当前，中国消费市场正加速呈现“k型分化”趋势——一端是追求高情绪价值的高端品质消费，另一端则是强调高实用价值的高性价比消费。消费者“该省省、该花花”的理性理念，正在深刻重塑包括酒业在内的多个行业的营销逻辑。
在酒类消费领域，这一分化尤为显著。高端市场中，消费者不再仅关注酒的饮用功能，更看重其背后的文化内涵、社交属性与身份认同。例如，北京skp、南京德基广场等高端商场逆势增长，折射出高端白酒消费的强劲韧性。茅台推出节气定制产品、五粮液举办私密高端品鉴会、青花郎打造“中国郎”文化ip，均通过强化情绪价值，让消费者愿意为“高度奢华”的体验支付溢价。这种策略与潮玩品牌labubu“一货难求”的情绪消费逻辑如出一辙——稀缺性与情感共鸣共同构筑了高溢价基础。
与此同时，大众消费端则更注重实用性与价格敏感度。消费者在日常饮酒或宴请场景中，倾向于选择高性价比产品，对促销力度、赠品福利及渠道便利性高度关注。面对这种两极分化，酒企若能精准把握“损失厌恶、公平感、仪式确认、禀赋效应”四大消费心理机制，将大有可为。例如，通过动态价差策略，在不同渠道设置差异化但合理的定价；或设计灵活的会员福利体系，增强用户归属感与复购意愿。
专家指出，k型消费的核心在于从单一实用价值转向实用与情绪价值的双重满足。酒企唯有双轨并进——既深耕高端市场的情绪溢价，又夯实大众市场的性价比优势，方能在激烈竞争中破解终端动销难题，实现可持续增长。
