质上是追求更高的质价比。现在是消费者变了，但行业没跟上创新节奏。所以小瓶装肯定要做，甚至易拉罐装葡萄酒也该大力推广，否则这个行业只会越来越落后、越来越传统。而且现在没人愿意听那些千篇一律的‘宏大叙事’了，比如重复乏味的酒庄故事。要是还抱着20年前的老一套，总强调古堡、高品质，只把酒放在高端米其林餐厅卖高价，还想靠信息差、不透明的价格赚钱，根本没有出路。”
针对无醇化趋势，jeuce补充道，目前德国有不少大型酒厂，都已配备专门的脱醇生产线，用于无醇酒的生产。
市场增长承压：
酒庄与协会交出怎样的破局答卷？
结合今年各大葡萄酒企业的财报及国际头部企业释放的信号，当前葡萄酒市场整体仍面临增长放缓、需求分化的压力。尤其是受政策调整与消费场景变化影响，传统红葡萄酒板块承压明显。
在此背景下，各大酒庄与行业协会纷纷摒弃被动等待的心态，通过精准营销、产品创新等方式主动破局，寻求新的增长空间。
jeuce首先点出了行业困境：“现在市场整体呈现葡萄酒饮用频次减少的趋势，尤其今年受政策影响，红葡萄酒板块受到较大冲击。虽然白葡萄酒板块暂未直接承压，但大环境下饮酒人群减少，我们仍感受到明显压力，因此更需主动挖掘新消费者。”
基于“悦己”和“z世代”这两大核心趋势，德国葡萄酒协会将雷司令作为破圈核心，展开了全方位的营销布局。jeuce表示，协会围绕德国雷司令在线上线下都做了大量破圈工作，包括在小红书输出内容，与kol深度合作，打造“无雷司令不夏天”ip，以及举办各类线下活动等，力求触达更多消费者，尤其是年轻人和女性，为雷司令创造日常消费场景。
这些线上线下动作并非短期尝试，德国葡萄酒协会每年都会将雷司令作为核心ip，进行全方位、持续性的营销，力求覆盖更广泛的大众群体。
在线下，“无雷司令不夏天”的相关活动引发了广泛参与。德国葡萄酒公众号发布的数据显示，在2025年8月22日至24日举办的“无雷司令不夏天”德国葡萄酒节中，三日客流量达到了22.8万人次，售出2500瓶德国葡萄酒，杯卖销量突破8000杯；活动期间，德国雷司令相关小红书话题流量更是超过了4000万。
同样积极求变的还有威卡菲酒庄，他们选择从产品端切入，紧跟“轻量化”趋势。hans表示：“目前从整个市场能明显观察到一个趋势，葡萄酒正朝着‘轻量化’方向发展，具体表现为酒精度降低、酒体更轻盈。为迎合这一需求，我们启动了一个新的试点项目，推出衍生品牌‘the aromantiques’，目前该品牌已在悉尼机场及免税渠道上架销售。从市场反馈来看，这个品牌因颜值高、轻松易饮等特点很受中国消费者喜爱，不少澳洲代购也在小红书上主动推广这款产品。”
写在最后
透过现场观众的反馈与行业人士的深度交流不难发现，当前葡萄酒行业正处于关键调整期，各大酒庄与品牌已主动行动，在营销模式创新、酒款推广重点等方面积极求变，以适配市场需求的新变化。尽管行业整体面临一定挑战，但从酒庄负责人到各国酒协代表，无不展现出对行业未来的坚定信心与饱满热情。
这份积极向上的行业活力，既为当下市场注入了强心剂，也让我们更加期待葡萄酒行业的下一阶段突破，更期盼下一届prowine shanghai带来的新惊喜。
